"קיים פער בלתי-נסבל בין הדימוי שלנו בחו"ל ובין מי שאנחנו באמת". בדברים אלו פתח (יום ב', 14.1.08) מנכ"ל משרד החוץ, אהרון אברמוביץ, את הצגת תהליך "מיתוג ישראל" בפני פורום המנכ"לים של משרדי הממשלה.
לדבריו, תהליך המיתוג, הינו תהליך כלכלי-תדמיתי שנועד ליצור גשר בין תפיסת הישראלי את עצמו ומדינתו לבין הדימוי החיצוני שלהם. "אין כוונה להציג את ישראל כמקום אידיאלי שיש בו רק שקט ושלווה. אנו מודעים לכלל היסוד של תהליכי מיתוג: על הדימוי שניצור להיות מעוגן במציאות הקיימת, זו שמתוקשרת לעולם מדי יום" אמר אברמוביץ והגדיר את התהליך כפרויקט לאומי.
"אנו מאמינים שחשיפת צדדיה האמיתיים של ישראל תועיל לנו בכל ההיבטים: תיירות, השקעות, תרבות ותדמית, כמו גם תמיכה פוליטית", ציין.
הממונה על הפרויקט במשרד החוץ הציג נתוני מחקרים שבוצעו בארה"ב ובאירופה, בהם נבחנו עמדותיהם של קהלים שונים כלפי ישראל. מחקרים אלו מראים בבירור, שהעולם תופס את ישראל כמעט אך ורק דרך הפריזמה של הקונפליקט הישראלי-פלסטיני, בעוד פניה האנושיות והתרבותיות של ישראל נותרות בצל.
מנכ"ל משרד ראש הממשלה, רענן דינור, שהוביל את כנס המנכ"לים, סיכם את המצגת ואת הדיון שהתפתח בעקבות הצגתה והבהיר כי הפרויקט אותו מוביל משרד החוץ יכלול הן פעולות בחו"ל והן אלמנט של הטמעת המסר מבית, בתוך החברה הישראלית. "משרדי הממשלה השונים ירתמו ויתרמו לתהליך" אמר דינור.
