גודלה של עוגת הפרסום צמח במידה מינורית של 2.6% ב-2008 לכדי 3.86 מיליארד שקלים. כך עולה מניתוח נתוני שוק הפרסום שעורכים איגוד השיווק הישראלי ויפעת בקרת פרסום. מדובר בשנה חמישית רצופה של צמיחה אם כי זו נבלמה ברבעון הרביעי של 2008. "המשבר הפיננסי שהפך למשבר כלכלי עמוק הורגש בכל ענפי המדיה ברבעון הרביעי והפך את המגמה על-פיה", אמרה תלמה בירו, מנכ"ל האיגוד. לדבריה, "ענף הפרסום צפוי להרגיש את המשבר הכלכלי במלוא עוצמתו ב-2009 וכספים רבים בתקציבי השיווק במשק יוסטו מן הפרסום המסורתי לאפיקי שיווק אחרים שעלותם נמוכה יותר".
בזכות צמיחה מרשימה בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה, צמח הפרסום בטלוויזיה ולראשונה הוא הפך לגדול יותר מהיקף הפרסום בעיתונות, שהייתה מאז ומתמיד המדיה הגדולה בישראל. בעוד שבשנה קודמת, החזיקה העיתונות 42% מעוגת הפרסום, היא ירדה השנה ל-38%, ואילו הטלוויזיה עלתה מ-36% ל-39%, והפכה בכך למדיה הגדולה בישראל.
בשני הערוצים המסחריים, ערוץ 2 וערוץ 10, נרשם במהלך השנה כולה גידול ממוצע בזמן אויר לפרסומות, עלייה בעלות לנקודה ועלייה ברייטינג הממוצע.
לדברי נתי יעקובי, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, "העובדה כי הטלוויזיה המסחרית גדלה בהכנסותיה מדי שנה וממשיכה להפסיד מצביעה על מבנה הוצאות והתחייבויות בעייתי. האינטרנט הוכיח כי הוא יודע לקחת נתחי פרסום מהעיתונות. השלב הבא באבולוציה שלו יהיה להראות כי הוא גם יודע לקחת נתחי פרסום מהטלוויזיה".
האינטרנט המשיך לצמוח באחוזים דו ספרתיים, והגיע ב-2008 לנתח של 12% מעוגת הפרסום - הנתח הגדול בתולדות מדיה זו, שלפני שלוש שנים בלבד החזיקה נתח שוק חד ספרתי קטן. היקף הפרסום באינטרנט בישראל על-פי הערכת איגוד השיווק ויפעת הוא 450 מיליון שקלים. מדובר בפרסום באתרי האינטרנט כמו-גם בפרסום במנועי חיפוש בישראל.
הריכוזיות בתחום האינטרנט היא גדולה: כ-65%-70% מכספי הפרסום מגיעים לוואלה ו-Ynet. עם-זאת, נכנסו בשנה החולפת כמה שחקנים חדשים לזירת האינטרנט, הבולט שבהם הוא מאקו של קשת. ייתכן שמגמת הריכוזיות תיחלש ב-2009, אם כי סביר שיקח עוד זמן רב, אם בכלל, עד שתיחלש ההגמוניה של שני האתרים הגדולים בישראל.
לעומת זאת, העיתונות, שהייתה המדיה הגדולה והחזקה בישראל, איבדה את הבכורה, הן בשל התחזקות הטלוויזיה והן בשל התחזקות האינטרנט - שניהם נוגסים בה. מגמת הירידה העקבית המאפיינת את העיתונות מאז 2002 נמשכה גם ב-2008, והפרסום בעיתונות עומד על 1,477 מיליארד שקלים בשנה החולפת לעומת 1,571 מיליארד ב-2007 - קיטון של כ6%.
הצטרפותם של שחקנים נוספים לענף לא הגדילה את היקפי הפרסום בעיתונות והעוגה המצטמקת חולקה בין מספר גדול יותר של עיתונים יומיים, שבועונים וירחונים. כפועל יוצא, מתאפיינת 2008 בירידת מחירים ובגידול ההנחות למפרסמים.
ב-2008 נרשמה יציבות בענף פרסום החוצות ולולא הסרת השילוט מנתיבי איילון, היה הענף אף רושם צמיחה צנועה בשנה החולפת. הוא היה ונותר 5% מהעוגה. את הירידה בפרסום בקירות באיילון, מקזזים הקמפיינים המפלגתיים שעלו בסוף השנה לקראת הבחירות הקרובות.
ענף שילוט החוצות ממשיך להתאפיין על-ידי 5-4 שחקנים גדולים, אשר מחזיקים את רוב הענף ובראשם חברת רפיד. בשלהי 2008 התחיל שינוי במפת השחקנים אשר ככל הנראה ישנה את מבנה הכוחות בענף. השינוי הבולט ביותר הוא רכישת מקסימדיה על-ידי אלי עזור ומיזוגה עם מרקעי תקשורת.