|
אילון זרמון, מנכ"ל משותף במשרד זרמון-גולדמן, טוען כי הקיץ הקץ על הפרסום המתריס, וכי כדי לשבות את לבו של הלקוח יש צורך בחשיבה שונה. לדבריו, "עולם הפרסום השתנה, וחייבים לחשוב עליו במונחים אחרים לגמרי. העולם התקדם ומתקדם במהירות מדהימה. העולם הווירטואלי והריאלי, הדמיון והמציאות, מתמזגים. הבן של אחותי מגדל בובת וובקינז. הוא מלטף, מאכיל ומשקה אותה באינטרנט, ביום ובלילה. זו המציאות שלו כי הכל מתמזג". זרמון דיבר בוועידת השיווק השנתית השנייה, שקיים (יום ד', 25.11.09) הפורום הישראלי לשיווק, ברמת גן. "אנחנו ג'וקים קטנים. מרססים אותנו בפרסומות, אני אחראי לחלק מהריסוס הזה, ואנו מחוסנים מפני הריסוס הזה. אז המפרסמים נעשים פרובוקטיביים, ואנחנו משרד פרובוקטיבי, אבל תם עידן הפרובוקציה. למה? כי היום לא נוכל להיות יותר פרובוקטיביים מאשר מה שעושה ילד ביוטיוב. היום הכל מותר ואין כללים. הפרובוקציה מתה, ולכן אנחנו ג'וקים מחוסנים ובחורה שנשענת על אוטו כבר לא מוכרת. אנחנו לא יכולים להמשיך לחשוב במונחים המסורתיים, וזה משחרר אותנו לעשות דברים מעניינים. בובות הוובקינז למשל - לא די שהלקוח יזדהה עם המוצר, עליו לחוות אותו, אחרת לא נוכל לשכנע אותו לקנות. |
|
בתוך כך, בימים אלה מבצע תומר בקלש, פסיכולוג חברתי המתמחה בהתנהגות צרכנים ובפסיכולוגיה של קבלת החלטות, מחקר הבוחן את תגובות המוח למסרים פרסומיים באמצעות דימות MRI. בקלש הציג בוועידת השיווק את הממצאים הראשוניים מעבודת הדוקטורט, ומהם עולה כי אין מודל לפרסומת מצליחה. לדבריו, אם בעבר חשבו כי כדי ליצור את הנוסחה להצלחה פרסומית די בדובי, בילד, באישה בביקיני ובמוזיקה רועשת, הרי שמחקרים מפריכים זאת. כדי שתקציב הפרסום לא "יילך לפח", כלשונו, יש צורך לא רק בגירוי, ומה שחשוב ומשנה יותר את השפעת הפרסומת הוא עצם התגובה לגירוי. המחקר של בקלש גילה כי מה שמשפיע על היותה של הפרסומת זכירה אינו (כפי שנוטים לחשוב) מידת האהדה לפרסומת, מידת המעורבות של הצופה, המסר המועבר בפרסומת ועד כמה היא מעודדת לצאת ולקנות את המוצר, אלא עד כמה הפרסומת ריגשה והייתה אמוציונאלית. הוא מציע לנתח את הפרסומת לפי מקטעי זמן. ניתוח שכזה גילה בחלק מן המקרים כי באמצע הפרסומת הגיע הצופה לשיא שלאחריו חל שפל, מה שאומר כי ניתן לוותר בקלות על סופה של הפרסומת או לשפר מקטעים אחרים בה ולהפוך אותם ליותר אמוציונאליים.
|
|
מי היה מתייחס לפוקס אם לא היו חרדים?
|
|
|
"מה יגידו החרדים? אם לא היו חרדים, אני מעריך שהיה קשה לנו יותר בחיים, כי ככל שגוף יותר מסורתי עם חוקיות ברורה של מותר ואסור וככל שהוא יותר מעורה בחברה המערבית, הוא גורם שמתייחסים לפרסומת יותר. מי היה מתייחס לאינטל ולפוקס אם לא היו חרדים? לאו-דווקא חרדים, אלא כל ארגון כזה – ארגונים למען נשים, למען גברים מוכים וכו' הם שנותנים לחם לרעש התקשורתי, ואנחנו אלה שניזונים בגדול מהבאזז. אבל מה שהיה יפה לאז לא יפה להיום, וזה דור הולך ונעלם. היום כבר לא מתרגשים כמו פעם מהפגנות למען השבת. פעם על כזה דבר ממשלה שלמה הייתה נעמדת, היום כבר יודעים שעוד שבוע זה ייעלם. אנחנו רוצים שהפרסום יהפוך לחלק מהשיח. לא רק אצלנו בטלוויזיה יש רשות שנייה שקובעת מה אסור לומר בפרסומת. גם בתחנות מהוגנות בעולם אסור לעשות פרסומות בשפה מלוכלכת", דברי זרמון. אילון זרמון גם התייחס לאופן הפרסום ההפוך כיום: "אם פעם לקחו להיט ועליו בנו פרסומת, היום החברות יוזמות מעצמן. הן לוקחות זמר, מקדמות את השיר שלו עם יחסי ציבור טובים והופכות אותו ללהיט. אחר כך הן לוקחות ממנו את הסיפור ומשתמשות בו כדי לקדם את המוצר שלהן". לדבריו, יש לשנות את התפישה השיווקית: "היום לא חשוב לדבר על המוצר עצמו. אף אחד לא קונה היום מוצר. איש מהלקוחות לא צד 'אוצר', אלא צד את הצורך הנפשי שיש לו". בסיכום דבריו, אמר כי עולם הפרסום לא מת ולעולם לא ימות, משום שהפרסום הוא סתגלן למצבים שבשוק. "תמיד הצרכנים יהיו בבריחה ואנחנו אחריהם במרדף. ככל שנבין את השינויים, כך נדע להבין טוב יותר את הצרכנים".
|
|
