ביהמ"ש פסל את קמפיין "שוקה"

שופט בית המשפט המחוזי בתל אביב, אליהו בכר, הורה (יום ב', 11.4.16) לחברת ביטוח ישיר להפסיק את קמפיין "שוקה" בכיכובה של שני כהן. עוד קבע בכר: "ניתן צו מניעה האוסר על החברה להפיק, ו/או לפרסם פרסומות ו/או לצאת בקמפיין בו מוצגים סוכני הביטוח כנהנתנים, מיושנים ומאותגרים טכנולוגית. כמו-כן, ניתן צו האוסר על הנתבעים להמשיך ולפרסם קיומו של קשר כביכול בין תשלום פרמיה לחברת ביטוח הכוללת מימון סוכן הביטוח, למחיר המוצע על-ידי החברה, בין אם המחיר כולל הנחה ובין אם לאו". בכך קיבל בכר את עיקר תביעת לשכת סוכני הביטוח ושמונה סוכנים נגד הקמפיין המתנהל מזה עשור. בכר דחה את התביעה לתשלום פיצוי של 2.5 מיליון שקל על הקמפיין ועוד פיצוי של 67,000 שקל על כל אחד מן הפרסומים במסגרתו.

"הכל מותר - הסרנו את הכפפות"

לדברי בכר, "הצגת סוכן הביטוח בדרך בה הינה מוצגת בסרטוני הפרסומת, על-אף היותה הומוריסטית, נכנסת להגדרת 'לשון הרע' בחוק איסור לשון הרע והיא מופנית בנסיבות אל כלל סוכני הביטוח. הנתבעים בחרו לנהל קמפיין שנועד לקעקע את עצם עיסוקם של הנתבעים כסוכני ביטוח תוך הצגתם באור גרוטסקי וארכאי שאינו מחמיא, לשון המעטה. "צביעת הפרסומת בצבעים הומוריסטיים לא רק שאינה מקטינה לטעמי את עוצמת הפגיעה אלא מחמירה אותה שכן התשדירים, שכולם עשויים אגב באופן מקצועי ומצחיק (סובייקטיבית), מגחיכים את סוכני הביטוח וגורמים להשפלתם כמי שהינם בעלי מקצוע הולך ונעלם וראוי להם שייעלמו כליל מהעולם, בהיותם בבחינת סרח עודף בענף הביטוח שקיומם לא נועד לשרת איש אלא את עצמם בלבד". בכר מוסיף: "העברת מסר שלילי באופן כה בוטה במסגרת שאינה מחייבת עניינית את העברתו, כחלק מהיבט ה'עניין לציבור', מוסיפה לטעמי על החומרה בפרסום לשון הרע, בהיותו מבקש לקדם את האינטרס האישי של המפרסם, להבדיל מהצבעה על התנהלות בלתי ראויה של סוכני הביטוח שמצדיקה זאת". הוא גם קובע, כי הקמפיין מיועד לחסל את ענף סוכני הביטוח, וכי הוא מבוצע בשיטת "הכל מותר - הסרנו את הכפפות".

לא זול יותר בלי הסוכן

בהמשך קובע בכר, כי הקמפיין כולל מידע כוזב: "העובדה ולפיה ניתן להשיג את אותה תוצאה - פוליסת ביטוח רכב או דירה - באמצעות חברת ביטוח ישירה, אין משמעה שסוכן הביטוח אינו מקצוע נדרש יותר. לסוכן הביטוח, כמי שמבין בוודאי את 'שפת הביטוח' בדרך כלל טוב יותר מהציבור הרחב, חשיבות רבה במערכת היחסים שבין המבוטח לחברת הביטוח... מעבר לכך, סוכני הביטוח אינם מאותגרים טכנולוגית כפי הנטען כלפיהם. בהחלט ייתכן, כי הם לא בקדמת הטכנולוגיה, אך מכאן ועד להציגם כאנשי המערות או כמוצג ארכיאולוגי - המרחק רב". אמנם לא ניתן לתבוע בעילת לשון הרע משום שמדובר בקבוצה של אנשים, מוסיף בכר, אך "העובדה שעסקינן בקבוצה הומוגנית של בעלי מקצוע, יש בה לטעמי בהיבט זה של תחרות לא הוגנת, להבדיל מלשון הרע, משום אפשרות להתייחס אליהם כחטיבה אחת העלולה להיפגע מתחרות לא הוגנת זו". צורת ההצגה של הסוכנים, הוא ממשיך לאחר הבאת דוגמאות, "יש בה כדי להוות תיאור כוזב של מקצוע סוכן הביטוח בהפרזה והקצנה שהינה לטעמי בגדר מעל למותר ולא רק עוקצנית כטענת החברה". עוד קובע בכר, כי אין בהכרח אמת בטענת ביטוח ישיר, לפיה החיסכון בעמלת הסוכן מוזיל את הפרמיה ללקוח - שכן גם היא מודה, שלא תמיד תעריפיה הם הזולים ביותר בשוק. יתרה מזו: תעריפיה של ביטוח ישיר גבוהים בממוצע ב-35% מהמקרים מאלו של חברות הביטוח המסורתיות, ובכך היא מפרה את ההתחייבות-המשתמעת העולה מן הקמפיין, ולפיו הרכישה דרכה תוזיל את הביטוח בשל החיסכון בעמלות.

נקודת מוצא בעייתית

בהקשר זה אומר בכר: "הצגת היתרון היחסי הלגיטימי בין שני עוסקים מתחרים, הופכת להצגה מטעה מקום בו המידע המועבר אינו זה אותו סבור הלקוח כי הינו מקבל בפועל... מכאן, שמקום בו לא מופחתת בפועל עמלת הסוכן מהפרמיה ואף מתן חודש מתנה אינם מביאים לשוני מהותי בשיעור הפרמיה המשתלמת בין חברות הביטוח המסורתיות לזו של החברה, כי אז יש במידע זה כדי להטעות את הלקוחות". בכר מגיע למסקנה, כי ביטוח ישיר חטאה בעוולה של עשיית עושר ולא במשפט, והוא שב ומותח ביקורת קשה על הקמפיין: "נקודת המוצא ממנה יוצאת החברה וביחס אליו הודתה במהלך הדיון המשפטי הינה, כי אין מקום בעולם הביטוח לעוסק האחר (סוכן הביטוח). נקודת מוצא זו הינה בעייתית בעיני, בהיותה לא מוסרית בעליל. לטעמי, עוסק אינו יכול להגדיר לעצמו כמטרה להדיר מתחרהו באמצעות שימוש בכלים 'לא קונבנציונאליים'. "החברה נקטה במסגרת מסע הפרסום בפעולות ממשיות שהיה בהן כדי לגרום לשינוי בתודעה הציבורית, עד כדי פגיעה ממשית במתחרה באמצעות פרסום מידע שאינו מדויק במלואו (להבדיל מהפרחת תשבחות או הפרזה ביכולות העוסק בו עסקינן). לשם כך הציגה החברה את סוכן הביטוח כנהנתן חסר תקנה, כמי שעושה בכספי המבוטח על-מנת להגדיל את הנאותיו והנאות בני משפחתו מבלי שייתן את הדעת על המבוטח יתר על המידה. "הסוכן לעיתים קרובות כלל אינו במשרד, כוח האדם המסייע לו -המזכירה - אינו מתקדם, להפך הינו מצוי עשרות שנים לאחור הן בלבוש, הן בשימוש באמצעים מודרניים במשרד, הן בהתנהלותה למול הלקוחות, מה גם שהינה מאותגרת טכנולוגית וכך גם המשרד עצמו. גם הלקוחות מגיעים למשרדו על-מנת לעזוב לטובת החברה חדשים לבקרים. נתונים אלה אינם מדויקים, לשון המעטה, והוצגו בפרסומות באופן הומוריסטי על-מנת להקטין ולמזער את סוכן הביטוח תוך הפיכתו ללא רלוונטי". בכר גם חייב את ביטוח ישיר בתשלום הוצאות של 350,000 שקל, באומרו: "בקביעת סכום זה לקחתי בחשבון את אופן ניהול ההליך ע"י שני הצדדים (הן התביעה והן ההגנה), לרבות את התחושה הקשה הנובעת מעצם העובדה ולפיה יכלו הנתבעים, לו אך רצו בכך, 'להנמיך את גובה הלהבות' במסגרת הקמפיין כנגד סוכני הביטוח ולו הומניטרית כפי שעלה לא אחת במהלך הדיון, אלא שהם לא שעו והמשיכו בקמפיין כאילו דבר לא אירע. "כך גם נהגו המוקדנים בהתייחס לסוכני הביטוח בעת ניהול מו"מ לחתימה על פוליסת ביטוח, מה שמחריף עוד יותר את התחושה הקשה העולה מהתנהלות החברה ועובדיה. אך עם זאת גם לקחתי בחשבון את התנהלות התובעים ובמיוחד הלשכה שבקשו להיפרע אף הם מהחברה לכל אורך הדרך אם כי לא באותן עוצמות ולא באותה החריפות". את הלשכה ייצג עו"ד ניר גורן, ואת ביטוח ישיר - עוה"ד רן שפרינצק ונעמה ארליך.