יש מי שחושב שהדימוי של ירושלים לא חזק מספיק, ונוקט בדרך מקורית לשנותו. אמש (יום ב', 23.6.08) הוכרז בירושלים על הקמתה והפעלתה המיידית של קרן ירושלים לקולנוע ולטלוויזיה, שמטרתה לשנות את הדימוי של ירושלים באמצעות סרטי קולנוע -ישראלים ובינלאומיים - שעלילתם מתרחשת בירושלים.
מועד ההגשה הראשון של פרויקטים לקרן נקבע לתחילת ספטמבר. יו"ר הקרן ומנהלה בתקופת ההקמה הראשונית הוא הבמאי רנן שור, מנהל ביה"ס סם שפיגל לקולנוע ולטלוויזיה בירושלים.
קרן ירושלים לקולנוע ולטלוויזיה, מייסוד הרשות לפיתוח ירושלים והקרן לירושלים, תעודד הפקות עלילתיות שלפחות 50% מהן תצולמנה פיזית בירושלים. הקרן תתמקד בסרטי עלילה באורך מלא (פיתוח תסריטים, השקעה בהפקה, השקעה בהשלמת הפקה), ובסדרות טלוויזיה (פיתוח תסריטים בלבד).
"מאז החלת חוק הקולנוע בשנת 2000, נעשים בישראל 25-20 סרטי עלילה באורך מלא בשנה, אך עם זאת בממוצע הרב-שנתי, רק סרט אחד בלבד מצולם בירושלים", אומר יו"ר הקרן, רנן שור. "הקולנוע הישראלי הוא תל אביבי, ויש לכך סיבות כלכליות מובהקות, לא רק תרבותיות. צילום מחוץ לתל אביב, משמעותו ניוד השחקנים ואנשי הצוות, דבר שמייקר את העלויות, ובלתי אפשרי להפקות רבות".
"אנו מאמינים כי בעזרת הכסף שאנו מביאים, תגדיל קרן ירושלים לקולנוע ולטלוויזיה את נפח הפקות סרטי עלילה ישראלים, לכ-25 עד 30 בשנה, שמתוכם 7-6 סרטים ישקפו את ירושלים כעיר עם ליבידו - עיר קוסמופוליטית עם פעילות תרבותית ענפה, 40 אלף סטודנטים, עיר שאנשים בכל גיל אוהבים בה וכואבים בה", כך רנן שור.
תקציב הקרן לשנת 2008 יעמוד על כ-7 מיליון שקלים, שהושגו ממשרד האוצר על-ידי הרשות לפיתוח ירושלים, בהנהלת אסף ויטמן. גוף מייסד נוסף השותף להקמת הקרן הינו הקרן לירושלים בראשות רות חשין, שיעסוק בגיוס תרומות לקרן מגופים ציבוריים ופרטיים מהעולם ומישראל.
