כל חברה צריכה יחסי ציבור! כל חברה שהוקמה, רוצה שיידעו עליה ורוצה לקוחות. חברה לא צריכה בהכרח מחלקת שיווק שלמה, היא צריכה משרד טוב שילווה וידריך לגבי התנהלות החברה מול המדיה ומול קהל היעד.
המשפט הידוע אומר "צריך שניים לטנגו", והוא נכון גם לגבי חברה ששוכרת משרד יחסי ציבור. לפעמים ישנה נטייה לחשוב, שמרגע שנשכר משרד היח"צ עליו לשאת בכל ולנהל את הכל, ובכן לא כך הדבר, ואפרט זאת במספר שלבים שאני קוראת להם:
עשרת הדיברות ללקוח יחסי הציבור: 1)
אל תנוח על זרי הדפנה - משרד היח"צ עובד בשבילך אך בראש ובראשונה איתך! סיוע במחקר יעזור למשרד לתכנן תוכנית אסטרטגית המותאמת במיוחד לצרכיה הספציפיים של החברה.
2)
הבן את חשיבות יחסי הציבור - מנכ"ל החברה צריך להיות מחובר לנושא היח"צ על בסיס יומיומי, ולאשר ידיעות בזמן המהיר ביותר.
א. על-מנת שיהיה בשליטה מלאה, שכן אלו יחסי הציבור של החברה.
ב. מהירות אישור החומרים נדרשת מכיוון שבסופו של דבר המדיה עובדת לפי לוח זמנים משלה, ובמערכות העיתון קיים ה"דד ליין" הנודע, אשר מגביל בזמנים ויש צורך להספיק להכניס כתבות או ידיעות בזמן הרלוונטי להם.
3)
חומר שיווקי - למשרד יחסי הציבור המייצג את החברה צריכים להיות בהישג יד חומרים זמינים ליח"צ. הכוונה לתמונות עדכניות של הבכירים, תמונות מפרויקטים או אירועים של החברה, תמונות של מוצרי החברה ועוד. לא מומלץ להסתפק בחומר תיאורטי, שכן ידוע שתמונה אחת שווה אלף מילים.
4)
מסרים ברורים ורהוטים - לעיתים השפה המקצועית כל כך שגורה בפי הלקוח עד שהוא שוכח שקהל היעד חייב להבין מה הוא מוכר. מילה לא מובנת היא המחסום העיקרי בתקשורת, ומכירה שלמה יכולה להתפספס בגלל העברת המסר בצורה מסובכת. כמו כן, אם למדיה מועבר חומר לא ברור, המסרים כלל לא עברו וכל המטרה מתפספסת. על משרד יחסי הציבור, יחד עם אנשי החברה, לתרגם את החומר המקצועי למסרים ברורים, אשר יגיעו אל קהל היעד.
5)
מנה למשרד יחסי הציבור איש קשר - מאחר וברור וידוע שמנכ"ל החברה לא אמור לקפוץ בכל פעם שאיש היח"צ מטלפן על-מנת לברר משהו, יש למנות איש קשר מטעמו, אשר ידאג להעברת המסרים, החומרים, תיאום הפגישות ולעניינים האדמיניסרטיבים אשר נדרשים לעיתים.
6)
כמו בכל מקום לפעמים ישנם גם שינויים - הצרכים היחצניים משתנים לעיתים. גם בחברה לפעמים נדמה כי יש צורך רק בתוכנית עבודה, ולאחר מספר חודשי פעילות מתבקש ניוזלייטר, אירוע, או פרויקט, אשר לא דובר עליו קודם. על החברה לדעת שהשוק הוא המכתיב את הביקוש ומאחר ויש צורך בחידוש תמידי, גם שינויים צריכים להילקח בחשבון.
7)
יחסי הציבור מתחילים בבית - החל ממראה המשרד אשר משדר טעם טוב או לחילופין חוסר טעם... מקום נקי ומעוצב משרה אוירה של איכות, מקום מוזנח או לא נקי משקף חוסר רצינות או מקצועיות. לבוש העובדים וחזותם החיצונית חשובה מאוד לתדמיתה של חברה, אם וכאשר מוחלט על קונספט מסוים, בין אם זה הסגנון הצעיר (הג'ינס והטישרט) ובין אם זה הסגנון הסולידי יותר ואפילו מחויט, אזי כל העובדים בחברה צריכים להיות לבושים באותו קו. הרי יהיה זה מצחיק לראות עובד אחד מחויט ומעונב ואילו העובד השני בג'ינס וכפכפים... אלו הם פרטים קטנים המרכיבים תמונה גדולה לגבי חברה, ואין להקל בהם ראש. גם בנושא זה מייעץ משרד יחסי הציבור.
8)
מי אמר אמת ולא קיבל? - יחסי ציבור בהגדרתם הם הבאת דברים טובים לידיעת הציבור, ולכך אוסיף אך ורק דברים אמיתיים. תחום היח"צ מושפע מקיבעון האומר שיחסי ציבור הם סוג של "לדחוף משהו שלא הולך", טעות מחשבתית יסודית היא הנחת יסוד זו. יחסי הציבור, מתוקף היותם המתווכים בין החברה לציבור, חייבים להעביר מסרים נכונים ואמיתיים, אם המשרד מוציא הודעה לעיתונות על שירות לקוחות מצוין שהחברה מעניקה אז על החברה להיות אכן מוכנה לספק את השירות המפורסם, שכן אם לא כל תוכנית יחסי הציבור יורדת לטמיון.
9)
שותפים לאורך כל הדרך - על הלקוח להבין שמדובר בשותפות וכל הצלחה היא הדדית. אין כזה דבר "אני עשיתי את זה" ו"אתם עשיתם את זה", את הכל עושים יחד, והתוצאה המתקבלת היא שילוב של שני הגורמים. אם קורים דברים טובים בעסק, סימן ששיתוף הפעולה הוא מפרה וחיובי. איש יחסי הציבור שלך הוא חבר וחלק מהצוות, שתף אותו בכל שינוי, דילמה, רצון או גחמה, על-מנת לשמור אותו מעודכן ומעורה באופן תמידי בכל המתרחש בעסק.
10)
תתכונן לחשיבה יצירתית - תצפה מאיש היח"צ שלך לדברים שלא חשבת עליהם, קוראים לזה חשיבה יצירתית, והיא הדבר הנדרש כדי לקדם עסק. הרי לשם כך שכרת אותו, כדי שיחדש וימציא כיוונים חדשים ואופציות חדשות לקידום. לפעמים קבעונות לגבי "איך צריך להיות ולהיראות" מעכבים ומשבשים את עבודת היח"צ שמטרתה העיקרית היא לגדול ולפרוץ קדימה!
נכון, לכאורה, הכל ברור וידוע, אך תמיד צריך לזכור שיחסי ציבור נבנים מתוך מחשבה עמוקה ומקצועית לטווח הארוך, והשפעתם היא לאורך תקופה, לכן יש צורך בשיתוף פעולה מלא, תוך "שחרור החבל" למשרד יחסי הציבור ונתינת אמון במקצועיותו.
הרי בתור מנכ"ל לא תוכל להיות איש יח"צ ואיש היח"צ לא יוכל להיות מנכ"ל. כאשר כל אחד מבצע את תפקידו התוצאה המתקבלת היא הצלחה מסחררת!