יתכן שאני מיושן, שמרן ולא מתחדש עם הזמן. לא משנה כיצד אמצב את עצמי, הפרסומאים והיחצ"נים, שמנהלים היום את המדינה, מעליבים את האינטליגנציה שלי ואת יכולתי המוכחת לקבל החלטות על סמך ניתוח קר והגיוני, הנתמך בעובדות שנלמדו, נותחו ועובדו לכלל השקפת עולם מובנית ומסודרת, שעל בסיסה אני יודע להחליט למשל, במי לבחור להנהיג את המדינה ואת מי מהנבחרים העלובים לסלק משורות הכנסת.
פוליטיקאי, ולא משנה מיקומו במפה הפוליטית, החליט להעמיד את עצמו לבחירה חוזרת או ראשונית. היחצ"ן שלו, איך לא, סידר לו הופעה באחד מכלי התקשורת כדי למכור את משנתו. כשאותו פוליטיקאי ירצה להתחנף לקהל היעד שלו, הוא ישלוף את האמירה השחוקה והמניפולטיבית "הציבור לא מטומטם, הוא יודע את האמת עלי".
האמת היא שהציבור ועוד איך מטומטם, ואת זה יודע אפילו אותו פוליטיקאי שמבקש את תמיכת אותו קהל יעד. על הטמטום הציבורי הזה, מסתערים היחצ"נים והפרסומאים. אם הציבור היה מבסס את החלטותיו על סמך עובדות וזיכרון היסטורי לא ארוך במיוחד, היחצ"נים אולי לא היו מתים מרעב מחוסר פרנסה אך בוודאי לא היו לוקים בחטא היוהרה ומשנים את יחסם הפטרנליסטי כלפי קהל המטרה. אולי אז התכנים גם היו משתנים בהתאם.
רוצים דוגמה לטמטום ממוקד ? אז בבקשה - עד לפני בחירתו של ביבי לראשות הליכוד, היה קשה לי להאמין שאיזה יחצ"ן רציני ומוערך, ירשה לעצמו לייעץ לביבי נתניהו לשתף את הציבור באנקדוטה זניחה מעברו, שהוא נדרש לעבודות שחורות ושליחויות לממן את למשל את לימודיו.
וראה זה פלא. ביבי הכאילו שר חברתי, שדואג פתאום לפני בחירות לתושבי קו העוני, אכן מאזכר את אותה אנקדוטה הזויה באחד מהופעותיו התקשורתיות. תמיד יש מי שיאכל את הלוקש וישתמש בו לביסוס טיעוניו. סוזן עמור, הרצה לבחירות מטעם הליכוד, לא התבלבלה כאשר נדרשה לתגובה השבוע בערוץ 1 באשר לסדר היום החברתי והתמיכה של ביבי בתושבי קו העוני. היא פשוט ציטטה את מה שהאכילו גם אותה היחצ"נים של ביבי בסיפור הסוחט דמעות. ביבי לא ילד שמנת. הוא ליכלך את ציפורניו בעבודות שחורות. נו באמת? עד כמה אפשר להיות ציני? על מי אתם עובדים? ככה זה כשרוצים להיבחר בכל מחיר. גב' עמור, חפשי לך עוגן אחר.
הינה עוד דוגמה הקשורה למתחרה של ביבי - סילבן. כשאני קורא ראיון עם הפרסומאי הדר גולדמן, שהריץ את סילבן שלום בבחירות המקדימות לראשות הליכוד ואת כישלונו הוא מסביר בתירוץ העלוב לטעמי, "שלא היה לו מספיק זמן להפוך את סילבן שלום למותג", אני באמת נעלב גם בשביל סילבן וג'ודי, אשת חיקו המוחצנת.
האם אתה, מר גולדמן הפרסומאי, באמת מאמין שמדובר בעב"מ שזה עתה נחת לקרקע המציאות הפוליטית מתוך העננים האפורים המכסים את אחת השכונות בבאר שבע בהן גדל הנער סילבן? על איזה מותג חדש אתה מדבר? אותו קהל מטרה שאליו אתה פונה שייבחר בלקוח שלך, לא מכיר שנים רבות את סילבן מפעילות משותפת במרכז המפלגה, בעשייה הציבורית, בתפקידיו הקודמים כשר בממשלת ישראל ובמינויים הפוליטיים בהם תיגמל את תומכיו?
האם צילום מתוקשר בכותל המערבי, או סנדקות זמנית בבריתו של הנכד של קבלן קולות ממרכז הליכוד, הם שיסללו את דרכו להנהגת המדינה? צר לי מר גולדמן. אני לא הייתי בוחר בסילבן על סמך הקמפיין המניפולטיבי שמשרדך ניסה להאכיל אותנו. עלי זה לא עבד ולא יעבוד.
המגוון העצום של כלי התקשורת שופך עלינו ים של מידע. מחובתנו כציבור אחראי, לקלוט את המידע, לסנן את העיקר מהטפל, לנתח את המידע ולגבש עמדה הנשענת על ניתוחים, פרשנויות ועובדות. לדאבוני, חלק ניכר מציבור הבוחרים המשפיעים, עצלן ואדיש. הוא מעדיף שיחשבו במקומו. למה להתאמץ. שאחרים יעשו זאת בשבילו.
את סוג הקהל הזה, מזהים היטב היחצ"נים והפרסומאים. זה המקצוע שלהם לזהות ולמפות את קהל המטרה הזה. הציבור הרדום והעצל הזה, הוא חומת המפגע המזוכיסטית לכל המניפולציות והמסרים, שיורים עליו בצרורות.
הגיע הזמן לשנות את הגישה. הציבור ראוי לקצת יותר קרדיט. אני לא חולק על חשיבות תפקידם של היחצ"נים והפרסומאים. הם שמזינים את כלי התקשורת במידע המשרת את האינטרסים של הלקוחות שלהם. אלו כללי המשחק. זו זירת הפעילות המוכרת. אבל מה עם התכנים? שכחתם שגם להם יש קצת חשיבות? גם אם נקבל את ההשוואה המעצבנת והמעליבה, שלמכור פוליטיקאי זה כמו למכור סבון כביסה, אם הסבון לא יוריד את הכתם כפי שהבטיחו בסרט הפרסומת, הצרכן לא יתקרב יותר לסבון הזה וישלח את היצרן לכינוס נכסים.
הוא הדין עם התכנים המהותיים של הפוליטיקאי שבו עסקינן. תתרכזו, יחצ"נים יקרים, בתכנים משכנעים ואותנטיים, שמוכרים היטב לציבור שעוקב שנים אחר הלקוח שלכם. הלקוח הפוליטי שלכם תמיד באור הזרקורים. התנהלותו גלויה לכל. בוחר רציני יזכור את מעלליו ומידותיו של הלקוח שלכם בבואו להחליט על גורלו ביום הבוחר. מניפולציות תקשורתיות ומתחנפות שצובעות בצבעים לא טבעיים את המועמד מתוך כוונה לבנות עליו מותג חדש, שלא מתלבש על הרקורד הפוליטי שלו, לא יעבור בקרב קהל הבוחרים, שמפרגן לעצמו כמבין עניין ולא כעבד נרצע של מניפולציות מיוחצ"נות. זה רק מזיק ללקוח שלכם. הוא המפסיד העיקרי.