השעה 19:35. המטוס עוד רגע ממריא, טיסה של אחת-עשרה שעות לפניי, והחלטתי להקדיש אותה כתיבה שהולכת לשנות את החיים של כל אחד ואחת מכם, להעניק לכם כלים שיאפשרו לכם להפוך את העסק מ"מתגלגל" לעסק מניב באמת וכן, גם להגשים חלום שלי, להעלות על הכתב, בספר מיוחד – שנים של ניסיון. כך, הספר הזה למעשה מתבשל בראשי כבר שנים, הוא כתוב בדימיון ובמחשבות שלי, והגיע הזמן להעלות אותו על הכתב. יש לי אחת-עשרה שעות של שקט וריכוז להתחיל להגשים את זה, להביא לידי ביטוי למעלה מעשרים שנות ניסיון בעבודה עם לקוחות מכל הסוגים: עסקים קטנים, בינוניים, חברות גדולות, רשויות, משרדי ממשלה, עמותות, פוליטיקאים וכדומה. נעים מאוד, שמי שלום אלבז, ולאחר שנים רבות של עבודה עם לקוחות מתחומים שונים, לימודים ותארים מתקדמים באקדמיה בעולמות ותחומי התקשורת השונים, החלטתי להקים את הבית ספר לקידום, מיתוג ושיווק עסקים קטנים ובינוניים. יחד עם הצוות שלי אנחנו מלווים עסקים במגוון תחומים: יחסי ציבור, אסטרטגיה, רשתות חברתיות, מיתוג, ניהול משברים, דוברות וכדומה. לצד מגוון קורסים שאנחנו מעבירים בנושא החלטתי להעלות גם על הכתב ולהפיק עבורכם ספר המשלב בין תוכן עיוני לפרקטיקה, בין דוגמאות של קמפיינים שהובלתי ליישום ממש-ממש על העסק שלכם. פרק א: יחסי ציבור – יוצרים חשיפה רחבה וממצבים את העסק במגרש של הגדולים יש כל כך הרבה כלים שיווקיים, ואתם בטח תוהים, למה חשוב להשתמש ביחסי ציבור? תחשבו רגע על מהדורת חדשות שאתם צופים בה, עיתון שאתם קוראים, תוכנית ברדיו או כתבה באינטרנט או במקומון באזור מגורכם, פרגנו שם למסעדה? שמעתם על פעילות של פוליטיקאי? המליצו לכם על מלון מדהים? היה שם מאמר מקצועי של מומחה? אוקיי... מה זה עשה לתפיסה שלכם לגביהם? בין אם תודו ובין אם לא, בתת מודע אתם תופסים את אותם אנשים שנכחו בתקשורת, בחדשות, בכתבות וכדומה כמומחים. הרי המוח האנושי אומר לנו, "אם פרגנו להם בחדשות כנראה הם באמת ממש-ממש טובים". התפיסה הזו נובעת ממחשבתנו כי חדשות זה... תוכן אמיתי ואובייקטיבי. עכשיו אנפץ לכם חלק מהאשליה הזו – שימו לב לנתון הבא: כ-74% מכלל האייטמים הם תוצאה של עבודת יחסי ציבור, משמע, מישהו פנה לעיתונאי, הצליח לשווק לו סיפור זה או אחר, גרם לו להתלהב מנושא מסוים וכך הוא דאג לנוכחות תקשורתית של הלקוח שלו – של אותו בעל עסק. במילים אחרות – העסק קיבל במה, בגלל שהיה מי שפעל עבורו בפעילות של יחסי ציבור, ולאו-דווקא בגלל שהוא עילוי בתחומו. בעידן הנוכחי עם תחרות כל כך נרחבת, כל עסק חייב ליצור לעסק בידול, ייחודיות, מיתוג, להגדיר חזון, ערכים וליצור צרכנות של ערכים... והכלי הזה, יחסי ציבור, הוא למעשה הכלי שנתפס כמשפיע ביותר ומאפשר לנו להגיע לחשיפה אדירה. למה הוא משפיע במיוחד? כי אנשים תופסים את האייטמים בתקשורת כאובייקטיביים ואמינים. הסיפור הבא ימחיש לכם את כוחו של היח"צ: בשנת 2019 ליוויתי את עירייה בצפון כראש תחום מדיה, זו הייתה רשות קטנה שבה כל הפעילות התבצעה על-ידי אדם אחד... על ידי. לעומת זאת ברשויות גדולות, מערך התקשורת כולל דובר, עוזר דובר, משרד יחסי ציבור, מנהל דיגיטל, צלם, מנהל פרסום וכדומה. כשנכנסתי לתפקיד בחנתי את מצב הרשות וגיליתי עיר עם תדמית שלילית בכל הממדים: בקרב עובדי הרשות, בקרב התושבים ובקרב כלל אזרחי ישראל. בנוסף, גילית שאין לי משאבים כלכליים לעבוד איתם – אין תקציב לפרסום, לקדם קמפיינים בדיגיטל וכדומה. מהר מאוד הבנתי שהאופציה שלי היא אחת – יחסי ציבור. בניתי תוכנית מדורגת הכוללת שלושה מעגלים: מעגל פנימי – עובדי הרשות, מעגל ביניים – תושבי העיר, ומעגל חיצוני – כלל תושבי מדינת ישראל. התחלתי לעבוד במעגל הפנימי – פנים ארגוני, ליצור גאוות יחידה באמצעות מתן ביטוי ובולטות לעובדים. לאחר כחודש וחצי, כשראיתי שיש שינוי, ואפשר לומר שהפכנו את העובדים לשגרירים מול התושבים, התחלנו לקדם שיח ושותפות עם התושבים, עברנו לטפל במעגל השני – התושבים. במסגרת הפעילות התחלנו לערב אותם, ליידע אותם, לתת להם מידע כל הזמן סביב השעון. זו הייתה בשורה של ממש, מעיר סגורה תקשורתית לשיתוף ויידוע נרחבים, האווירה בעיר השתנתה, האמון ברשות גבר במהרה וזה היה האות להתחיל לפעול גם במעגל השלישי – חשיפה ארצית. בזה אחר זה אירחתי כתבים מתחומים שונים: נדל"ן, תיירות, קולינריה, כלכלה, חינוך וכדומה, בשוטף, עבדתי מול כתבי צפון, ויצרתי מעטפת של חשיפה מסיבית ומשמעותית. כמה משמעותית? מייד תבינו. הבחירה בפעולה בשלושה מעגלים בצורה מדורגת כקמפיין בשלושה שלבים – תחילה פנים ארגוני, אחר כך עירוני ורק לאחר מכן כלפי חוץ – נבעה מתפיסה ברורה: תחשבו רגע שאתם מדברים עם חבר, או בן משפחה, על מקום שהוא עובד בו. ואתם פשוט מרעיפים שבחים על המקום... והוא פתאום אומר לכם: "עזבו, על הפנים... המקום לא שווה, יש להם עכברים במטבח, הגבינה פג תוקף". פתאום כל התפיסה תיסוג לאחור, תיגעלו, תגידו, וואי איך עבדו עלינו, ולנצח לא תתקרבו לשם. זו בדיוק הסיבה שבגינה החלטתי קודם לייצר שגרירים חיוביים ואז להתקדם למעגל הבא – שכל מעגל שטופל יסייע ויחזק את המעגל הבא. לאחר שבעה חודשי עבודה בלבד זכיתי, בתחרות שבוחנת שנתיים של פעילות, במקום השני בארץ. תבינו, תחרות מול דוברים מכל הרשויות בישראל, עם מערכות ענק – עובדים רבים, משרדים חיצוניים, תקציבי פרסום, כולם עובדים שנתיים, אנחנו רק שבעה חודשים ומבוססים על יחסי ציבור, מקום שני בארץ. בשנה שלאחר מכן כבר קטפתי את המקום הראשון. אתם יודעים למה? כי שילבנו מודרניות. בזמן ששם היו דוברים מיושנים ופסיביים, הבאתי את הממד החדש – דובר שעושה יח"צ, ויח"צ יכול לגשר בצורה מדהימה על פערים תקציביים, בדיוק כמו שיש ביניכם לבין העסקים הגדולים והרשתות הגדולות – אתם יכולים לגשר על הפער ולזנק קדימה. אז כמעט לכל חברה גדולה ובינונית, חבר כנסת, עסק גדול, עמותה, איגוד, קבוצת ספורט, רשות מקומית, מסעדות, אטרקציות או מועמד בבחירות, יש איש יחסי ציבור שמלווה אותם ופועל על-מנת לתת להם במה תקשורתית. אם אתם רוצים לדייק את זה – אם ראיתם נוכחות תקשורתית יותר מפעם אחת לגוף מסוים, עומד מאחורי הפעילות הזו מערך יחסי ציבור ודוברות. אם בעבר דובר היה תפקיד פסיבי של לקבל פנייה ולכתוב תגובה עליה, המודעות הגוברת ליחסי ציבור הפכה ברוב המקומות את התפקיד למשולב, כך שדובר מודרני צריך להעניק גם יחסי ציבור וגם דוברות ללקוח. עכשיו אתם בטח שואלים – אם כל הגדולים משתמשים בזה, וזה כל כך ממתג ומשפיע על הציבור, למה אין יחסי ציבור לכל עסק? פשוט מאוד, זו פעילות לא זולה בלשון המעטה. לכן החלטתי לקחת את התחום הזה שאני חי אותו כבר שנים רבות, ולהראות לכם איך במספר צעדים אתם תוכלו לקדם את העסק שלכם ביחסי ציבור – בעצמכם! תבנו אייטמים ותגיעו לחשיפה אדירה. חלק ראשון: מה ניתן לעשות ביח"צ? יחסי ציבור, למעשה, זו פעילות שנועדה ליצור ולהגביר את המודעות לעסק, למוצריו או לשירותיו תוך עבודה על התת מודע של הציבור. הפעילות מתבצעת באמצעות כלי תקשורת, כמו עיתונים, מגזינים, אתרי אינטרנט, רדיו וטלוויזיה. למעשה אנחנו מדברים על פעילות באמצעות כלי תקשורת, שנועדה להשפיע באופן עקיף, לעצב עמודות, תודעה, וליצור אמינות. איך זה עובד? למעשה, בפעילות היחסי ציבור אנחנו לוקחים פעילות קיימת, או יוצרים פעילות מיוחדת בעסק, על-מנת לקדם חשיפה. אנחנו מיידעים את התקשורת בכך ומקדמים אייטם שהתקשורת תפרסם ליידוע הציבור. במילים אחרות, פעולת היח"צ משתמשת בכלי התקשורת ככלי לתיווך והעברת המידע לציבור, כך שהם יציגו לציבור את העסק שלנו בצורה חיובית. כך, למעשה, ביחסי הציבור אנחנו מקדמים הצגה של העסק, המוצרים או השירותים שלנו בצורה חיובית ומעניינת, על-ידי כלי תקשורת, במטרה ליצור אמינות ו"פרגון אובייקטיבי" לפעילות העסק שלנו. אם תפתחו עכשיו את העיתון של היום, אתם תראו שם עשרות כתבות, 74% מהן – תוצאה של עבודת יח"צ. כך גם ברדיו, בטלוויזיה ובכל כלי התקשורת. משמע, הרוב המוחלט של הפרסומים הם פעילות יחסי ציבור! מה יוצא לנו מהפרסום הזה? המון. תחשבו על שני עמודים בעיתון; מצד אחד עמוד של מודעת פרסום, ומצד שני עמוד של כתבה, שניהם על אותו עסק. מה ישפיע עליכם יותר? בוודאות הכתבה. תחשבו כמה עסקים כמו שלכם קיימים, כולם מפרסמים, בעיתון, בדיגיטל וכדומה, אבל... את אחד מכם הלקוח הפוטנציאלי פגש גם בתקשורת, בכתבה. מה זה עושה ללקוחות הפוטנציאליים? קונה אותם! למה? כי זה פורסם בתקשורת, זה כאילו אובייקטיבי. אני בכוונה אומר כאילו, כי זה לא באמת אובייקטיבי. זה לא שבתקשורת חיפשו ובחרו במומחה הגדול ביותר, פשוט הייתה פה פעילות של יחסי ציבור לקידום האייטם. מה ניתן לעשות באמצעות יח"צ? - פרסום ידיעות לתקשורת – כותבים כתבה ומעבירים לכלי התקשורת. - קיום אירועים וכנסים – במטרה למשוך אנשי תקשורת ולקבל חשיפה לעסק. - שיתופי פעולה עם משפיענים – מובילי דעת קהל, שמפרגנים ומרימים את העסק. - עבודה עם אנשי תקשורת – שיציגו אותנו כמומחים וכפרשנים. כמה זה באמת יעיל לעסקים קטנים? מחקרים שבוצעו בשנת 2023 מוכיחים – יחסי ציבור מובילים לעלייה של עד 22% במכירות. כן, נהוג יותר להשתמש ביחסי ציבור בקרב ארגונים וגופים גדולים, על-ידי פוליטיקאים וכדומה, אבל הסיבה היא העלויות הגבוהות של פעילות זו. ארבעת היתרונות הבולטים של היח"צ עבור העסק שלכם: - חשיפה: יחסי ציבור יכולים לעזור לכם להגיע לקהל רחב יותר ובמכה אחת: פרסום אייטם – הגעה להמונים. - תדמית: יחסי ציבור זה כלי בונה תדמית שהוא אולי מהבולטים והמשפיעים ביותר. - אמינות: מה יותר אמין מאייטם שנראה אובייקטיבי בתקשורת?! - מכירות: יחסי ציבור מובילים אתכם לעלייה במכירות. חשוב להבין: כמעט לכל אייטם יש מקום, זה עניין של התאמה ושיווק נכון שלו לכלי התקשורת, וכמובן איתור כלי התקשורת המתאים לכך. לדוגמה, בואו נחשוב מה אפשר לקדם עבור עסק קטן בתחום הטיפולים הקוסמטיים. על פניו, מה כבר שווה כאן תקשורת? עוד עסק מני רבים. תחילה, כל מטופלת היא פלטפורמה בפני עצמה – תמונה עם המטופלת תוכל להתאים לרכילות בעיתון המקומי, לרשתות החברתיות וכדומה. עכשיו בואו נהיה יצירתיים יותר, איזה אייטם עוד ניתן לבנות? תכשירים חדשים, טכנולוגיות חדשות – כל הזמן יש כאלה, בטח בעידן הנוכחי, עם המודעות הכל כך גדולה להזרקות ולטיפולי פנים. כל נושא כזה הוא עולם ומלואו מבחינת מאמר מקצועי; למי מתאים, מאיזה גיל, למי לא, מה חשוב לבדוק לפני, אילו תעודות עליכם לדרוש מהמטפלים, אם יש בכך סכנות – כל משפט כזה הוא מאמר בפני עצמו, שיכול להתאים לכלי התקשורת המקומיים והארציים; מדורי נשים ויופי, קוסמטיקה ואפילו רפואה. תראו כמה נישות מצאנו לתוכן ברגע אחד. מה עוד? קצת יוזמה. מכירים לדוגמה את "שווה בדיקה" עם מנחם הורוביץ? למה שלא נציע להם להביא את תחייה אלינו לטיפול חדשני ומתקדם? בנוסף, תמיד עלינו להיות עם יד על הדופק – אם קורה מקרה שבו כתוצאה מטיפול או שירות כמו שאנחנו מעניקים קרה משהו, זו סיבה מצוינת להגיע לתקשורת ולהציג את הפרשנות לכך, איך להימנע ואיך להתמודד. אנחנו המומחים ויש לנו סיבה מצוינת להסביר, לפרשן ולהזהיר. עכשיו חשוב להבין, האייטמים האלו רלוונטיים רק בזמן אמת, ברגע שקורה מקרה. לדוגמה, ברגע שטובע ילד בבריכה בצימר לא עלינו, זה הזמן לדבר על מערכות ביטחון והגנה! באותו היום, לא מחר ולא מוחרתיים – הכוח של יחסי הציבור הוא באונליין – לפעול עכשיו, להציע עכשיו, כי אנחנו חיים בעולם דינמי. חדשות זה מה שקורה עכשיו, ומחר? זה כבר לא על סדר היום. אם עלתה הריבית? היום נציע מאמר או פרשנות שלנו כיועצי משכנתאות ופיננסים, שם נסביר את ההשלכות. הכל כאן ועכשיו. אופציה נוספת היא הענקת טיפול מיוחד במתנה לדמויות מפתח – משפיעניות רשת, נשות תקשורת וכדומה. איך עושים את זה נכון? עלינו לבדוק לעומק ולבחור בקפידה את מי מזמינים: כמה עוקבים יש, כמה באמת זה מתאים לאותה דמות. אם הקהל שלה הוא קהל של תיירות, אז זה לא יעניין אותה, וגם אם היא תרצה בכך, קהל העוקבים שלה הוא פחות רלוונטי לעסק שלנו. לעומת זאת אם איתרנו משפיענית חזקה בתחום האופנה והאסתטיקה, הקהל שלה מתאים מאוד לעסק שלנו. יש מלון בוטיק שאני מלווה, ואנחנו מארחים שם, לפחות פעמיים בחודש, אנשי תקשורת, סלבס ומשפיעני רשת. מה אנחנו מקבלים? חשיפה, כתבות ופעילות בדיגיטל, באופן שנתפס אמין מאוד. התיעודים מהמלון הם לא תמונות מיתוג שהבאנו צלם שליטש אותן, אלא תמונות אמיתיות שהציבור מקבל מהמשפיען שהוא אוהב! זה כוח אדיר.