עורך דין ארז מודעי יוצא התעשיה האווירית, אשר היה מעורב בעסקות בינלאומיות רבות בעלות אלמנטים טכנולוגיים מורכבים, מכיר מקרוב מספר רב של מלכודות אכזריות אליהן נקלעו מפתחי טכנולוגיות ישראלים נלהבים מדי.
הטכנולוגיה כחזות הכל? "הבעיה העיקרית של יזמים וטכנולוגים ישראלים בתחילת דרכם הבינלאומית, היא שהם רואים בטכנולוגיה את חזות הכל" אומר עורך דין מודעי. "יזמים רבים מדמים בנפשם שהעולם ייפול שדוד לרגלי הטכנולוגיה שלה בגלל גאוניותה והפתרון שהיא נותנת, והדבר לא תמיד נכון, וגם לא כל כך פשוט".
מתברר שהדרך לשיווקה הבטוח של כל טכנולוגיה צריכה להתחשב במספר רב של תרחישים שליליים, ומומלץ לבנות רשת חוזית אמינה ורחבה אשר תבטיח שהטכנולוגיה המתקדמת והחדישה לא תיקלע למבוי סתום בשיווקה. עורך דין מודעי סוקר שורה של תרחישים שליליים העלולים להביא את חלום ההצלחה של כל מפתח טכנולוגיה ליקיצה כואבת. לגזור ולשמור.
אובדן הטכנולוגיה גם טכנולוגיה סבוכה ומורכבת עלולה ליפול קורבן לגניבה טכנולוגית. הסכנה הזו נקראת הנדסה הפוכה (reverse technology), והיא נערכת על-ידי מהנדסים בעלי השכלה בתחום הטכנולוגי הספציפי. ניתן לפענח בעזרת הטכנולוגיה ההפוכה כמעט כל טכנולוגיה ולהעתיקה גם בלי שהמהנדסים העורכים אותה יראו את שרטוטי הממציא, ומבלי לעבור למעשה על החוק. כאשר יזם מעביר לגוף במדינה אחרת טכנולוגיה חדשה אותה הוא פיתח, הוא למעשה חושף אותה להנדסה הפוכה. כתוצאה מכך הוא עלול להיתקל במוצר דומה ולעיתים זהה לחלוטין למוצר אותו הוא פיתח במשך שנים, מבלי יכולת למנוע את שיווקו, וכמובן מבלי ליהנות מפירות הפיתוח עליו שקד. על-מנת למנוע מצב טראגי שכזה יש לציין בחוזה עם המפיץ במדינת היעד, וזאת בצורה מפורשת ובנוסחים המתאימים, כי חל איסור מוחלט לערוך הנדסה הפוכה למוצר או לטכנולוגיה, וכך למעשה למנוע אפשרות שכזו.
רכישה עוינת או 'ייבוש טכנולוגי' "לא כל מי שמגלה עניין ברכישת הטכנולוגיה שלכם באמת רוצה לשווק אותה" אומר עורך דין ארז מודעי. "קיימים מקרים רבים של 'רכישה עוינת' של טכנולוגיות וייבושן משלל סיבות מסחריות". ייבוש טכנולוגי היא למעשה רכישה של טכנולוגיה מתקדמת, מתוך כוונה שלא לשווקה, אך בו בעת לא לאפשר לאף גורם אחר לשווק אותה במקביל לציבור הרחב.
חברות רבות, ואפילו מוכרות מאד, נקטו ועלולות לנקוט שוב ברכישה עוינת על-מנת לייבש טכנולוגיה שעלולה לאיים על הדומיננטיות שלהן בשוק, או על-מנת לאפשר לטכנולוגיה מקבילה שלהם להבשיל ולאפשר לה לכבוש את השוק העולמי. יש הטוענים כי כך עשו חברות הנפט עם פיתוחים של טכנולוגיות "ירוקות". על-מנת להימנע מתרחיש שכזה ממליץ עורך דין ארז מודעי להקפיד על הסכם המגן על מפתח הטכנולוגיה מפני פעולה עוינת שכזו, ולהבטיח אפשרות לשווק הטכנולוגיה באופן מקביל על-ידי גורמים אחרים, במקרה בו המשווק הנבחר לא עומד ביעדי השיווק אשר הותוו בהסכם.
בעיות בהגדרת הפיילוט ובהפעלתו סטארט-אפיסטים ומפתחי טכנולוגיה רבים יוזמים פיילוט שיתופי בארץ מסוימת על-מנת ללמוד את השטח, זאת מתוך כוונה לתעד את התוצאות, להיתקל בקשיים ובכשלים, ועל סמך המסקנות העולות מהניסוי להמשיך את שיווק הטכנולוגיה בצורה חלקה לכל העולם.
אך לדברי עורך דין ארז מודעי, קיימות בעיות רבות בהפעלת פיילוט שכזה, שרובן נובעות ממחסור בנתונים ממנו סובל היזם, ומכך שהידע החלקי אותו הוא אוסף בניסוי, עלול שלא ללמדו כמעט דבר על העתיד להתרחש במדינות נוספות.
כך למשל משאירים מפתחי טכנולוגיה ישראלים רבים את כל שיקולי השיווק והשירות באחריותו של הגורם המקומי, וזאת מטעמי חיסכון ונוחות. כתוצאה מכך הם סובלים מחוסר יכולת בקרה וקבלת נתונים מהמתרחש בפועל בשטח. עם התמונה החלקית אותה השיגו מהפיילוט הם יוצאים לכבוש את העולם, ולא תמיד בהצלחה.
על-מנת למנוע תרחיש שכזה, חייבים הטכנולוגים הישראלים להתעקש על כך שחוזה ההפעלה של הפיילוט יאפשר להם להיות מעורבים בכל ההחלטות השיווקיות, ולהיחשף לכל הנתונים המתקבלים מהשטח.
מיצוב נמוך של המוצר שיווק מוצר או טכנולוגיה חדשה במדינה זרה טומן בחובו את הסכנה לדרדור מיצובו של המוצר. היות וטכנולוגים רבים לא מעורבים בשיקולי השיווק המקומיים של הטכנולוגיה, אין להם כל שליטה על מחיר המוצר בעת השקתו. משווקים מקומיים עלולים לנסות לפרוץ עם הטכנולוגיה החדשה על-ידי נקיטה באסטרטגיה של מחירי חדירה, אשר ירגילו את השוק למוצר החדש. הבעיה היא בכך שמחירי החדירה הללו באותה הארץ עלולים למצב את אותו מוצר כ-low-end, וכאשר בעל הטכנולוגיה הישראלי ינסה לשווק אותם בטריטוריה כמו ארה"ב או מערב אירופה כמוצר פרימיום הוא עלול להיתקל בהתנגדות למחיר גבוה, מתוך טענה ש"את אותה טכנולוגיה אפשר להשיג בפולין בחצי המחיר".
כך נוצר מצב בו קשה יהיה לאושש את מיצובו של המוצר, והרווחים הצפויים ממנו עלולים להיות נמוכים מהמתוכנן. על-מנת למנוע תרחיש שכזה ממליץ עורך דין ארז מודעי להכפיף בחוזה כל גורם מקומי למדיניות מחירים כללית, ולהשאיר למפתח הטכנולוגיה את האפשרות להיות שותף לקביעת מדיניות המחירים של המוצר בכל ארץ וארץ.
פגיעה במוניטין של המוצר המוניטין של המוצר הוא אחד מהגורמים החשובים ביותר להצלחתו לאורך שנים. המוניטין עלול להיפגע משורה ארוכה של תרחישים, ועל כן ממליץ עורך דין ארז מודעי להסדיר מבעוד מועד סדרה של נושאים חשובים כמו אחריות על המוצר, השירות, הטיפול במלאי, זמני התגובה של המשווק המקומי וכיוצא באלה, נושאים שאם לא יטופלו כיאות עלולים להוציא שם רע למוצר בלי קשר לטיבה המצוין של הטכנולוגיה העומדת מאחוריו.
אובדן הקניין הרוחני "יזמים רבים לא מודעים לסבך הקיים בכל נושא הפטנטים והקניין הרוחני, ועלולים למצוא את עצמם מאבדים את הפטנט, או את יתרונותיו באזורים רבים בעולם" אומר עורך דין מודעי. לדבריו רוב היזמים ובעלי טכנולוגיה מקיימים כאמור פיילוט מקדים לשיווק הבינלאומי של הטכנולוגיה שלהם. "לעתים נוצרים מצבים בהם ידרוש בעל הטכנולוגיה מהגורם המקומי לרשום את הפטנט." אומר מודעי. "כאשר רישום שכזה אינו מוסדר כראוי ואינו מפוקח, עלול הגורם המקומי המשווק את המוצר, לרשום את הזכויות לפטנט על שמו, וכתוצאה מכך הזכויות לאותה טכנולוגיה יאבדו למפתחים באותו האזור". לשם דוגמא, מספר מודעי על יזם ישראלי שלאחר שלוש שנים של עבודה עם מפיץ בפולין במדינה מזרח אירופית, הגיע למסקנה שהוא רוצה לעבוד ישירות עם רשת הפצה גדולה באותה המדינה. למרות שההסכם בינו לבין המפיץ הראשון תם, הוא גילה במפתיע המפיץ אומנם רשם את היזם כממציא בפטנט, אך רשם את עצמו כבעלים. עובדה זו הערימה מכשולים בפני היזם הישראלי ליהנות מפירות הטכנולוגיה שלו במלואם.
אובדן המותג המותג, הוא הקשר בין שמו השיווקי של המוצר לבין המוניטין שהוא צבר בתקופה בה הוא משווק והערך שהשוק או הלקוחות מייחסים לו (כגון איכות, בריאות, בטיחות יוקרה ועוד).
בניית המותג הוא תחום סבוך ומורכב שמושקעים בו מחשבה וכספים רבים. כאשר מדובר במיתוג בשוק בעל מאפיינים תרבותיים מקומיים, הדבר נעשה על-פי רוב על-ידי גורם מקומי, משום שהוא מכיר טוב יותר את המנטאליות והצרכים של קהל היעד.
אולם, אם נושא המותג אינו מוסדר כראוי בהסכם בין הצדדים יכול הטכנולוג הישראלי המבריק למצוא עצמו בסיום ההתקשרות עם המפיץ בחו"ל, ניצב מול הטענה, כי אותו מפיץ זר הוא לא רק מי שפיתח את המותג של המוצר, אלא גם הבעלים החוקיים שלו. כלומר, אותו יזם ישראלי הופך ברגע אחד של חוסר שימת לב מבעלים של מוצר מותגי, לספק OEM של בעל private label זר. אותו מפיץ זר יכול עתה, לאחר שבנה את המותג על גבה של הטכנולוגיה הישראלית לעשות "מתיחת מותג" למוצרים אחרים.
אז מה עושים? לדברי עורך דין מודעי יש להסדיר את הנושא באופן חד-משמעי היזם הישראלי הוא הבעלים של המותג, וכי לגורם המקומי לא יהיה זכות לעשות במותג שימוש לאחר סיום ההתקשרות.
פגיעה בעסקים עתידיים אם לא תוגבל פעילותו של המפיץ של הפיילוט מבחינה טריטוריאלית, וזאת בצורה ישירה ועקיפה, עלול להתעורר מצב בו אותו מפיץ המקומי ישווק את המוצר למדינות אחרות ולמעשה יגרום ל"שריפת" שווקים פוטנציאליים עבור מפתח הטכנולוגיה.
כך למשל עלול מפתח הטכנולוגיה לחתום חוזה רופף מידי עם מפיץ בבלרוס. נניח כי המפיץ בבלרוס מוכר לחברת פארמה בבלרוס אשר לה גם סניפים באוקראינה וברוסיה. כתוצאה מכך המוצר עלול "לדלוף" לאוקראינה ולרוסיה דרך אותה רשת. בטריטוריות אלה לא ניתן יהיה לתת בלעדיות לגורמים אחרים וגם לא לקבוע מדיניות תמחיר, שירות אחריות ומותג נפרדת. התופעה הזו נפוצה מאוד באזורים כמו מזרח אירופה, צפון אמריקה, סקנדינביה, ארצות השפלה והאיחוד האירופאי, ולכן יש לנקוט בצעדים חוזיים מורכבים על-מנת למנוע אותה.
מחלוקות עם המפיץ אחד מהמוקשים המסוכנים ביותר הרובצים לפתחו של הטכנולוג הצועד את צעדיו הראשונים בחו"ל, הוא אי מניעת מחלוקות משתקות עם המפיץ המקומי של הטכנולוגיה.
אם ההסכמות עם המפיץ אינן שלמות ותואמות את העסקה, ואינן עונות על כל התרחישים הפוטנציאלים, עלולות לצוץ בזמן כזה או אחר מחלוקות קשות אשר יגזלו תשומת לב ניהולית של מפתח הטכנולוגיה, זמן וממון רבים אשר לא חושבו מראש בתוכנית העסקית של המוצר.
מחלוקות למי שייך המותג, מי הוא זה שצריך לממן את המלאי או לספק את האחריות לטכנולוגיה, איך צריך לתמחר את המוצר, מהן דרכי השיווק הנכונות, כיצד יוצרים בלעדיות על השווקים, חלוקת רווחים עתידית וכדומה. במקרים קיצוניים יצטרך הצד הישראלי להגיש תביעה בארץ המחלוקת, ועניינים שכאלה אלו עלולים להתגלות כלא זולים כלל וכלל.
על-כן ממליץ עורך דין מודעי להעלות את שלל הנושאים והתרחישים על השולחן כבר בשלב החוזי, ולהיעזר בייעוץ מקצועי שיכול לחסוך ממון רב ותסכול מיותר בעתיד.
עורך דין ארז מודעי הוא חבר בלשכת עורכי הדין, בעל תואר שני MBA מהמסלול למנהלים של רקאנטי באוניברסיטת תל אביב. עורך דין מודעי מיסד ומנהל Modai Group, מתמקד בעסקות בינלאומיות, טכנולוגיה, תעשיה, רכש, סחר, הפצה, ועסק במשך שנים בתחומי העסקות הבינלאומיות, המחשוב והרכש בתעשיה האווירית במהלכן היה שותף למשאים ומתנים עם ממשלות וחברות מכ-30 מדינות.
