האם סיומת 99 במחיר מגדילה את פוטנציאל המכירות? שאלה הנשאלת שוב ושוב בקרב לקוחותיי המעוניינים לתמחר את מוצריהם שיווקית.
באוניברסיטאות מלמדים, כי בתמהיל השיווק ישנם ארבעה מרכיבים חשובים: תמהיל המוצר, תמהיל ההפצה, תמהיל התקשורת השיווקית ותמהיל המחרה.
אסטרטגיית המחיר כמרכיב חשוב בתמהיל השיווק אינה רק עניינו של החשב או מנהל הכספים, אלא חלק מתפקידו של כל מנהל שיווק. שכן להחלטות בתחום זה יש השלכות מרחיקות לכת על כמות המכירות, הרווחיות ומיצוב תדמית המוצר.
טעות נפוצה של המחרה ניתן למצוא בקרב מקבלי ההחלטות, כאשר המחיר שנקבע עונה לשאלה "מהו המחיר למכירת המוצר?". אמנם, בקביעת מחיר המוצר יש לתת חשיבות לרווחיות, להישרדות בשוק ולמחירי המתחרים אך בראש ובראשונה יש לתמחר את המוצר בהתאם לשאלה: מהו המחיר שיסכימו הקונים לשלם עבור המוצר? - תוך מיצוב ובידול מהמוצרים המתחרים.
בשנים האחרונות אנו מוצאים על המדפים ובחלונות הראווה מחירים עם סיומת 99 אגורות/שקלים חדשים. מנהלי שיווק ומנהלי חנויות רבים טוענים שסיומת שכזו יוצרת ללקוח את תחושת "המחיר הזול". האומנם? נעליים במחיר 299 ש"ח ימכרו מהר יותר מאשר אותם הנעליים במחיר 300 ש"ח?
צוות מחקר של חברת השיווק סלסקו יצא לשטח על-מנת לבחון את שאלת הכותרת, ולהפתעתנו הלא כל כך רבה מצאנו שלושה מאפיינים עיקריים לצרכן הישראלי:
1) הצרכן הישראלי מומחה בלעגל מחירים;
2) מלאכת עיגול המחירים יוצרת תחושה לא נעימה;
3) המחרה עם סיומת 99 פוגעת במיצוב יוקרתי.
מקבלי ההחלטות שנדבקו "בתופעת העדר" מתמחרים את מוצריהם ללא מחקר מקדים ופוגעים בשוגג הן ברווחיות והן בשמו הטוב של המוצר.
כדי להמחיש את תוצאות המחקר אציין דוגמא: לפני כשנה, חבר קרוב החליט לרכוש רכב אמריקני שבעבר נחשב לרכב יוקרתי, ובאותה העת נמכר במחיר 99,900 ש"ח. בכל פעם שנשאל החבר למחיר קניית הרכב היתה תשובתו: 100,000 ש"ח.
לאור סיפור זה נשאלות כמה שאלות שאמורות להטריד מקבלי החלטות:
1) במידה ומחיר הרכב היה 101,000 ש"ח האם גם אז תשובתו של החבר לשאלת עלות הרכב הינה 100,000 ש"ח?;
2) במידה ומחיר הרכב היה 101,000 ש"ח, מיצובו נחשב יוקרתי יותר מאשר במחיר 99,900 ש"ח?;
3) האם סוכנות הרכבים מעוניינת לקבל על הרכב 100,000 ש"ח, אך לדעתה אין הלקוח ישלם סכום שכזה או לחילופין בשל אופנת המחרה החדשה ירד המחיר ל 99,900 ש"ח?.
כמקבל החלטות וכיועץ שיווקי, המלצתי לתמחר כל מוצר ב-1 ש"ח/אלפי ש"ח יותר מהמחיר המעוגל של אותו מוצר. לדוגמתנו, רכב במחיר 101,000 ש"ח יגדיל את ההכנסה מהמכירות בכ-%1, ימצב את המוצר כיוקרתי יותר, יהפוך את מלאכת עיגול המחיר כלפי מטה - אלמנט שיוצר שכנוע עצמי של הלקוחות לרכישת המוצר, יאפשר לסוכני המכירות מרווח מחירים להענקת הטבה או תוספת לרכב, ייצור בידול במחיר המוצר (שונה מהמחרה של חברות מתחרות) ויעניק ללקוח חווית קניה טובה יותר. המלצה זו יכולה להיות ישימה בכל המוצרים בהתאמה.
__________________
- הכותב, דרור כהן, מנכ"ל חברת Salesco - שירותי שיווק, פרסום ומכירות.