האתלטיקה לא חשובה כל כך. הקרב האמיתי בבייג'ין אינו הקרב על לוח המדליות, אלא קרב מיליוני הדולרים בין שני ענקי המותגים המבקשים לכבוש את בשוק בגדי הספורט הסיני, הצומח במהירות הרבה ביותר בעולם.
אדידס ונייקי השקיעו סכומים חסרי תקדים במשיכת תשומת הלב של הצרכנים הסיניים במשחקים האולימפיים. החברה הגרמנית הוציאה על-פי האומדן 190 מיליון דולר על מתן חסויות ושיווק נלווה. יריבתה האמריקנית, הגדולה ממנה (10 מיליארד דולר מכירות ב-2007, לעומת 8 מיליארד לאדידס) הוציאה כ-150 מיליון דולר.
אדידס היא נותנת החסות הרשמית של המשחקים האולימפיים עצמם ושל הוועד האולימפי הסיני. נושאי הלפיד, הפקידים והמתנדבים כולם לובשים את המותג. כך גם האלופים הסיניים. "כל אתלט סיני הזוכה במדליה לובש אדידס על דוכן המנצחים", אומר פול פיי, סגן נשיא השיווק של אדידס סין.
אבל נייקי השיבה מלחמה שערה במתן חסות לנבחרות הסיניות ב-22 מתוך 28 ענפי ספורט אולימפיים.
השוק הסיני - קטן אך חשוב בבסיס היריבות הזאת עומד שוק שהוא זעיר יחסית לשוק האמריקני, אך צומח זה חמש שנים בקצב של 30% לשנה. "אם אתה רוצה להוביל בעולם, אתה צריך להוביל בסין", אומר פיי.
נייקי טוענת כי עברה באביב השנה את הרף של מיליארד דולר מכירות בסין, והקדימה בכך את המתוכנן בשנה. אדידס טוענת כי עברה את יריבתה בכך שהפכה למנהיגת השוק בתחילת המשחקים, תוך הגדלת מכירותיה במחצית הראשונה של של 2008 ב-60%, אף שטענתה מתבססת על גורמים כגון דימוי המותג. אדידס צופה כי בקצב הנוכחי יגיעו מכירותיה ב-2010 ל-1.5 מיליארד דולר.
האנליסטים מסכימים שהמרוץ בין שתי החברות צמוד. הם מעריכים כי סין עשוי לחלוף על פני ארה"ב כשוק הגדול בעולם כבר בשנת 2025. לדבריהם, הייתה אדידס חייבת להשיג את החסויות בבייג'ין בגלל הסכנה שנשקפה למותג שלה מהעסקות שעשתה ניקי עם האתלטים היחידים.
"צפינו שהמשחקים האולימפיים לא יהיו כלי שיווק חזק, אך מה שאירע היה בדיוק להפך. השוק הסיני לא הבשיל לממדים של ארה"ב או בריטניה, אך אם אתה קושר את ליו סיאנג או את כדורסלן ה-NBA יאו מינג למוצר שלך, יש לכך השפעה אדירה".
אדידס ניהלה לקראת המשחקים האולימפיים קמפיין פרסומי עם סיסמה שיש לה טעם פטריוטי: "יחד ב-2008 - שום דבר אינו אפשרי".
"מדינות אחרות מתעניינות במשחקים האולימפיים. אבל בסין יותר מ-90% מהציבור מלא להט, תומך ורוצה להיות מעורב", אומר פיי.
לעומת זאת, מדגישים הספוטים של נייקי את ההישג של היחיד. "מבחינתנו, הנושא הוא הקשר עם האתלטים: אנחנו מייצרים מוצרים שמאפשרים להם לתפקד טוב יותר ובונים עצמם על ההתרגשות שהם מעוררים", אומר ברוקס, בהזכירו את נעלי ההייפרדנק האולטרה-קלות של קובי בריאנט. הוא מצביע על כך שהצרכנים הרגילים נהנים אף הם מאותה טכנולוגיה.
החנות הגדולה בעולם המרוץ האמיתי מתרחש מחוץ לתחום הפארק האולימפי. אדידס פותחת חנויות של תוצרתה בקצב של שתיים ליום. בסוף השנה יהיו לה 5,000 חנויות ברחבי סין. החנות החדשה שלה בסנליטון, כמה קילומטרים מאצטדיון קן הציפור, נפתחה בחודש שעבר והיא הגדולה ביותר בעולם, 3,170 מ"ר שטח מסחרי בארבע קומות. יש בה מגרש כדורסל מקורה, בר גדול, מסופי מחשבים ותחנות אימון.
לנייקי יש מעט פחות חנויות, והחנות הגדולה ביותר שלה משתרעת רק על 1,208 מ"ר שטח מסחרי, אך היא ממוקמת בוונגפוג'ינג, אחד ממרכזי הקניות החשובים של בייגי'ין. נייקי גם מתהדרת בגלריה משלה ברובע 798 האמנים, שבה כל אחד מהמותגים המוצגים אינו למכירה אלא מתאר את תולדות החברה.
לשתי החברות יש גם מתחרה מקומי, לי נינג, כוכב ההתעמלות הסיני שהפך ליצרן. לי, שזכה בשלוש מדליות זהב, הקיף את איצטדיון קן הציפור בריצה כשהוא לובש את בגדי אדידס, קודם שהדליק את המשואה האולימפית, אבל הצעירים הסיניים מכירים גם את המותג של החברה שלו, שמכירותיה הסתכמו בשנה שעברה ב-750 מיליון דולר. לאחר הופעתו בפתיחת המשחקים, עלתה מניית החברה שלו ב-3.5% בבורסת הונג קונג. עם זאת, הצרכנים הסיניים מכירים בעובדה שתוצרתו של לי אומנם זולה יותר אך אינה מגיעה לסגנון ולטכנולוגיה של אדידס ונייקי.
בסין יש 400 מיליון צעירים בני פחות מ-20 העוקבים אחרי המשחקים האולימפיים ומתאהבים בספורט. רובם עדיין לא עוסקים בספורט. אם ישנו את דעתם - השמים הם הגבול.
