האם הטלוויזיה עומדת להעלם מחיינו?

כל שאר המיליונים נמצאים באינטרנט. זה לא חדש. הטלוויזיה עושה מאמצים ניכרים לשמור על ילדים בגילאים הצעירים, רגע לפני שהם בורחים למחוזות חדרם הסגור מול האינטרנט. בגיל הנעורים זאת בהחלט הזירה - למה להסתפק בתוכנית אחת על המסך, כאשר אפשר במקביל לשחק במשחק רשת, לדבר במסנג'ר, לעדכן את העמוד בפייסבוק, לצפות בסרטון ביוטיוב, ולהגיב על משהו שחברה כתבה בבלוג, בעת ובעונה אחת? בכתבה באתר "סלייט" מלפני ארבע שנים, שכותרתה "מותה של הטלוויזיה", נאמר כי התוכן היחיד שבאמת צריך לצרוך בזמן אמת הוא פריצות לשידור של חדשות חשובות ואירועי ספורט. חדשות דחופות אכן זוכות ליחס כזה (ראו שידור הקלטת של גלעד שליט), אבל לפי דוח מהשנה של אתר Journalism.org עולה כי קהל הצופים של מהדורות חדשות ברשתות הצטמצם שוב ב-2008. מלבד בחדשות דחופות ובאירועי ספורט, מוסיפה מרב שיפמן, מנהלת הידע ומחקר ניו-מדיה של הזכיינית קשת, אנשים צופים בזמן אמת גם באירועים טלוויזיוניים גדולים - "השקות, תוכניות גמר, דברים שרואים ביחד", ובתוכניות שאפשר להשפיע על תכניהם בעזרת מסרונים מהטלפון הנייד או אתר האינטרנט, כלומר משהו שצריך לצפות בו בזמן אמת. "בכל השאר", נכתב בכתבה ב"סלייט", "על הוליווד והטלוויזיה לאפשר הורדות חוקיות של התכנים שלהם. אחרת הצרכנים ימצאו דרך להוריד את זה באופן לא חוקי, ובכירי האולפנים והרשתות יצטערו". העצה הכי טובה שנתנו לפרנסי הטלוויזיה הייתה "עקבו אחרי מה שעשתה תעשיית המוזיקה ותעשו בדיוק ההיפך". וזה מה שהם עשו, פחות או יותר. "ההיסטוריה מלמדת כי הזוכים הם אלה שבוחרים בשינוי", אמר בשנה שעברה ג'ייסון קילאר, מנכ"ל האתר "הולו", שעלה לרשת במרס על-ידי הבעלים של רשת פוקס ואן-בי-סי. קילאר אחד ממקימי האתר "אמזון", הפיק אתר שבו פרקי תוכניות טלוויזיה וסרטים מוצעים חינם (לא לקהל המקומי). רשת סי-אן-אן דיווחה באתר האינטרנט שלה כי האמריקנים מורידים עשרות מיליארדי סרטונים בחודש (נכון לפברואר 2008, המספרים רק עלו מאז). סקר מהחודש שעבר הראה כי אתרים קומיים, כמו break.com ואתר ה"קומדי סנטרל", המציגים סרטונים, הם מהרווחיים ברשת. אבל האם הצפייה בסרטונים מאיימת על מצב הטלוויזיה? "דווקא הפאניקה שאנשים יעדיפו לראות תינוקות רוקדים, מה שמכונה User Generated Content, יותר מאשר תכנים מופקים מהטלוויזיה, ירדה", אומרת שטרן, "עכשיו האולפנים משתמשים באתרים כמו הולו לא כמשהו מאיים, אלא כמשלים, משהו המכסה על אובדן פוטנציאלי של צופים בערוצים". "אנחנו לא מפחדים מסופה של הטלוויזיה", אומרת שיפמן. "אנחנו מחכים לראות לאן היא הולכת. צריך להבין שמשהו השתנה בכל ההגדרה של טלוויזיה, החוויה של הטלוויזיה גדלה מעבר לזו של המסך. ערוץ התקשורת והתוכן מפוזר על הרבה פלטפורמות, מעבירים קטעים של התוכניות בקהילות בפייסבוק, מדורת השבט מתחלקת". לפני חצי שנה הוקם באתר 'מאקו' של קשת אזור של אלפי שעות וי-או-די עשיר ביותר, ושיפמן מספרת כי זה "אחד המנופים החזקים של האתר. לכל סדרת דרמה יהיו קטעים ששומרים רק לאתר כמו שכבר קיימים בסדרה 'רמזור'. למרות הטענה שתוכניות ריאליטי אינן נצפות בצפייה חוזרת, אין יום שבו לא צופים בפרק של 'האח הגדול' ו'כוכב נולד'. לריאליטי יש אריכות חיים גדולה מסך כל העונה". "היום, כשמישהו מציע תוכנית לגוף שידור, הוא בא עם כל החבילה", מפרטת שטרן עם שובה בתחושת אמונה מחודשת מיריד הטלוויזיה השנתי "מיפ": "מה ילך לטלוויזיה, איזה משחקים אינטראקטיביים יהיו באתר, אילו אפילקציות לאיי-פון. זה הכל חלק אינטגרלי של התוכנית". שטרן נזכרת, כי "לקראת סוף שידור 'הסופרנוס' שני צעירים העלו לרשת קולאז' של שבע דקות של אירועי השיא של הסדרה. הרשתות קנו אותם, ואין תוכנית שלקראת עלייתה לא עשו מין מאש-אפ כזה". כלומר לא הולכים נגד המדיה הנוספת, אלא מאמצים אותה. חוץ מזה, מבקשת שיפמן להבהיר, הטלוויזיה הישראלית המסחרית, כמו טלוויזיות רבות אחרות בעולם שונה מזו האמריקנית. אבל גם הטלוויזיה הבריטית (שמתאפיינת בשנים האחרונות ביותר תוכניות ריאליטי כמו "לבריטניה יש כישרון" או "אקס פקטור" ופחות טלווזייה איכותית) וגם הישראלית, חוות ירידה בצפייה. הטלוויזיה הישראלית לא בנויה על דרמה, ז'אנר שבאמת נוח יותר לצפות בו במכשירי הקלטה או להוריד ברשת, אלא מהרבה תוכניות ריאליטי ואירועים. "אין אצלנו כמעט מקום לשוליים, זה מה שמאפיין את השוק המקומי. זו גם פריווילגיה. אנחנו מכירים טוב יותר את הקהל שלנו, אנחנו יכולים להיערך טוב יותר", אומרת שיפמן. הז'אנר שנמצא בצרות הגדולות ביותר בטלוויזיה האמריקנית הוא הריאליטי. הסיטקום, והקומדיה בכלל, דווקא מגלים סימני התאוששות לפי נתוני עונת הסתיו החדשה. באתר העיתון האמריקני "Third Estate Sunday Review", ישנה כתבה שגם כותרתה היא "מותה של הטלוויזיה", ובה נאמר כי הדרך להציל את המרקע היא לדבוק בקומדיות, כי אותן אפשר למכור לסינדיקציה. "כן, טלוויזיה משתנה. אבל אני לא חושב שהיא גוססת, כי טלוויזיה במרכז הסלון היא עדיין חוויה מאוד טובה, היא לא תעבור מן העולם", אומר ג'ייסון קילאר, שכאמור, מנהל אתר אינטרנט שמציג תכנים טלוויזיוניים.

הפער בחוויית הצפייה כפי שהציג אותו האריס היה משעשע, אך מטעה. על-אף שעומלים על שיפור איכות הצפייה בטלוויזיה ולהפיכתה לנשגבת מזו האינטרנטית - בעזרת טכנולוגיית HD, מערכות סראונד ועתה גם היערכות לצפיית בתלת ממד - קופסאות ה"אפל טי-וי", שמחוברות לאינטרנט ול"אייטיונס", נהיות נפוצות יותר ויותר בארצות הברית ומאפשרות צפייה גם בתכנים אינטרנטיים על המסך הגדול שבמרכז הסלון. בבתים רבים כבר משתמשים במסך אחד לצפייה בטלווזיה, סרטים, אלבומי משפחה דיגיטליים, סרטונים מיוטיוב, משחקי "וי-גיימס" ו"רוק בנד". כלומר, גם היתרון הטכנולוגי שניסו להשיג קברניטי הרשתות לא קיים. איום נוסף בא מכיוונם של תוכניות ערוצי הכבלים האמריקניות, שקוטפות את הפרסים בטקסים הנוצצים, זוכות לביקורות משבחות, ומציבות מודל אחר - דלת פתוחה כל השנה ליוצרים שרוצים להעלות סדרה. והיוצרים נמשכים לזה. דוגמה מובהקת לניצחון הכבלים על רשתות הטלוויזיה היא האיחוד של "סיינפלד", שהתרחש ב-HBO (בתוכנית של לארי דייוויד "תרגיע") ולא באן-בי-סי, שבה שודרה התוכנית במשך כעשור. תוצאות טקס האמי האחרון הדגישו את מצוקת הרשתות. כמו בשנים הקודמות הזוכות הגדולות היו רשתות הכבלים האמריקניות ומלבד פרסים שניתנו לשחקני "שני גברים וחצי" של רשת סי-בי-אס ו"24" של רשת פוקס, כל הפרסים המשמעותיים האחרים הלכו לסדרות שאינן מגרפות רייטינג. בזכות האריס מספר הצופים בטקס האמי הגיע ל-13 מיליון, מיליון צופים יותר מבשנה שעברה. זה נתון שאף אחת מהתוכניות הזוכות אינה מתקרבת אליו. עננות כבדה השתלטה על ימי הקיץ האחרון של רשתות השידור. שיפור קל במצב הרוח נרשם בזכות נתוני הצפייה הגבוהים יחסית של סדרות הסתיו וב"אל-איי טיימס" נכתב שאחרי הצלחה כזאת, "התפשטה אצל מתכנני לוחות השידורים של רשתות השידור האמריקניות תחושה לא מוכרת - אופטימיות". אופטימיות זהירה יש לסייג. מדובר רק בתחילת העונה, ולא כל הרשתות משתתפות בחגיגה הצנועה: לא רשת סי-דבליו וכמובן שלא רשת אן-בי-סי. הרשת, שעוברת טלטלה של ממש (בכל יום יש עוד שמועות על כך שעתידים למכור אותה), היא מי שטבעה לפני כ-15 שנה את הביטוי ."Must See TV" בשנות ה-90 שודרו באן-בי-סי הסדרות "סיינפלד", "חברים" ו"אי-אר". כעת קיבלה הרשת החלטה דרמטית לוותר על הדרמה והקומדיה בשעות צפיית שיא - הלחם והחמאה של השידור האמריקני - ובמקום זאת לשדר בכל ערב מימות השבוע את תוכנית האירוח של ג'יי לנו. צעד זה הוכתר על שער המגזין "טיים" כניסיון "להציל את הטלוויזיה", לא פחות. התוכנית הראשונה, שבה הראפר קניה וסט התנצל על התנהגות גרועה בטקס האם-טי-וי, זכתה לצפייה גבוהה, אלא שמאז הנתונים רק הלכו וירדו. עתה הם התייצבו על כחמישה מיליוני צופים (מספר שהיה גורם לביטול של סדרת דרמה). באחד מערבי השידורים באוקטובר, צפו בכל תוכניות הפריים-טייים של הרשת גם יחד פחות אנשים משצפו ברשת המתחרה בתוכנית של דייוויד לטרמן, שנצבעה באור שערורייתי באותו חודש, אף שתוכניתו של לטרמן משודרת ב-23:30. השיבוץ המאוד שנוי במחלוקת של לנו, כפי שנכתב בכתבה ב"ניו-יורק טיימס" באוקטובר, אומנם נבע מרצון לחסוך בעלויות - תוכנית אירוח זו עולה הרבה פחות מפרק ממוצע של דרמה - אך בינתיים היא פועלת כמו במשחק דומינו, ומפילה יחד אתה את אחוזי הצפייה של שאר התוכניות. מקורות מבפנים, נאמר בכתבה, לא החליטו אם הצעד הזה היה "אסון מוחלט" או "פשוט זוועה". השמחה על הרייטינג הגבוה יותר של עונת הסתיו החדשה היא שמחת עניים. בעיתון התעשיה "וראייטי" נכתב, כי "אחרי קיץ עגמומי שהרשתות הגיעו לשיא שלילי נוסף של צפייה - וראו כיצד ערוצי כבלים כמו יו-אס-אי מיירט אליו את הצופים - בכלל לא היה עירבון שהצופים ישובו בסתיו לטלוויזיה ברשתות". "אני זוכרת שבפרק הראשון של 'עקרות בית נואשות' צפו 22 מיליון צופים", אומרת דנה שטרן, מנהלת הרכש של ערוצי יס בערגה, "היום גם סדרות מצליחות לא נצפות על-ידי יותר מ-12 מיליון איש". בסוף שנת השידורים הייתה רשת סי-בי-אס היחידה שיכלה להעיד על צמיחה מסוימת. הרשתות האחרות הביטו בקנאה. בתקופת מכירת הפרסומות במאי, כל החמש רשמו הפסדים של כ-7.2 מיליארד דולר, ירידה של 22% בהשוואה לשנה שעברה.

לאן נעלמו עשרה מיליוני צופים? במקרים רבים הם עדיין מול המסך, אבל הם צופים בהיצע שלו בזמן שנוח להם. לפי "וראייטי", אחוז חדירת מכשיר ההקלטה הדיגיטליים גדול. בקרב צופים בני 18-49 הוא עומד כעת על 38%. בשנה שעברה היו מכשירים רק ל-33% מהצופים (ולפני שנתיים רק למחצית מזה). טוד ג'ונגר, סמנכ"ל למחקר ומדידה של טיבו (מכשיר הדי-וי-אר הראשון), קובע כי "רוב האנשים יצפו בטלוויזיה באמצעות מכשירי ההקלטה הדיגיטליים בעתיד הקרוב". הנתונים שמתקבלים מהמכשירים האלה (ורק באחרונה החלו למדוד אותם), לפי מדד נילסן, מחזקים את הרייטינג של תוכניות כמו "האנטומיה של גריי", "האוס", "המפץ הגדול" ו"המשרד". אבל מחלישים תוכניות ספורט ובידור כמו זו של ג'יי לנו, שאותן צורכים לרוב בזמן אמת. רשת סי-דבליו, שפונה לקהל צעיר, היא המרוויחה הגדולה ביותר מהוספת הנתונים שמגיעים ממכשירי ההקלטה. חלק משעורי הצפייה בתוכניותיה גדלו ב-30%, בעוד שאצל הרשתות המתחרות תוספת הצפייה נאמדה בין 12% ל-20%, וזאת משום שהקהל הצעיר משתמש במכשירים יותר מאשר הקהל הבוגר. בכינוס על "עתידה של הטלוויזיה", שיתקיים באמצע נובמבר בניו-יורק עם נציגים של רשתות הטלוויזיה ושל האתרים המובילים בתחום, אחד הנושאים שעל סדר היום הוא "להמציא מחדש את הטלוויזיה: מודלים פרסומיים חדשים לטלוויזיה". בעולם של מכשירי הקלטה וטכנולוגיות חדשות, מפרסמים מסוימים טוענים שלקנות זמן פרסום ברשתות זה יקר, לא גמיש ואין דרך למדוד את התוצאה. טיבו, החברה שאיפשרה לכל כך הרבה צופים ליהנות מצפייה ללא פרסומות, מציעה עכשיו תוכנית שתעזור למכור אותן. היא מבטיחה להעביר מידע על הרגלי הצפייה למפרסמים, ואלה יתאימו את השווקים שלהם באופן ממוקד יותר לקהל שלהם.