יח"צ, נקודות תורפה של מנהל

יחסי ציבור הם אינטראקציה בינך ובין קהל היעד אליו אתה מעוניין להגיע. כל מה שתעשה או תאמר הוא חלק מיחסי הציבור שלך. זוהי התדמית שאתה משדר בכל יום עם כל מי שאתה פוגש. קהל היעד אליו אתה מעוניין להגיע תמיד סקרן בנוגע לבעלים, למה שהביא אותם למיזם או לחברה המסויימת ואיך כוכב אחד מעז... לא משנה מי אתה או מה אתה עושה. אתה מקרין תדמית כלשהי! בעולם תחרותי זה של ימינו, התדמית שאתה מקרין מהווה תפקיד מכריע בהצלחתך המקצועית, בהצלחתך החברתית ובכלל בכל תחום בחיים. התדמית שלך היא הרבה מעבר של איך להיראות, להתנהג או להישמע. היא הכרטיס ביקור האנושי שלך, ובדיוק כמו שאתה מקפיד על עיצובו של כרטיס הביקור עליך להקפיד בעיצוב תדמיתך. התדמית בימינו מתבססת על הבנת טבע האדם ומניעי ההתנהגות שלו. היא משקפת ידיעה של חוקי המשחק העכשוויים ועליך להיות תמיד מעודכן על-מנת להיות נכון. בעולם התחרותי של היום, השיווק העצמי איננו עוד עניין של בחירה אלא עניין של הישרדות. לא הביישן מקבל קידום ולא הצנוע העלאה בשכר חברה קטנה וצנועה גם תשתכר בהתאם! ובכלל, כדי למכור כל דבר שהוא, בין אם זה מוצר, רעיון, תדמית או שירות עליך לדעת קודם כל למכור את הנכס החשוב ביותר שיש לך את עצמך!!! חבל לבזבז את הזמן על צניעות או על פחד מיהירות. ברגע שאתה טוב ואתה יודע את זה, זכותך ואפילו חובתך ליידע אחרים. הידיעה על מי שאתה (בתנאי שאתה באמת טוב...) יכולה רק להועיל.

ומכאן איך אפשר שלא – אמינות

בכל מקום אנו שומעים תדמית. מה זה אומר? הכוונה היא למהותך שלך. אתה חייב להיות אמין בהעברת המסר על עצמך! זהו חוק ברזל בשיווק ובבניית תדמית! בעיית האמינות היא שגרמה לשוק הפרסום לקרוס. מבול של פרסומים לא נכונים הביא את האדם הקטן להיות סקפטי לגבי פרסומות. תאמר לי אתה: מתוך מקבץ פרסומות בערוץ 2, מנה לי אחת מהם שבאמת גרמה לך לרוץ ולקנות את המוצר. בדרך כלל, כשהפרסומות נגמרות, אנחנו אפילו לא זוכרים במה מדובר. והאמת היא שבדרך כלל אנו מנצלים אותם כדי לקפוץ לנוחיות... מנהל טוב הוא מנהל ששולט ביחסי הציבור שלו. מנהל גרוע הוא אחד רציני שקם בבוקר ומגלה שהיחצ"ן שלו סידר לו ריאיון בתוכנית בידור... חשוב לא לעשות הכל למען פרסום. חשוב מאוד לדעת איך ומה להוציא החוצה, שכן ברגע שאתה עובר לקידמת הבמה, עליך להיות מודע לזרקורים. דבר לא נסתר מעינו הבוחנת של הלקוח והוא בהחלט בוחן! מתוך זכות בסיסית, ועל-מנת שיידע שהוא נשאר נאמן לאדם הנכון, הוא עוקב אחריך ואחרי מעשיך כל העת. עליך להמשיך להיות טוב ואמין לגבי המוצר אותו אתה מעוניין למכור. בניית מסע יחסי ציבור נכון יעזור לך לשדר את האמינות הנדרשת, ויעזור לקהל היעד אליו אתה מעוניין להחליט לגבי העובדה שאתה הכי נכון עבורו. אמינות היא שם המשחק, שכן אף אחד לא ילך לדיאטנית שסובלת מעודף משקל...

אתה הקודקוד שדר זאת!

המותגים הגדולים של היום באים לעולם באמצעות חשיפה תקשורתית מבוקרת ונכונה. גם אתה מותג! בעצם היותך מוביל המותג עליך להיות זהיר וקפדני עם התכנים, ובמיוחד עם קצב החשיפה שלך. כל מה שתאכל ממנו הרבה מדי, גם אם זה הדבר הטעים לך ביותר, יגרום לך בחילה... כל טעות קטנה לכאן או לכאן עלולה להיות מסוכנת. תדמית היא אינה דבר הנבנה ביום, ואין בעצם טווח זמן מוגדר. אך היא בהחלט יכולה להיהרס ביום אחד רק בגלל מילה או חשיפה לא מבוקרת ונכונה. חשוב מאוד למנהל לדעת שהוא הכוח המניע את גלגלי המערכת השיווקית של העסק. לא יהיה זה נכון לזרוק הכל על מנהל השיווק כי הכי נוח לצעוק עליו כשמשהו לא עובד... ידע הוא כוח. ותדמית חיובית היא הכוח הגדול אשר משמן את גלגלי המערכת. מנהל שדואג שעסק יעבוד טוב חייב לדאוג שיידעו על כך שהוא עובד טוב, שהוא מקצועי, ושיש אבא ואמא למוצר נשמע פשוט? לא כל כך... בעידן החדש אנו עדים ל"שרידי חורבן הפרסום", פשוטו כמשמעו, חברות שרצו להתפרסם במקום להצליח הבטיחו הבטחות וסיפרו סיפורים שאין להם שחר. אז נכון שהדבר משך קהל במהירות, אך הוא הבריח את הלקוח במהירות רבה יותר. היום, קהל היעד, ולא משנה באיזה תחום, הרבה יותר סקפטי מבעבר. ולפני רכישה או הצטרפות לחברה מסוימת הוא מבצע מחקר לא קטן כדי לוודא שלא עובדים עליו. אכן, הפרסומות הכוזבות השאירו עשן סמיך של אי-אמון, מה שמצריך בנייה מחודשת ואיטית על-מנת לשוב ולחלחל לתודעה בצורה נכונה וטובה. לא המצאנו את הגלגל באמירה שצריך לומר אמת, אך נדמה שהדבר לא חלחל עדיין לתודעה הציבורית, ומנהלים ממשיכים לעשות טעויות תדמיתיות על ימין ועל שמאל. ניתן לקחת לדוגמא את מקרה שרי אריסון והפיטורים בבנק הפועלים. הנהלת הבנק מפטרת 900 עובדים, שרי מתייצבת לצד ההנהלה, ההסתדרות מתמקדת בשרי בקמפיין חוצות פרובוקטיבי, שרי כועסת ופועלת להשתקה כשבמקביל מושחתת תדמית בעלה, שרי סוגרת קרן סמלית ועוזבת לקול אלפי קריאות מתלהמות של אנשי תקשורת ומגיבים. אין ספק שהבריחה הנואשת מהמשבר, במקום התמודדות עימו, הביאה לפגיעה תדמיתית באריסון.

שמור על ייחודיות

כיום, בתחום המוצרים והשירותים, כשכולם מעתיקים מכולם מוצרים, חידושים, ורעיונות, קשה מאוד להפתיע ולחדש, ומכאן שבעל עסק חייב לחשוב איך הוא מחזק את הקשר עם הלקוח. ברגע שאישיותו של מנהל מוטמעת בעסק בצורה מוחלטת, יתקשו המתחרים בהעתקה, והקונה הפוטנציאלי שסגנון כזה מתאים לו יהפוך לקונה בפועל. חשוב על הרופא, הקוסמטיקאית, או המטפל שלך. האם היית ממשיך לקנות ממנו לו היה מוכר את העסק? לא! כי בכל עסק נמצאת הנשמה של בעל העסק הטאצ' שלו נרמז ומתבלט לאורך כל הדרך מעיצובה החיצוני של החברה ועד עיצובה הניהולי. מנהל קפדן ישדר שלמות ופרפקציוניזם. מנהל מפוזר תמיד יצא לפגישה יום אחרי שהתקיימה... נקודות התורפה אשר בעטיין עלול מנהל לקרוס הן פשוטות להבנה, אך השימור לגבי איך להיזהר מהן הוא אשר מצריך המון תכנון ואסטרטגיה של יחסי ציבור נרחבת ומדויקת.

הכר ביכולות שלך והתמקד

לכל חברה בשוק כמעט מתחרה או שניים לפחות. התעסקות בפזילה לאחר כדי "ללמוד" ממנו היא מתכון בטוח לכישלון. מה שנכון לחברה אחת לא תמיד וכמעט אף פעם לא נכון לחברה אחרת. אין ספק שחובה לבצע ניתוח שוק, אך זה נדרש אך ורק על-מנת למצב את עצמך הכי גבוה שאפשר. ההתעסקות בתשומת לב על המתחרים מסיתה את תשומת הלב מחברתך וכך אתה מתרחק מהמטרה ועלול לקרוס במהירות.

אחריות חברתית

אחריות חברתית – הדרך שבה חברה מנהלת את ענייניה לצורך השגת איזון תפקודי חיובי משולש: עסקי, סביבתי וחברתי. עליך להיות מחויב לקהילה ולשדר זאת בכל הזדמנות על-ידי סיוע לקהילה ותמיכה בה. בימינו אין מכך מנוס. לנושא קוראים אחריות חברתית, והוא צובר תאוצה נפלאה במשך השנים האחרונות. הקהילה היא בעצם חלק ולפעמים אפילו כל קהל היעד שלך (מזון, טלפונים סלולרים). ונתינה לקהילה היא שיוצרת את התדמית הכי חיובית שיש. תרומות לעולם יתקבלו בברכה, ולא שמעתי על מלכ"ר (מוסד ללא כוונות רווח) שמתנגד לתמיכה.

חשיפה נכונה

בחשיפה התקשורתית מול המדיה ישנם חוקים, ולא כל אחד יכול כעניין של מה בכך להתראיין נכון, או להופיע בתקשורת בנושא זה או אחר. מנהל ברוטאלי, גס, לא מנומס, אולי ייכנס לשידור פעם אחת. אך בטוח כי תהיה זו הפעם האחרונה שלו... גם בנושא הזה יחסי הציבור מעניקים ליווי צמוד, הדרכה, וסדנאות לשיפור הגישה ושפת הגוף ומלווים את הלקוח לכל ריאיון או חשיפה על-מנת לייעץ לו. ברגע האמת לעולם לא תראה איש יח"צ מקצועי אשר לא מלווה את הלקוח לאולפנים. אין זה מן הראוי לתת לו לשחות לבד בים התקשורת, בעיקר מכיוון שרוב המראיינים הם כרישים לא קטנים...

דע את ערך האדם אשר מולך

מנהל צריך להכיר בחשיבותם של כל אדם ואדם, לדעת להעריך את השומר הפשוט ואת המנכ"ל הגדול באותה מידה. יחס כן וחיובי לכל אדם – אצל בני אדם מאחר והם חשדנים מטבעם חנופה אינה שימושית היא חשודה, אינה אמיתית ואנשים מבחינים בזה. הדרך הנכונה להראות לאדם את חשיבותו היא בכך שרוחשים לו כבוד, הבחנה בקיומו ומתן סימן לכך מעניקים לאדם את חשיבותו. ידיעת שמו וקשריו של האדם מבססים את חשיבותו. כאשר מנהל יודע זאת ומתנהג על-פי הכללים הנ"ל, הוא מבטיח את יחסי הציבור הטובים שלו. זה אם כן הבסיס.

תקשורת

ובעצם, הכל מתחיל ונגמר בתקשורת. על-מנת לבצע את הפעולה הכי פשוטה אתה נדרש לתקשורת, ולו המינימאלית ביותר. אך כמה שזה נשמע פשוט, גם לתקשורת חוקים משלה. אחרת אין הבנה, אין הסכמה, ולא עשינו עסק... מחזור התקשורת הדו-כיוונית חשוב עוד יותר מן התכנים אותם רוצים להעביר. התקשורת קיימת על-מנת שיענו לה או שישתמשו בה. לפני שהיא מעבירה מסר כלשהו, עליה להיות בראש ובראשונה עם מחזור תקשורת. מסרים אינם נענים על קו שאינו קיים שאינו דו-כיווני. לעולם לא נוכל לנהל שיחה אם אני אדבר ואתה תביט מן החלון... הדבר החשוב ביותר למנהל הוא בראש ובראשונה אסטרטג תקשורתי, שיווקי, חברתי. חבילת שירותים אותה תקבל במלואה במשרד יחסי ציבור, שם כל מחלקה מתאימה את עצמה לאופי של חברתך ומתמקדת אך ורק במסרים אותם אתה רוצה להעביר ובקהל היעד אליו אתה מעוניין להגיע. מנהל שעבר קמפיין יח"צ פורח ומשגשג בצורה מתונה ובטוחה, כשאתה נבנה לאורך זמן כמותג ואיש יחסי הציבור, ממצב אותך גבוה. לעולם לא קיימת סכנה של היום למעלה ומחר צניחה חדה למטה. מקומך נבנה על אבני יסוד מקצועיות ומדויקות וזו ורק זו היא הנוסחא המוכחת להצלחה.

לסיכום:

יחסי ציבור מתחילים באדם עצמו, בגינוני התנהגותו ובמעגלי התקשורת המצומצמים שלו מול עובדיו, הספקים שלו וכלה בייצוגו במדיה ובמעגלי תקשורת רחבים וגדולים. מנהל טוב ומקצוען הוא אותו מנהל שיודע לקחת אחריות, בין היתר על יחסי הציבור שלו ושל החברה אותה הוא מנהל.