7 טיפים לבניית דף נחיתה מכוון המרות

טענה נפוצה היא שהדבר החשוב ביותר לגבי הכותרת וכותרת המשנה (אם יש כזו) הוא להשתמש בטקסט עם מילים מושכות וסלוגן מנצח. למען האמת, כאשר אנחנו רוצים לגרום לגולש לבצע פעולה מסוימת, הרבה יותר חשוב שהוא יבין למה כדאי לא לעשות זאת. במילים אחרות, אנחנו צריכים להתמקד בצורך של הגולש. בהתאם לזאת, התפקיד העיקרי של כותרת המשנה הוא לחזק את הכותרת הראשית, לתת לגולש סיבה להישאר עוד כמה שניות בדף על-מנת לגרום לו לחשוב על ההצעה ברצינות. דף הבית של Crazy Egg הוא דוגמה מצוינת לכך: כבר מהשנייה הראשונה שרואים אותו, ברור מה הוא מציע ומה הוא מספק, בלי לנסות ולעשות רושם מלאכותי על הגולש. גם אחרי שהגולש כבר הבין מה אנחנו מציעים לו, הוא רוצה לדעת מה יוצא לו מזה שהוא ייבחר דווקא בנו. המסר חייב להיות קצר וקולע, ולכן בדרך-כלל משתמשים בנקודות שונות (או "בולטים") בשביל להדגיש את היתרונות הספציפיים של מה שאנחנו מציעים. אם נתחיל לספר סיפור ארוך מאוד, הגולש יתעייף וכך בעצם נאבד את תשומת הלב שלו, שעמלנו כל-כך קשה להשיג אותה.

זה אולי נשמע כמו פסיכולוגיה בגרוש, אבל לאופן שבו אנחנו תופסים כאב והנאה, יש חשיבות עליונה בכל מה שקשור להמרות ולשיווק באופן כללי, ולכן אנחנו צריכים להתחשב גם בכך כאשר אנחנו בונים דף נחיתה. הסיבה היא שאנחנו מאוד רוצים להתחמק מהסבל ומחפשים את הדבר שיביא לנו הקלה. יש הרבה דרכים לעשות זאת:

• להתמקד בסיטואציה מוכרת שאיש לא רוצה לחוות אותה (לקיחת משכנתה בבנק);

• להתמקד בתכונה אנושית או הרגלים שלא תורמים לנו (החל מדחיינות ועד לפחד קהל);

• להתמקד במה שהגולש עשוי להפסיד, תמיד יותר כואב להפסיד מאשר להרוויח (עמלות פנסיה "שאוכלות" לנו את החיסכון);

• לתאר סיטואציות מהעולם האמיתי דרך הסיפורים של הלקוחות

לאחר שגרמנו לגולש לחשוב על החלק הלא נעים שהוא מזדהה איתו (יכול להיות בכותרת או כותרת המשנה), הגיע הזמן לתת לו את הפתרון המתבקש, אם דרך היתרונות של מה שאנחנו מוכרים ואם דרך טקסט שמסביר איך הוא יכול לצמצם את הסבל. התחושה ההפוכה לסבל היא כמובן הנאה, והיא עוד דבר אותו אנחנו יכולים לנצל לטובתנו. הרבה דפי נחיתה מתמקדים פשוט בפונקציונליות של המוצר או השירות, אבל הם לא נותנים לו ביטוי רגשי ומשתמשים במילים הנכונות. אלו יכולות להיות מילים שמחזקות את הביטחון העצמי שלנו, שטופחות לנו על השכם. אפשר אפילו ללכת צעד אחד קדימה, כמו שאפשר לראות בדוגמה למטה (וכל מילה נוספת מיותרת):

אם היינו שואלים מישהו לפני ארבע שנים, סביר להניח שהוא היה אומר לנו שדף נחיתה חייב להיות קצר, אחרת יהיה צריך לגלול אותו בשביל לראות את הקריאה לפעולה (Call to Action). היום יכול מאוד להיות שהתשובה לשאלה הזו תהיה קצת פחות נחרצת: פייסבוק וחלק גדול מהרשתות החברתיות האחרות הוכיחו שאין לנו בעיה לצרוך תוכן ארוך ולגלול את העמוד יכול להיות אפילו ממכר. סקרים שונים מצאו, שעמודים קצרים עובדים טוב יותר כאשר המחויבות מבחינת הלקוח הוא קטנה יותר, ואילו עמודים ארוכים יותר פועלים היטב כאשר המחויבות הגדולה. לדוגמה, אם היינו צריכים לשים את הדואר האלקטרוני כדי לקבל ספר אלקטרוני חינם, סביר להניח שלא היינו מתלבטים כל-כך. לעומת זאת, אם היו חושבים אם לקנות מנוי לסדרה של ספרים אלקטרונים במנוי שנתי בעלות 500 שקלים עם צפייה בכמה עמודים בודדים כדוגמה, היינו כנראה צריכים הרבה סיבות טובות בשביל לבצע את הקנייה.

עדויות חברתיות (Testimonies), או פשוט המלצות, הן אלמנט שיש לו חשיבות רבה בכל מה שקשור לחיזוק המותג והאמון שהצרכנים הפוטנציאלים נותנים בו. עם זאת, חשוב להבין שלא מדובר באלמנט שאי-אפשר בלעדיו. למשל, אם השקנו שירות חדש שלא הרבה אנשים מכירים, אין לנו הרבה טעם להוסיף עדויות חברתיות של קרובי משפחה או חברים שהם לא באמת לקוחות שלנו. אחרי שכבר צברנו לקוחות מרוצים, אנחנו צריכים לברור מתוכם את אלו שהם הכי אקטיביים ושיש לנו איתם קשר על בסיס חודשי או אפילו שבועי על-מנת לבקש מהם שיכתבו בעבורנו המלצה. כך אנחנו מגדילים את הסיכויים לקבל אותן עם פחות עבודה וגם נשיג המלצות איכותיות יותר. חשוב לציין באופן ברור לאיזו חברה או ארגון כל אחת מן ההמלצות משויכת (במקרה שזה רלוונטי), להביא מספר שורות מההמלצה עצמה וגם תמונה. אם רוצים להתרכז במותגים ידועים בלי הרבה טקסט, אפשר לעשות זאת, אבל רק בתנאי שיש להם קשר הדוק לתעשיה שבה אנחנו פועלים. לדוגמה, כיום נוקיה בונה רשתות תקשורת לארגונים, אבל רבים עדיין מזהים אותה עם יצרנית הטלפונים הוותיקה (אמנם היום היא עושה קאמבק, אבל זה כבר סיפור אחר...). אפשר גם להשתמש בהמלצות ממומנות ממומחים שונים או אפילו סלבס שמשלמים להם, אבל גם כאן צריך להיזהר ולעשות זאת רק אם יש זיקה חזקה למוצר שאותו אנחנו מוכרים, אחרת דף הנחיתה שלנו עלול להיראות כמו פרסומת בטלוויזיה...

צבעים שונים משפיעים עלינו בצורות שונות. לדוגמה, צבע כתום הוא צבע שמשדר ביטחון ויוצר תחושה ידידותית. לעומת זאת, צבע כחול משדר אמון וחוזק. לפני שבוחרים בצבע בולט, יש לעשות הפרדה בין צבע הרקע לבין צבע הטקסט על-מנת שהניגוד ביניהם יהיה מספיק גבוה ולא תיווצר תחושה לא נוחה בעין. אופציה אחת היא ליצור מצב של תשליל: כלומר, לבחור צבע כהה יחסית לרקע, ולאחר-מכן לבחור בפונטים באותו צבע שיושבים בתוך אלמנטים סגורים כמו תיבות או מלבנים. אם מדובר בעמוד שאמור להיות סולידי ונקי, רצוי לא לערבב יותר מדי צבעים. מספר דוגמאות מרשימות של עמודי נחיתה שעושים שימוש נהדר בצבעים.

אם קראתם עד כאן, בוודאי שמתם לב שעמודי הנחיתה היום נעשים מורכבים יותר ויותר. המשמעות היא שלגולש יכול להיות קשה יותר למצוא את הקריאה לפעולה או שהוא פשוט יתעלם ממנה (גם זה קורה). מלבד הדגשה של הכפתור או שימוש בתמונה בצבעים המתאימים, אפשר להשתמש גם בהבלטות מרומזות מסוגים אחרים: חיצים, מרקור או אפילו תמונה של מישהו שמפנה את העיניים לכיוון המקום שבו אתם רוצים שהגולש יתמקד. אם מדובר בדף ארוך, אתם יכולים לקשר לטופס הראשי מכמה מקומות בעמוד או לעשות שימוש בטופס צף, אבל צריך לעשות זאת בצורה זהירה, לדוגמה, כמו שעושה Neil Patel. Patel נחשב לאחד הכותבים הטובים ביותר בנושא שיווק באינטרנט, ולמעשה כל טור שלו מהווה סוג של עמוד נחיתה. על-מנת לעשות זאת, הוא משתמש בטופס הצמוד לסרגל הצדדי של הדף בחלקו העליון ופס בו הגולש יכול להקליד את כתובת האתר שלו ולקבל אנליזה לגבי המצב שלו. הקריאות האלו מסודרות בצורה שהן לא מפריעות לקריאה השוטפת של העמוד ולא זזות בצורות משונות, אבל הן עדיין בולטות מספיק בשביל שיהיה קשה להתעלם מהן.

לסיום, אי-אפשר בלי קצת עניינים טכניים. היום קיים טרנד נפוץ להקים עמוד נחיתה עם רקעים שיש בהם סרטוני וידאו או אפילו קריינות והמון גרפיקה, אבל אם הגולש משתמש במובייל או רשת לא אופטימלית, שתי השניות הנוספות שלוקח לזמן לעלות יכולות לחסל חלק ניכר מן ההמרות. לכן, או שהופכים את הדף לקליל יותר ומוותרים קצת על אפקט ה-Wow, או שמזהים שהגולש מגיע מחיבור לא אופטימלי ומציגים גרסה רזה של הדף (יש היום פורמטים מיוחדים כמו AMP של גוגל וכלים כמו Pagespeed שיכולים לזהות נקודות חולשה בעמוד).

גם אם בניתם את עמוד הנחיתה המושלם, סביר להניח שלא תצליחו את מלוא הפוטנציאל שלו אם לא תעשו אופטימיזציה אחרי שעיצבתם את הגרסה הראשונית שלו. הדרך הכי טובה זאת היא באמצעות ניסוי וטעייה על גולשים אמתיים. כלומר, כל פעם משנים אלמנט מסוים בעמוד ובודקים איך הוא משפיע על הביצועים ועל ההתנהגות של הגולשים. לדוגמה, זמן השהייה שלהם בדף, היכן הם לוחצים או מצביעים עם העכבר ואפילו לאן העין שלהם מסתכלת (מה שדורש בדיקות מבוקרת עם ציוד מיוחד). אפשרות דומה היא להציג לכל קבוצה של גולשים גרסה מעט שונה של העמוד (A/B Testing). במאמר של Marketing Land תוכלו לקבל רעיונות לתשעה מבדקים שונים שניתן לבצע.