מאוהבים ברכב במקום באישה?

הדרך בה אנשים מטפלים ברכוש האישי שלהם דומה מאוד לאהבה, כך לפחות על-פי ממצאי מחקר חדש שפורסם ב-Journal of Consumer Research. חוקרים מאוניברסיטת אריזונה ומאוניברסיטת טקסס ניסו לענות על השאלה "האם ייתכן שצרכנים יתאהבו ברכוש שלהם"? הם הגיעו למסקנה כי כשמדובר במכוניות, במחשבים, באופניים ובנשק חם, התשובה היא ללא ספק - כן! החוקרים ביקרו בחמש תערוכות רכב באריזונה וערכו ראיונות מקיפים עם חובבי רכבים (גברים ונשים) בגילאים 68-29. הם גילו כי הצרכנים ה"מאוהבים" נטו להשתמש בשמות של חיות מחמד במקום בשמות המותגים כשתיארו את המכוניות ואצל חלק מהם הקשר לרכב שימש כדי להקל על כאב ואכזבה בחייהם הרומנטיים. מערכות יחסים עם רכוש חומרי יכולות לצמצם את ההשלכות השליליות של בידוד חברתי ושל בדידות, ולתרום לתחושת סיפוק ושביעות רצון אצל הצרכן, במיוחד בהשוואה לתגובות אלטרנטיביות פחות רצויות, כמו שימוש בסמים, עבריינות ותופעות לוואי של תרופות נוגדות דיכאון. החוקרים גילו רמות שונות של תשוקה, אינטימיות ומחויבות במערכות היחסים של הצרכנים; כלומר, הצרכנים הרגישו תשוקה, או חשק מתמיד להיות עם הרכוש האהוב, ואלו באו לביטוי לעתים קרובות בהתבוננות במכונית ואפילו בליטוף ובהחלטות רכישה הדומות להתאהבות ממבט ראשון. המשתתפים טיפחו את הקשר שלהם עם רכושם האהוב והקדישו זמן וכסף לשיפור היחסים וללימוד כל הפרטים הטכניים הקשורים אליו. לגבי נשקים - הצרכנים המאוהבים בילו ברכישת אביזרים ובשיפור הנשק שלהם פי שישה יותר מבעלי נשקים שלא ביטאו תשוקה, אינטימיות או מחויבות לנשקים שלהם. לממצאים יש כמובן משמעות לחברות המוכרות אביזרים ושירותים כמו ניקיון, שיפורים ותיקונים. עבור אלו הסובלים מייסורי אהבה לרכוש שלהם, החוקרים משוכנעים כי יסכימו להוציא כל סכום שנדרש כדי לפנק את יקירי לבם.