זהו יום ההולדת של ריטה, והיא יושבת באולפן שקוף הנטוע במרכזו של ארגז חול בנמל תל אביב החדש, כשלצדה אילנה דיין. מעבר לזכוכית קומץ מעריצות ומעריץ אחד, מנופפים בשלט גדול ובזר בלונים צבעוניים. מחוץ לאולפן סופה מתגלגלת לעבר החוף, והגלים שנשברים נשמעים היטב בתוך קוביית הזכוכית. הקובייה הזו היא כרגע תקוותו היחידה של ערוץ 24, לאחר שבחודשים האחרונים התחלפו בו ההנהלה, הלוגו והסלוגן (כעת זה "תמיד מנגן") ובימים אלו הוא שוב מבטיח להיות הבית החדש של המוזיקה הישראלית.
על דיין ועל ריטה הוטלה המשימה לשדר את השעה הראשונה של הערוץ המחודש, שעה ראשונה מתוך שידור חי של 24 שעות במשך 24 ימים. כך הולך להתנהל הערוץ בכמעט-חודש הקרוב: אולפן קטנטן שמכיל שמונה אנשי צוות, שני מגישים, מערכת תופים בפינה והרבה נוף לים; ניידת שידור דחוסה במרחק כמה מטרים משם, ומשרדי הפקה מאולתרים בחדרים שהיו פעם המשרדים של ג. יפית, והיום נראים כמו אסופה מקרית של קירות גבס, מחשבים ושלטים בכתב ידן של מפיקות.
חמש שנים וחצי עברו מאז הושק ערוץ המוזיקה הישראלי, ולמרות שקיוו שיהיה מקבילה עברית לערוץ אם-טי-וי ודומיו מחו"ל, הוא לא הצליח לבסס לעצמו קהל. היום, מבטיחה ההנהלה החדשה, מתחיל עידן חדש. האם יצליח להתאים את עצמו למציאות העכשווית? מה בכלל קרה בגלגול הקודם שכמעט הוביל לסגירתו? ומה אפשר ללמוד מערוצי המוזיקה המקבילים בעולם?
מוזיקה ברוטו המכרז לערוץ מוזיקה ייעודי הוגש ב-2003, אז הופרחו באוויר אמירות על בית חדש למוזיקה הישראלית ועל נישה טלוויזיונית שתציל את שוק המוזיקה, השרוי באי ודאות כלכלית עקב הירידה במכירות האלבומים. יותר מכל הורגשה התקווה להקים כאן תעשיה מוסיקלית נוספת, של במאים, עורכים, כתבים וצלמים שיקימו יחד ערוץ שוקק, עדכני ומשפיע. כל זה נעלם מהר למדי. במציאות שבה יו-טיוב הוא כלי שגור בכל בית, לא נמצאו צופים רבים לערוץ שמתבסס על שידור קליפים. הרייטינג, שבתחילה דווקא היה לא רע ביחס לערוץ נישה, הלך וגירד את התחתית.
ייתכן שהצצה במקביליו מעבר לים הייתה עשויה למנוע את תהליך ההידרדרות של הערוץ. מלכתחילה ברור שהקמתו של הערוץ הישראלי בקיץ 2003, נעשתה באיחור אלגנטי של יותר מ-20 שנה אחרי ההיסטוריה שקבע אם-טי-וי, אבל לא רק העיתוי סבל מחוסר עדכניות.
ראשיתו של אם-טי-וי בניו-יורק ב-1981. אות הפתיחה שלו, המגלומני-מעט, הציג את דמותו של האדם צועד על הירח, רמז לשאיפות ההשתלטות על מסכי העולם. בשנים הראשונות שידר הערוץ קליפים בלבד, כשביניהם הפסקות לפרסומות וקטעי הנחיה קצרים. שלוש שנים אחרי הקמתו ייסד הערוץ טקס פרסים למוזיקה ולקולנוע, ובין לבין החל לרומם כוכבים ולתרום לייסודה של תרבות שלמה מסביב למוזיקה.
ארבע שנים לאחר הקמתו נקנה הערוץ על-ידי תאגיד הטלוויזיה ויאקום, ומכיוון שקהל היעד גילה עייפות לנוכח התכנים - מוזיקה נטו - עבר הערוץ מתיחת פנים. בשנת 1987 החל הערוץ לשדר, פרט לקליפים, גם תוכנית חדשות והופעות אקוסטיות באולפן. לקראת סוף העשור הורגשה מתיחת הפנים אפילו יותר, עם עלייתן של תוכנית כמו זו של ריי קוקס או ,"Most Wanted" שהצלחתן הפכה אותן לסמלים של ממש. כמה שנים אחר כך, בשנות ה-90, היו אלו הדמויות המצוירות ביווייס ובאטהד ואחריהם דריה, ומהר מאוד גילה הערוץ גם את ז'אנר הריאליטי, והפקות כמו "העולם האמיתי" הפכו ללהיט ענק.
כדי להמשיך להצליח נאלצה התחנה להסתגל לטעם הקהל ולתנאים המשתנים שהכתיבה המציאות. שידור אינסופי של קליפים הפך למעמסה לא רצויה, וכבר בסוף שנות ה-90 הוסט הפוקוס לכיוון תוכניות קומדיה ומתיחות כמו ."Jackass" בתחילת העשור הנוכחי, כשהאינטרנט ויו-טיוב הפכו לשחקנים חשובים במגרש המוזיקה, הצטמצמו שעות שידור הקליפים בערוץ לשמונה שעות ביממה. במקום הקליפים הציע הערוץ, שכבר לא מותג כערוץ מוזיקה אלא כערוץ לצעירים, תוכניות ריאליטי כמו "נשואים טריים" ו"האוסבורנים".
המגמה נמשכה: תוכניות שעיקרן מוזיקה, כמו "American Idol" ("כוכב נולד" המקורי) או "Singing Bee" ("תשיר את זה" ששודרה בארץ בזכיינית רשת) ואפילו "High School Musical" דווקא לא הופקו בערוץ, והתכנים שכן שודרו בו ניסו לקלוע לטעם צעיר, פרוע ומעודכן יותר, למשל תוכנית הריאליטי הטראשית "שוט של אהבה עם טילה טקילה". בשנים האחרונות מסתפקים בערוץ בכשלוש שעות קליפים בממוצע ליממה. שידור קליפים כבר לא נחשב מספיק מעניין, ובעיקר כבר לא מצליח לשמור על קהל היעד הצעיר.
ובינתיים בארץ, מעבר להפקות ספורות, תוכנית השידורים של ערוץ 24 התבססה כמעט רק על קליפים. הרייטינג דשדש, ורגע לפני שהשאלטר נסגר על הערוץ, הגיעה קשת. זכיינית ערוץ 2 רבת הזרועות, שמחזיקה פרט למותגי העל "האח הגדול" ו"כוכב נולד" גם את ערוץ "ביפ" ואת אתר האינטרנט "מאקו", רכשה 44 אחוז ממניות הערוץ והכריזה בנובמבר האחרון על פתיחתו המחודשת. סופי השבוע הפכו למעבדה ניסיונית לערוץ המחודש, אבל במקביל זכו לביקורת בעקבות "קידום מופרז לתוכני הזכיינית" - כך תיאר יו"ר המועצה לכבלים ולוויין ניצן חן את סוף השבוע שהוקדש כולו ל"אח הגדול".
הכל פה קטן "אני צריך להיות אלטרנטיבה לערוצים המסחריים המרכזיים", אומר אורי סלעי, העורך הראשי של הערוץ, בהפסקה חטופה מהתרוצצות בין האולפן, הבקרה ומשרדי ההפקה. "אני צריך להיות האחות הקטנה או האח הבינוני. הערך של 'ביפ' למשל הוא חתרנות. אני לא רוצה להיות חתרני. אני רוצה להיות מיינסטרים, לשדר מוזיקה לקהל רחב. אני מוכר פרסומות".
הדברים הללו מתיישבים עם דברים שאמר השבוע גם בכיר בקשת: "אנחנו לא נהיה ערוץ לצעירים. זה ערוץ מוזיקה, וככה הוא יישאר". סלעי מסכים: "העולם השתנה. אנשים מחפשים קליפים ושירים בסלולר ובאינטרנט. הדור שלי גדל על 'More then words' של 'אקסטרים' - קליפ מיתולוגי, שחור לבן, קלוז אפ על הגיטרה. נגמר הדבר הזה שאתה יושב ארבע שעות מול הטלוויזיה ומקווה שאולי העורך המסוים ישים את השיר שאתה אוהב. אני מאמין שמוזיקה ישראלית היא יתרון. היא תביא לי אנשים בגלל שהיא מוזיקה ישראלית, בגלל שהיא הפסקול שלנו. נמצא את המינון בין תוכניות לקליפים. אני לא רוצה להיות שומר מסך בפיצוציות, זה לא מעניין אותי. אני מאוד אשמח שיראו אותנו בפיצוציות, אבל לא רק. אנחנו נביא את זה
בינתיים באולפן השקוף הרוחות נרגעו. דיין וריטה מעבירות את השידור לקליפ, דיין שולפת מסרק וריטה ניגשת לזכוכית ושולחת נשיקות למעריצות. מאוחר יותר, שתיים מהמעריצות יזכו להיכנס לאולפן. "הקהל מחפש להתרגש, להתקרב", אומר סלעי. "מוש בן ארי שישב כאן קודם הוא כוכב ענק, שמביא קהל עצום להופעות ומוכר הרבה תקליטים. הרבה אנשים מתחברים אליו. מה שייתן לי יתרון בקרב על לבו של הצופה הוא היכולת להביא אותו לאולפן ולהגיד לאנשים 'בואו תגעו במוש, תבקשו ממנו שיר, תכנסו לאולפן לבקש חתימה'".
האם החודש הראשון משקף את פניו של הערוץ בעתיד? "אני חושב שזה מאוד משקף, אבל זו לא חוכמה להגיד כי החודש אנחנו עושים דבר מאוד נדיר שלא קורה בכל יום. זה לא קורה בטלוויזיה כמעט בכלל - אולפן שקוף, שידור חי רציף וכל העסק הזה. זה משקף את מה שהולך להיות במובן שהכל מאוד נגיש, שאפשר לגעת. בכוונה לא הרחקתי את הקהל מהאולפן. הכל אפשרי ויכול להיות ספונטני. זה לא כמו הופעה אצל יאיר לפיד. אם זה יצליח ניקח את האולפן בקיץ לאילת או למקום אחר. תהיה גם תוכנית שנקראת 'לילה לא שקט'. יגישו אותה זוגות של מנחים שמכירים כבר וירגישו יחד כמו בסלון. הבלתי אמצעיות מאוד חשובה לי".
מה לגבי הרצון להראות את המוסיקאים ככוכבים? "הכל פה קטן", אומר סלעי, "ריטה היא הסטארית הכי גדולה, אבל מי שגר בתל אביב רואה אותה כל הזמן". עם זאת הוא מבהיר: "אני לא אומר שאין לי כוונות להראות כוכבים. אני הולך לשדר הופעות גדולות. בקיץ אני הולך לשדר מקיסריה. אני רוצה לתת לזמרים ולזמרות את ה'גלאם' שלהם, כי אין דבר קולי יותר מלהיות רוק סטאר. חוץ מכוכב כדורגל".
דברים יכולים לקרות בינתיים באולפן, גיא פינס ועידו רוזנבלום מחליפים את דיין וריטה. הם מארחים את רמי פורטיס והלהקה שלו, שמנגנים באולפן את שירו החדש "בלונדיניות על אוטוביאנקי". אחרי ההופעה מגיע פורטיס למשרדי ההפקה, עטוף היטב ומעשן סיגריה. ההשקה המחודשת עושה עליו רושם טוב. "מי יודע מה יהיה", הוא אומר, "ימים יגידו. עד עכשיו הערוץ לא מצא חן בעיני. הייתי עובר אליו ועובר בחזרה. אבל אני לא מבין בזה ממש. באתי להופיע". לסיום הוא נזכר שגם בהשקה של הגלגול הקודם של הערוץ הוא היה נוכח.
יעד נוסף, מעבר לכיבוש הרייטינג והפיצוציות, הוא להחזיר את הקשר הישיר שבין ערוץ המוזיקה לתעשיית המוזיקה. "שיתוף פעולה עם האמנים יכול להועיל לכולם", מסביר סלעי. "בסוף השבוע האחרון עשינו ספיישל אייל גולן ושברנו את שיא הרייטינג שלנו. לא כי אנחנו כאלה חכמים אלא כי הצופים אהבו את מה שחילקנו. לפעמים זה יהיה 'האח הגדול' שיביא לי את הצופים, ובדרך כלל אני אחשוב שאייל גולן יביא אותם. הערוץ צריך להיות רלוונטי ואקטואלי. לא להקליט תוכניות ולשים אותן לחצי שנה על המדף. אם קורה משהו עכשיו במדינה אנחנו נגיב. את רוצה לראות הופעה של מוש בן ארי מעכשיו, לא הופעה שלו מלפני ארבע שנים".
מה ייחשב בתור הצלחה? "שיראו אותנו וישמעו אותנו", אומר סלעי. "לחזור לשוק זה גם רייטינג, זה לעבור מעולם שברי האחוזים לעולם האחוזים. זה יכול להביא אותנו לאיזון תקציבי ולאמון בשוק המוזיקה, אם נראה פה את האמנים והזמרים, אם הצופים יבחרו בנו, אם נהיה אלטרנטיבה בזמן אמת. אם כל פעם שאת ואני וכל אחד שמתיישב מול הטלוויזיה ועושה את סיבוב הערוצים שלו, שיבדוק מה קורה אצלנו. שידע שאצלנו יכולים לקרות דברים".
