הוועדה שמונתה לבדוק את ענף התיירות בישראל קובעת במסקנותיה כי "המציאות בענף חובה שתטריד את מנוחתם של כל האחראים לקידום התיירות בישראל ושל כל אלה שהנושא קרוב ללבם. ניתן למצוא ליקויים כמעט בכל מקום, כולל במוקד התיירות המרכזי - העיר העתיקה בירושלים. לנגד עיני הוועדה עמדה ההכרה כי אי אפשר להציב יעדים כמותיים להגדלת מספר התיירים בישראל, בכלל זה תנועה חוזרת, מבלי להתייחס בעת ובעונה אחת למישור האיכותי הנוגע לטיב המוצר ורמת השירות. הצורך בשיפור איכות המוצר גובר, במיוחד אם אכן יוגברו מאמצי השיווק התדמיתי של ישראל בחו"ל כיעד תיירות עולמי".
בראש הוועדה עמד ד"ר ישראל פלג, יו"ר חברת O&H, והיו חברים בה תמר גיא, מנכ"לית לשכת המסחר ישראל-אמריקה, עו"ד איילת נחמיאס-ורבין, מומחית לניהול וממשל תאגידי, זיוה פתיר, לשעבר מנכ"לית מכון התקנים, ירון ארנון, נציג צרכנים, נירה דרור, יועצת שיווקית ולשעבר מנכ"לית בריטיש איירווייס בישראל, רפי ויינר, מנכ"ל תמרס, אלי ורון, יועץ ומרצה בענייני שיווק שירותים, שמואל צוראל, מנכ"ל התאחדות המלונות, דורי שדמון, מנכ"ל חברת טלסקר, אילנה דרורי, הממונה על איכות המוצר התיירותי במשרד התיירות, יעל מזרחי, הממונה במשרד על בתי המלון והמסחר התיירותי, חנה קורן, מנהלת האגף לתיירות כפרית, ונגה שר-גרקו, מנהלת תחום האסטרטגיה והמדיניות במשרד.
כוחות השוק בלבד לא יכולים הוועדה קובעת כי הולכת וגוברת התחרות על התיירים מצד מדינות שכנות, כגון מצרים וירדן, שהשירותים בהן זולים יותר. בשנים האחרונות אנו עדים לשיפורים משמעותיים ברמת המוצר התיירותי של מדינות אלה. "תמונת המצב המדאיגה מחייבת, לדעת הוועדה, התערבות ממשלתית מהירה, שתבטיח כלי פעולה לשיפור המצב ותעמיד סיוע לצורך טיפול בנקודות התורפה שזוהו". לפי הוועדה, כוחות השוק לבדם אינם מסוגלים לעמוד במשימה. זאת כיוון שלצד פעולות הרגולציה יש להשלים את החקיקה כולל תקנות מפורטות בתחומים שבהם היא נחוצה. את כל הפעולות הללו יש לבצע בשיתוף פעולה עם האירגונים המייצגים את מיגזרי הענף, ובמיוחד עם התאחדות המלונות והתאחדות סוכני הנסיעות.
בין ההמלצות מוזכרת חובת הגילוי הנאות, עם הצעה להחלת העיקרון על מגזרים שונים בענף התיירות. יש צורך בהחלת חובת הגילוי הנאות על פרסומי מידע תיירותי בכל מגזרי הענף. הדבר נכון לפרסומים ברשת, באמצעי מדיה אחרים ובקמפיינים שיווקיים. החובה צריכה להיעשות על-פי הגדרת תחולה שתיכלל בחוק. פירוט המידע לכל מגזר ייקבע בתקנות. יש לעודד ניסוח והפצה של אמנות שירות בתחום. כמו כן יש לגבש בכל מגזר ותחום הצעה לפורמט אחיד. לגבי ערי התיירות - יש ליישם בארץ של המודל האירופי לניהול איכות השירות. הוועדה מציעה לגבש מודל של עיר תיירות, ברוח עקרונות המודל של נציבות השוק האירופי המשותף. הוועדה ממליצה לבחור בתל אביב-יפו כמודל חלוץ.
חברה בינלאומית תקבע את דירוג המלונות הוועדה מציעה להנהיג שיטת דירוג חדשה לבתי מלון, שתהיה מקובלת בענף. אין הכוונה לחדש את שיטת הדירוג הממשלתית (שבוטלה ב-1998), אלא להתבסס על דירוג וולונטרי במתכונת מסחרית מטעם גורם בינלאומי בעל מוניטין. מוצע כי הנהגת הדירוג תיעשה בפורום משותף למשרד התיירות, התאחדות המלונות וכן לשכת מארגני תיירות נכנסת וארגוני צרכנים. מומלץ על שדרוג בתי המלון תוך הפעלת קרן לשדרוג פיזי; תוספת חדרים; מימון התאמה לדרישות רישוי עסקים; מימון התאמה לדרישות רישוי עסקים; התאמה לדרישות חוק הנגישות לנכים ו"תקינה ירוקה", וסיוע להכשרה מקצועית של כוח אדם.
לגבי הניקיון, תחזוקה ושירותים באתרי תיירות יש להגדיר סל תחזוקה פיזי וכספי, בתיאום עם הרשות המקומית ועם משרד התיירות. על הממשלה להקפיד על אכיפת ההתחייבות העירונית. "אנו מציעים כי האתרים המרכזיים בעיר ההיסטורית ירושלים ודרכי הגישה אליהם יוחזקו במסגרת מיוחדת וייהנו מתיחום גיאוגרפי מוגדר. אתרים אלה יהיו באחריות גוף ייעודי (כגון חברה ממשלתית עירונית). אנו מציעים שהתאחדות המלונות תיזום פנייה לחבריה בבקשה שיחתמו על אמנת שירות, שבמרכזה חובת גילוי נאות בכל הפרסומים הרשמיים של המלון או הרשת. לגבי ענף האירוח הכפרי אנו ממליצים על הסדרת הענף ובניית תשתית הן בהיבט רישוי העסקים והן בהיבט השירות".
שירותים לתייר גם בשבתות בתחום התעופה הוועדה ממליצה בפני משרד הפנים לאפשר לתיירים שאינם מעוניינים בהחתמת הדרכון בנתב"ג, להימנע מהחתמה. "יש צורך לספק שירותים לתייר לאורך כל השבוע, מבלי להגביל את הפעילות בסופי השבוע. יש להשקיע בשיפור המסוף בנמל התעופה עובדה ובחזותו, ולהגביר את גמישות השימוש בו לחברות התעופה השונות. אנו מציעים להנחות את החברה הלאומית לדרכים, את חברת כביש חוצה ישראל ואת הרשויות המקומיות בערי התיירות, לתקן ולקדם באופן מהותי את הרמה והדיוק של הכיתוב בשלטים".
הוועדה קובעת כי בחינת חומרת המצב בענף התיירות מביאה למסקנה, ששידרוג טיב המוצר והשירות התיירותי מחייב סיוע ממשלתי בעיקר בתחום המלונאות ותחזוקת האתרים בערי
התיירות. "הוועדה סבורה כי העובדה שענף התיירות הוכר כמאיץ צמיחה ותעסוקה מרכזי, נוסף על חשיבות התדמיתית שלו, מחייבת שהממשלה תכיר בו כתעשיה לאומית לכל דבר. להכרה כזו יהיו השלכות על התעסוקה באזורי הפריפריה וערי הפיתוח ועל אוכלוסיות מועדפות (כגון נשים ובני מיעוטים).
שידרוג המוצר התיירותי הישראלי חייב להיגזר ממהלך לאומי אסטרטגי כוללני, המשליך למערכות רבות נוספות במהלכים ארוכי טווח. אנו ממליצים אפוא להביא להחלטה ממשלתית בנוגע למיצוב מחדש של התיירות בסדר העדיפות הלאומי. החלטה מעין זו צריכה להתייחס, בין היתר, לתחומי סיוע ממלכתי, כגון סיוע לשדרוג מתקני אכסון מלונאי (כמקובל בתעשיה), קביעת סל תחזוקה (על-פי חוק) לאתרי תיירות לאומיים, מתן תמריצים לקליטת חיילים משוחררים, העמדת מערכת הכשרה מקצועית לרשות ענפי התיירות והמלונאות, שילוב נושאי האירוח בתוכניות הלימוד בבתי הספר, הפעלת קמפיין לאומי לקידום מעמדה של התיירות בעיני הציבור, מיתוג ושיווק ישראל בעולם ואכיפה של מניעת פגיעה בתיירים והונאתם".
ניקיון אתרי התיירות במצב ירוד בנושא הניקיון, התחזוקה והשירותים באתרי תיירות נקבע כי "לנוכח חומרת המצב יש לבוא בדברים עם משרדי הפנים והאוצר ולעגן את מעמד ערי התיירות (חובות וזכויות כאחד), רצוי עיגון בחוק, אך גם עם אפשרות לעיגון בהסדרים מנהליים. לשם כך יש להגדיר סל תחזוקה פיזי וכספי, בתיאום עם הרשות המקומית ועם משרד התיירות. הממשלה תקפיד על אכיפת ההתחייבות העירונית. במקרים קיצוניים, הוועדה סבורה שאין מנוס מהעברה (זמנית) של האחריות לתחזוקה ולתיקצובה של התחזוקה בירושלים לגוף ממשלתי או ממשלתי-עירוני.
"בשל חשיבותה המיוחדת של ירושלים אנו מציעים כי האתרים המרכזיים בעיר ההיסטורית ודרכי הגישה אליהם יוחזקו במסגרת מיוחדת וייהנו מתיחום גיאוגרפי מוגדר. אתרים אלה יהיו באחריות גוף ייעודי (כגון חברה ממשלתית עירונית) ויפעלו במסגרת תקציב מוגדר, בשיטת המשק הסגור, שיגיע ממקורות ממשלתיים ויהיה במעקב של צוות שיכלול נציגים מהעיריה ומהממשלה. הוועדה ממליצה כי בירושלים יופעל המודל עד סוף העשור הנוכחי לפחות".
ומה עם התייר האינדיבידואלי? יש לדעת הוועדה להשקיע בתשתית שירותים לתיירות האינדיבידואלית, שמשקלה בארץ עדיין נמוך יחסית. מצבם הנוכחי של מערך התחזוקה וסל השירותים פוגע במיוחד בתיירות מסוג זה, ו הדברים אמורים במיוחד בחמישה תחומים, הקיימים בארץ בצורה חלקית בלבד וברמה נמוכה מהמקובל במרבית ארצות התיירות: מידע לתייר המתבטא בהפצת ערכה הכוללת מידע בסיסי לתייר כבר במהלך הטיסה או הנסיעה למעבר הגבול, ובמתן אפשרות להסתייע באופן שוטף בקו חם לתייר המאויש 24 שעות ביממה. יש להגדיל את מספר לשכות המידע לתייר ופריסתן בערי התיירות ובמתחמים מרכזיים. יש להפעיל בתי שימוש ציבוריים בפריסה רחבה ובשעות פעילות ממושכות יותר מהמקובל כיום, ותחזוקתם באופן נאות. יש להקפיד על שילוט בדרכים ובתחנות התחבורה הציבורית, אכיפה של מניעת הונאות בעת שימוש בשירותי מוניות, כולל הכוונה הפקעת מחירים, ועל הפעלה מלאה וסדירה של משטרת תיירות ובמיוחד בתל אביב-יפו, בירושלים, בטבריה ובאילת".
שיפורים עמוקים בבידוק הביטחוני ומקצועיותו לגבי נתב"ג נקבע כי מאחר שנמל התעופה בן-גוריון הוא התחנה הראשונה וגם התחנה האחרונה של המבקרים מחו"ל, הוועדה ממליצה להגביר את תשומת הלב של הרשויות הרלוונטיות לכמה נושאים העלולים לפגוע בחוויית התייר המגיע למדינה או יוצא
ממנה. עיקר העשייה הנדרשת היא טיפול בתחום הבידוק הביטחוני, בו יש ליצור מדדים לאיכות השירות, תוך מתן חשיבות לרגישות ולהתחשבות במסגרת תהליך הבידוק הביטחוני. יש צורך לשפר את הדרכת העובדים בתחום, ולכלול בקריטריונים לקבלה לעבודה ביחידת הביטחון תודעת שירות גבוהה. הוועדה רואה צורך ביצירת פלטפורמה משותפת, שתגביר את התיאום בין הזרועות השונות של נותני השירות לבין הגורמים הביטחוניים העוסקים בנושא.
בתחום החתמת הדרכונים, הוועדה ממליצה כאמור בפני משרד הפנים לאפשר לתיירים שאינם מעוניינים בהחתמת הדרכון בנתב"ג, להימנע מהחתמה. בתחום אשרות הכניסה לארץ, הוועדה מבקשת לחזק את עמדת שר התיירות, הפועל לביטול חובת הוויזות, במיוחד עבור מבקרים מארצות חבר העמים, שבהן טמון פוטנציאל להרחבת היקפי התיירות בארץ. בתחום הבידוק לטיסות, הוועדה ממליצה לבחון דרכים להרחבת השימוש במכשירי הכירטוס האוטומטי במסוף ובשירותי טרום טיסה, כדי להקטין את הלחץ על הדלפקים המספקים שירות זה בתקופות עומס. יש צורך לספק שירותים לתייר לאורך כל השבוע, מבלי להגביל את פעילותם בסופי השבוע, בהתאם להגבלות שהטילו השלטונות בעבר.
להפוך את טרמינל 1 למסוף לחברות המוזלות בשדה עובדה שהוא בסיס צבאי, ממליצה הוועדה על שיפור המסוף. כיום הנוסעים המגיעים לנמל התעופה בטיסות (בעיקר טיסות שכר) סובלים מתנאים לא נוחים ומשירות ברמה נמוכה. היא תומכת בצורך לפתח תשתית הולמת לפעילות חברות תעופה המוזלות, וממליצה להפוך את טרמינל 1 הישן בבן-גוריון למסוף ייעודי לטיסות המוזלות. "על ממשלת ישראל להשלים את המשא-ומתן עם האיחוד האירופי, במטרה לתת לחברות תעופה ישראליות וזרות אפשרויות רבות יותר להפעיל קווים אוויריים לארץ וממנה במסגרת הסכמי התעופה החדשים".
