צופה לו מר ישראלי בנחת במרקע הטלוויזיה שבביתו, לאחר יום עבודה מפרך ועמוס מתחים. מתרווח הוא על כורסתו וחפץ לצפות בתכנית האהובה עליו או במהדורת החדשות, למען יהיה בעניינים בסופו של יום ואולי בכך אף להרגיע מתחים ועצבים. לפתע מתמלא הוא ברגשות גועל וצמרמורת הנגרמים לו ממראות המרקע הכחול. מדוע לערב לעג לערכי דת בכדי לפרסם ג'ינסים? ובהזדמנות אחרת, מדוע לשלב ילד קטין בסצינה אלימה בפאב בכדי לפרסם אפנת ילדים? מדוע להפקיר את גופה של האשה בידי המפרסמים? מדוע לשלב סצינות אלימות בוטה בכדי לשכנע אותו לקנות בירה?
טיבה של פרסומת, שהיא תופסת את קהל הצופים בהיותו "קהל שבוי" אין לו מידע מראש על תכניו ועיתויו של התשדיר. הפרסומת "מתפרצת" בינות לשידורים. תופסת את הצופה בהיותו בלתי מוכן, בלא אמצעי הגנה נגד המסרים הפוגעים. טיבה של פרסומת שהיא מסיבית. לא תשדיר אחד, אף לא שניים, עשרות ולעיתים מאות, עד שתושג המטרה הרצויה זו שתגביר את עקומת הצריכה למוצר, ובד בבד תשטוף את מוחו של מר ישראלי במסריה הבוטים.
טיבה של פרסומת שהיא חד-צדדית. לעולם לא תצביע על טעמים נגד קניית המוצר, לעולם לא תספק נוגדנים לחשיפה המוגזמת, ובכך תתקוף את הצופה בהיותו חסר ישע. הוסף לכל הנ"ל את מקצועיותם של אנשי הפרסום הקריאטיביים בבחירת תכנים, צורה ואמצעים בכדי לשבות את תשומת ליבו ועינו של הצופה, והרי לך קומבינה קטלנית להפרת איזון הדעת וקיבעון המחשבה של הצופה העברי המצוי.
בשל כל אלו הטעמים, נקבעו כחוק כללי אתיקה בפרסומות בטלוויזיה וברדיו, הן של רשות השידור והן של הרשות השניה בהן נקבע כי בסמכות מנהל הרשות לפסול לשידור תשדירי פרסומת אשר לדעת המנהל פוגעים בטעם הטוב או ברגשות הציבור, וכן אלו המעבירים מסר שנוי במחלוקת או הכוללים רמיזות מיניות.
הסמכתו של מנהל הרשות לתפקיד "צנזור ראשי לתשדירי פרסומת", רגישה היא מעצם טיבה, במיוחד בחברתנו המקדשת את חופש הביטוי על ראש ערכיה. האם סמכות זו מןפעלת במידה ראויה? לדעת רבים וטובים המתבוננים על-פי מבחן התוצאה, בוולגריות ובפוגענות של תשדירי הפרסומת בעת האחרונה, סמכות הרגולציה שהוענקה למנהלי הרשות איננה מופעלת דיה, באופן המעורר ספיקות בדבר האופן בו יש להפעיל רגולציה על תשדירי פרסומת.
בדיון בבג"צ בעניין זה, ביקשה "התנועה להגינות שלטונית" את פסילתו של תשדיר פרסומת למכנסי ג'ינס של חברת ליווי'ס בהיותו פוגע ברגשות הציבור היהודי במדינה, אשר מכבד ערכי מסורת וכי שילוב ערכים אלו בצורה מבזה בפרסום ג'ינס מהווה פגיעה ברגשותיו. לאחר שהמפרסמים הודיעו כי לעת עתה אין בכוונתם לשדר שוב את התשדיר ואף הסכימו להצעת בית המשפט, כי במידה וירצו לעשות כן ימסרו הודעה מראש לעותרים, הודיע בג"צ כי העניין הפך לתיאורטי.
במסגרת הדיון ביקשו העותרים לקבוע כי תשדירים שמעצם טיבם פוגעים ברגשות הציבור או תשדירים המשלבים סממני דת או כאלו המעבירים מסר שנוי במחלוקת, יובאו לאישור מוקדם של המנהל טרם עלותם לאויר, נוהל הקיים כיום רק לגבי תשדירים בנושאי בריאות וילדים. להצעה זו התנגדו המשיבים, הרשות השניה, רשת, קשת וטלעד, וטענו כי רמת הרגולציה הפנימית על-ידי הזכייניות היא מספקת וכי תשדירים רבים נפסלים על-ידי המערכת הפנימית. לעומתם, טענו העותרים כי ביקורת פנימית של הזכייניות היא בחינת "חתול השומר על השמנת" וכי הזכייניות להן אינטרסים כלכליים בשידור תשדירי הפרסומת, נגועים בניגוד עניינים המונע להפקיד בידיהן את סמכות הרגולציה, מטעם הרשות המינהלית.
אין ספק, כי המצב הנוכחי בתחום תשדירי הפרסומת אינו משביע רצון וכי החופש הבלתי מוגבל שניתן למפרסמים היה לרועץ. הבה נשאל את האזרח המצוי האם חרד הוא יותר לחופש הביטוי או שמא חרד הוא יותר כי חופש זה לא יבזה אותו או יפגע ברגשותיו. חופש הביטוי, אשר הפך לחופש ביזוי, אינו דגם מקובל בדמוקרטיות מערביות המטילות רגולציה שיטתית על תשדירי פרסומת כדבר שבשגרה.
להלן מספר הצעות לתיקון המעוות:
א. הקמת וועדה מייעצת, בה יכהנו נציגי ציבור מכל החוגים בצוותא עם אנשי מקצוע בלתי תלויים, אשר תגבש הצעה של כללים מקצועיים מפורטים לאתיקה בפרסומות, בין היתר על-סמך ניסיונן של דמוקרטיות מערביות, ואשר תעשה רוויזיה בנוסח כללי האתיקה הנוכחיים, כולל קביעת נהלים בדבר אישור מוקדם של תשדירים.
ב. אישור מוקדם בהליך מהיר של תשדירי פרסומת. כיום נדרש אישור מוקדם אך ורק בתשדירים בנושאי בריאות ובתשדירים בהם מופיעים ילדים או מיועדים לילדים. האישור המוקדם יינתן בידי ועדה מקצועית, שתוקם על-ידי מנהל הרשות.
ג. הקמת וועדת ערר לתשדירי פרסומת אשר תקבל עררים על אישור או פסילת תשדירים, הוועדה תורכב מאנשי ציבור ואנשי מקצוע ותדון בעררים תוך 48 שעות תוך הנמקת החלטתה ופרסום פומבי של פרוטוקול הדיון וההצבעה בוועדה. כיום ניתן לערער על אישור תשדיר אצל נציב תלונות הציבור, אשר מקבל החלטה לאחר מספר ימים בדרך כלל ללא הנמקה. למעשה, כיום משמש בית המשפט הגבוה לצדק תחליף ועדת ערר, בפניו ניתן לערער על החלטות המנהל לאשר תשדיר פרסומת לשידור, בטענה של אי-עמידה בכללי הרשות לענין פרסומות.
______________
הכותב הוא יו"ר "התנועה להגינות שלטונית", להטמעת הגינות יושרה ומינהל תקין בגופים ציבוריים.