בשני העשורים האחרונים מתחוללים שינויים בתחומי ההסברה והדיפלומטיה הציבורית בזירה הבינלאומית. מדינות רבות עושות מעבר אסטרטגי ל"דיפלומטיה ציבורית חדשה", שנועדה ליצור משיכה והערכה למדינה ומאפייניה בדעת הקהל העולמית לשם קידום מכלול האינטרסים שלהן. משרד החוץ מקצה משאבים לפעילות הנעשית בתחומים אלה.
בשנת 2008 התגבשה במשרד ההבנה, כי למלאכה שהוא עושה בתחומי הדיפלומטיה הציבורית חסרה תורת עבודה עדכנית, העוסקת בייעוד וביעדים של המשרד, בשינויים שחלו בסביבה הטכנולוגית-חברתית-תקשורתית, בתיאוריה ובידע המקצועי שבעולם הדיפלומטיה הציבורית החדשה. אך נכון לאוגוסט שעבר, הבנה זו לא תורגמה להחלטות אופרטיביות.
אגף תקשורת והסברה במשרד עדיין אינו ערוך מבחינה ארגונית לפעילות מקצועית ומתואמת בתחומי הדיפלומטיה הציבורית במרחב המקוון. כך למשל, פרויקט "היום שאחרי", שהתמקד בפעילות במרחב המקוון נעצר בתום השלב הראשון, ותוכנית העבודה של הפרויקט, שבגינה אושר למשרד תקציב של 10 מיליון שקל, לא הוצאה לפועל במלואה.
בשנת 2006 הושק פרויקט "מיתוג ישראל" והוקצבו לו 20 מיליון שקל לשנתיים הבאות, אך המשרד השקיע בו רק שליש מסכום זה. למעשה, פרט להשקה לא נעשה כמעט שום צעד מעשי במסגרת הפרויקט. למשל: המשרד אינו ערוך לטפל כיאות במשלחות עיתונאים ומעצבי דעת קהל. מספר המשלחות קטן, התקציבים שהוקצו למטרה זו מנוצלים ניצול חלקי בלבד, וכיום אין מסגרת ארגונית ייעודית האמונה על הטיפול בנושא ויכולה לקדמו קידום של ממש.
למשרד החוץ ולגופים ממלכתיים אחרים יש אינטרסים דומים בנוגע לפעילותם בתחום הדיפלומטיה הציבורית, אך הם אינם מתואמים ואינם משתפים פעולה באופן מיטבי. בתחום הדיפלומטיה הציבורית אין פורום קבוע שתפקידו לתאם בין כל הגופים הממלכתיים העוסקים בכך, וכך נמנעת זרימה של מידע שוטף ביניהם.
משרד החוץ הופקד על השתתפותה של ישראל בתערוכת אקספו 2010 בשנחאי, התערוכה הבינלאומית הגדולה ביותר בהיסטוריה. הוא תכנן לגייס חסויות מחברות ישראליות בסך 16 מיליון שקל, אולם הליך קבלת ההחלטות היה ארוך ומסורבל, הנושא לא קודם ביעילות ובתכליתיות, ובסופו המשרד לא הצליח לגייס חסויות. בשל אילוצי הזמן, המשרד לא פרסם מכרז להעסקת חברה ישראלית לשם גיוס החסויות, ועקף את חובת המכרז על-ידי הרחבת התקשרות עם חברת יחסי ציבור סינית.
משרד
מבקר המדינה סבור, שכדי לקדם את תהליך ההטמעה של התפיסה החדשה של הדיפלומטיה הציבורית שעליה הודיע המשרד, יש צורך בניסוח נהלים מתאימים, בקביעת תוכניות עבודה ברורות ובהצבת לוח זמנים סדור למימוש הפעולות הנחוצות. בנוסף לכך, על המשרד להיערך ארגונית ומקצועית לפעילות במרחב המקוון.
