שום דבר אינו שגרתי בקמפיין של דונלד טראמפ, וגם האסטרטגיה הפרסומית והתקשורתית שלו גורמת להרמת גבות. אבל אולי טראמפ שוב יודע יותר טוב מכולם. מי ששובר את כל כללי התקינות הפוליטית, פועל אחרת מכל מועמד אחר גם בתחומי הפרסום והתקשורת - ועדיין שומר על מרוץ צמוד מול הילרי קלינטון. ימים אחדים לפני העימות הראשון בין השניים (27.9.16 לפנות בוקר, שעון ישראל) - טראמפ כמעט ואינו נוכח בפרסומות הטלוויזיוניות וניתק קשר עם התקשורת. זה הפוך לחלוטין ממה שעשו כל המועמדים בעידן המודרני, אין לזה הסבר ממצה ומה יהיו התוצאות נדע רק בעוד חודש וחצי. האתר Politico ניתח בהרחבה (יום ה', 22.9.16) את הפרסום של טראמפ - או ליתר דיוק: את היעדרו. הפרסומות האחרונות שלו בארבע מדינות מפתח - פלורידה, צפון קרוליינה, אוהיו ופנסילבניה - שודרו לפני שבוע, והוא הותיר את גלי האתר לשליטתה הבלעדית של קלינטון. בימים הקרובים ישדר טראמפ פרסומות בכמה תוכניות ארציות, וכמעט זה הכל.

תאמינו או לא - הבעיה כספית

התמיהות סביב האסטרטגיה מלוות את מסע הפרסום הטלוויזיוני של טראמפ מאז החל בחודש אוגוסט. המועמד הרפובליקני פתח אותו ב-19 לחודש בארבע מדינות אלו, המעניקות 82 אלקטורים ואשר בהן הוא חייב לזכות כדי לנצח בבחירות, והפרסומות נמשכו עד 6/7 בספטמבר. בתחילת החודש הנוכחי הופיעו פרסומות של טראמפ גם בקולורדו, אייווה, מישיגן, נבאדה, וירג'יניה וניו המפשייר - אבל גם הן נעלמו אחרי שבוע. ב-12 בחודש חידש טראמפ את הפרסום במדינות הליבה, אבל כאמור הפסיק אותו אחרי ימים אחדים. קלינטון, לעומת זאת, מפרסמת כל העת בצורה נרחבת בשמונה מדינות חשובות: אריזונה, פלורידה, אייווה, צפון קרוליינה, ניו המפשייר, נבאדה, אוהיו ופנסילבניה; לצד זאת היא משדרת מדי פעם פרסומות ארציות. בשבוע שבין יום שלישי האחרון לבין העימות, יוציא הקמפיין שלה 6.8 מיליון דולר, ועוד 5.6 מיליון דולר שיוציאו ארגונים התומכים בה. וזאת בדיוק הנקודה: הכסף. קצת קשה להאמין, אבל המועמד העשיר ביותר בתולדות הבחירות לנשיאות, אפילו לא מדגדג את תקציב הפרסום של יריבתו. עד 12 בספטמבר הוציאו שני המחנות במישרין 17 מיליון דולר לעומת 126 מיליון דולר, ובוודאי כבר הבנתם מי מוביל. כאשר מצרפים את המימון של גופים תומכים, הפער גדול עוד יותר: 33/244 מיליון דולר לטובת קלינטון. אין להמעיט בחשיבותן של פרסומות אלו. האפקט שלהן עובר די מהר, ולכן יש חשיבות במסר מתמשך. אז נכון שטראמפ קיבל הרבה מאוד זמן אוויר בחינם עם ההתמוטטות של קלינטון ב-11 בספטמבר, אבל גם זה לא בהכרח מחפה על העדרן של פרסומות מסודרות מטעמו. חוץ מזה, ככל שמזמינים את הפרסומות מאוחר יותר - משלמים יותר; ותמיד קיימת הסכנה שהספוטים הטובים ביותר כבר נתפסו בידי המועמד האחר.

להיזהר מהפה הגדול שלו

אם את היעלמותן של הפרסומות ניתן להסביר בקשיי תקציב, הרי שהנתק של טראמפ מהתקשורת כנראה נובע מסיבה אחרת: לשמור על הקמפיין מפני הפה הגדול של המועמד. אנשיו של טראמפ מן הסתם הגיעו למסקנה, שבשלב המתקדם והקריטי הנוכחי - הוא כבר השיג את כל התמיכה שיכול היה לקוות לה בזכות הצהרותיו התוקפניות והמעליבות. כעת הוא חייב להשיג תמיכה של ציבורים מתונים יותר, והתקפות פרועות על נשים והיספנים הן ממש לא הדרך לעשות זאת. התוצאה: עברו חודשיים מאז מסיבת העיתונאים האחרונה של טראמפ, הוא לא מוכן לשבת עם העיתונאים הנלווים למטוסו וכמעט שאינו מעניק ראיונות. טראמפ מדבר בעצרות בחירות ומוכן להתראיין בעיקר לאמצעי תקשורת אוהדים, ובראשם רשת פוקס. לפי הפטינגטון פוסט, הפעם האחרונה בה טראמפ ענה לשאלות של עיתונאים הייתה ב-5 בספטמבר, ומסיבת העיתונאים האחרונה שלו הייתה ב-31 באוגוסט עם נשיא מקסיקו, אנריקה נייטו; מסיבת עיתונאים משל עצמו, כאמור, הוא לא ערך מאז חודש יולי. התופעה הזאת בולטת במיוחד לנוכח העובדה, שעד לאחרונה טראמפ תקף את קלינטון בדיוק על אותה התנהגות, ומטהו ציין שעברו 300 יום מאז מסיבת העיתונאים האחרונה שלה. המטה שיגר מדי יום לעיתונאים הודעות דוא"ל הנושאות את הכותרת "Hiding Hillary", ובהם הצעות לשאלות למועמדת הדמוקרטית. כעת התפקידים התחלפו. קלינטון עורכת עוד ועוד מסיבות עיתונאים, מזמינה עיתונאים להצטרף למטוסה - והקמפיין שלה הוא ששולח הודעות דוא"ל תחת הכותרת "20 שאלות שטראמפ מתחמק מהן בכך שאינו עורך מסיבת עיתונאים". ההתנהלות הזאת עלולה לעלות ביוקר לטראמפ כאשר יתייצב לעימות, בלי שפשוף מוקדם מול התקשורת.