לבית המשפט המחוזי בתל אביב הוגשה תביעה ובקשה לאישורה כייצוגית כנגד אסם ושטראוס, בטענה כי פעלו בניגוד לאיסור הגורף בתקן לשוות למוצרי קפה נמס שלהן נופך תיאורי מתהדר וכינויים המקשרים את הצרכן לטיבו ולאיכותו. זאת על-מנת ליצור השפעה ישירה על יחסו של הצרכן למוצר, ובכך להטעותו בכל הנוגע למוצריהם שאינם שונים ממתחריהם.
לטענת התובע טל שער, באופן מקומם ניצלו אסם ושטראוס את כוחן האימתני בשוק המזון, ונטלו לעצמן את העוז להשתמש בכינויים מתהדרים המורים על סיווג איכות מוצרי הקפה נמס המשווקים על ידן, זאת בניגוד להוראות התקן.
לדבריו, השתיים בחרו בקפידה יתרה את כינויי מוצריהן תוך חשיבה עמוקה למלל התיאורי על-מנת ליצור השפעה ישירה על יחסו של הצרכן מוצר, תוך לכידת שיקול דעתו - מקום בו אין לצרכן כל יכולת להתחקות אחר טיב המוצר, איכותו והאם תיאוריו המתהדרים ראויים להתנוסס על תווית המוצר, או שמא אין בהן מאומה, אלא ניצול אימתנות שוק לצד תמימותו של הצרכן.
בתביעה נטען כי אסם ושטראוס לא בחלו באמצעים תיאוריים על-מנת לשות לתוצרתן נופך "איכותי" ו"משובח" והן העוסקות היחידות אשר בחרו להפר במחי-יד את הוראות התקן האוסרות שימוש בכינויים המורים על סיווג איכות המוצר.
כך למשל, נושאים מוצרי הקפה נמס המיובאים ומשווקים על-ידי אסם ושטראוס בין היתר את התיאורים הבאים: "קפה חזק וארומתי", "פולי קפה מובחרים ואיכותיים", "קלייה קפדנית היוצרת טעם עשיר ומרקם חלק", "ארומה מענגת ומודגשת הנשמרת לאורך זמן".
בתביעה נאמר כי לא בכדי קיים איסור גורף בתקן לשוות למוצר נופך תיאורי מתהדר וכינויים המקשרים את הצרכן לטיבו ולאיכותו, וזאת על-מנת לאפשר לצרכן לממש כיאות את יכולתו להשוות בין מוצרים מקבילים ותחליפים.
לדברי שער, באמצעות עורכות הדין טלי לופו ושרון ענבר-פדלון, מבחינה של אריזות שונות של מוצרים דומים ומתחרים עולה כי באף אחת מהן לא צוין על גבי האריזה כי המוצרים "ארומתיים", "איכותיים", "מובחרים". אשר על כן הוא סבר לתומו כי סימון מוצרי אסם ושטראוס באופן הזה מלמד לכאורה כי עסקינן במוצרים הממוקמים ברף הגבוה של מדרג מוצרי הקפה נמס השנים אשר נישאו לנגד עיניו.
כמו-כן סבר שער כי מאחר שעסקינן בחברות ידועות-שם ולאור פרסומיהן על אודות מוצריהן ואיכותם, הרי הוא רוכש וצורך מוצרים אשר הינם איכותיים ביחס למתחריהן ומקיימים בחובן את הדין. אולם בדיעבד הסתבר לו כי נלכד ברשתן של אסם ושטראוס עת התפתה לרכוש את מוצריהן בשל התיאורים אשר הופיעו על אריזתם.
בנוסף, הופתע לגלות כי אסם ושטראוס הינן היחידות אשר בחרו להבליט כיתובים מתהדרים המורים על איכות עדיפה בתיאור וכינויי מוצריהם. אשר על כן טוען התובע כי הוטעה, נוצל וטושטשה יכולת הבחירה שלו ליטול מוצר ההולם את צרכיו בין שפע המוצרים המונחים על מדפי הקמעונאות וחש בעוגמת נפש ופגיעה באוטונומיה.
בנוסף לסעד הכספי של פיצוי הלקוחות בסכום מצרפי מוערך של כ-8 מיליון שקלים, מתבקש בית המשפט להורות לאסם ולשטראוס להסיר את המוצרים מהמדפים, לתקן את הליקויים שנמצאו ולסמן את מוצריהן כנדרש.
