עקב חדשנותה של המדיה הסלולרית, נערכים מחקרים רבים בתחום אשר מטרתם למדוד את אפקטיביות המדיה. במחקר שערכה חברת המחקר פורסטר בשיתוף עם הפדרציה האירופאית לשיווק ישיר (FEDMA) נבדק היקף השימוש בפרסום סלולרי ב-SMS באירופה ומידת האפקטיביות שלו. המחקר התבסס על סקר שנערך בקרב למעלה מ-200 משווקים גדולים באירופה ועל ראיונות עומק עם 40 משווקים מובילים.
על-פי ממצאי המחקר, אחוז התגובה לפרסום סלולרי ב-SMS הינו 11%, פי חמישה משיעור התגובה לפרסום באמצעות דיוור ישיר. 33% מהמשתתפים במחקר דיווחו כי הם משתמשים ו/או השתמשו בפרסום סלולרי, כאשר מתוכם 21% מסרו כי הם משתמשים בפרסום באמצעות SMS לעיתים קרובות. 5% מהמשתתפים דיווחו כי הם מתכוונים להשתמש בפרסום סלולרי על בסיס קבוע בשנה הבאה וכי הם מתכוונים להקצות לכך 7% מתקציב השיווק.
SMS למטרות שיווקיות
קיימים שלושה שימושים עיקריים בהודעות SMS למטרות שיווקיות. השימוש הראשון הינו פרסום חד-פעמי ב-PUSH, שנועד בדרך כלל לשם יצירת מודעות למוצר או שירות (מבצעים מיוחדים, קופון סלולרי, יידוע על השקת מוצר או חנות חדשה וכו'). שימוש נוסף הינו פרסום רב-פעמי ב-PUSH, המשמש בדרך כלל לבניית מערכת יחסים עם הלקוח וליצירת דיאלוג מתמשך. ולבסוף, פרסום חד-פעמי ב-PULL שמשמש בדרך כלל למבצעי קידום מכירות.
עוד בדק המחקר את היעילות של הפרסום הסלולרי ביחס לשיווק ישיר באמצעות דואר אלקטרוני, שלפני כשנתיים הסתמן כהבטחה גדולה, ובינתיים מתגלה כפחות אפקטיבי מהמצופה.
המחקר העלה כי ריבוי האפשרויות הטמונות בפרסום הסלולרי, הופך את המדיה הזו למדיית שיווק ישיר אפקטיבית הרבה יותר מאשר פרסום בדואר אלקטרוני, ומשיג תוצאות טובות הרבה יותר בעלויות נמוכות בהרבה!
אנשי השיווק שרואיינו במסגרת המחקר מסכימים על דבר אחד: ההפרסום ב-SMS יישאר בשטח זמן רב, מכיוון שהוא מאפשר להם להגיע לקהל שהגישה אליו הולכת ונהיית קשה יותר, בכל עת ובכל מקום.
פרסום סלולרי באירופה?
במחקר נוסף שערך איגוד הפרסום הסלולרי הבינלאומי עולה כי 80% מהנשאלים באירופה מוכנים לקבל הודעות פרסומיות לטלפון הסלולרי.
ההסכמה של המנויים לקבלת הודעות פרסומיות נובעת מהפרסונליזציה - התאמה לפרופיל הדמוגרפי ולתחומי העניין של הלקוח, הסכמת הלקוח - מתן אפשרות ללקוחות להירשם לשירות ולהתנתק ממנו והנעה לפעולה - אפשרות לגרום הנעה מיידית לפעולה באמצעות הפרסום הסלולרי (כמו למשל להתקשר מיד למוקד טלפוני של המפרסם או להשתמש בהודעה כקופון סלולרי).
נקודה מעניינת נוספת שהוצגה במחקר מוכיחה, כי פרסום סלולרי יוכל להיעשות אך ורק באמצעות חברות אשר יספקו שירותים כאלו למנויים קבועים.
בישראל, המצב דומה?
כן, בישראל המצב מעודד לא פחות. מסקרים שנערכו בארץ עולה כי 40% מהנחשפים לפרסום סלולרי מגיבים באופן מיידי. 98% מהמנויים לשירותי תוכן ומסחר סלולרי קוראים את הודעת ה SMS בתוך 24 שעות מקבלתה, ו-85% קוראים את ההודעה מיד עם קבלתה או זמן קצר לאחר מכן. ההיענות הגבוהה נעוצה בעובדה שמדובר בהודעות הנשלחות אך ורק למנויים שביקשו לקבל אותן ובהתאם לתחומי העניין שלהם.
ומה מעניין את הצרכן הישראלי?
המידע אותו רוצה הקהל הישראלי לקבל, על-פי הסדר הבא: תיירות, קולנוע, מוסיקה, קניות (כללי), מסעדות ואוכל, הנעלה הלבשה ואופנה, מסעדות ומועדונים, אינטרנט, חשמל ואלקטרוניקה, ספורט, מוצרים לבית, ירידים ופסטיבלים, חומרה ותוכנה, קוסמטיקה, רשתות מזון.
מצב הרוח הלאומי משתקף גם במדיה הסלולרית. ניתן לראות כי תחום הבידור והפנאי תופס נתח נכבד מתחומי העניין של הצרכן הישראלי. כמו כן, ניתן לראות כי שיעור גבוה של אנשים (בקטגוריות שונות) מעוניינים לקבל מידע בנושאי צרכנות וקניות. ההסבר לכך נעוץ במיתון השורר במשק, הגורם לצרכנים לגלות מעורבות גבוהה ולבקש להיחשף למבצעים והנחות בתחום הבידור, בכלל ובצרכנות, בפרט.
____________________________
הכותב הינו מנהל שיווק בחברת TippCom, המתמחה בפרסום ושיווק סלולרי.