בחודש נובמבר 2014, החלה חברת פיליפ מוריס אינטרנשיונל, יצרנית מרלבּורו, לשווק מותג עישון חדש הנושא את השם IQOS, סיגריה נטולת-עשן המתוארת כבן-כלאים בין הסיגריה המסורתית לבין הסיגריה האלקטרונית. ההתקן החדש עושה שימוש במיכלים הניתנים להחלפה של טבק אמיתי, אך במקום תהליך הבערה של הסיגריה הרגילה ליצירת עשן ועטרן(tar), כאן מחממים את הטבק ליצירת אדים שהארומה שלהם כזו של טבק.
לרבים מהמעשנים התרים אחר תחליף לסיגריה הפוגעת בבריאותם, נראה היה שהסיגריה האלקטרונית עשויה לשמש חלופה ראויה לעישון רגיל, בכך שהיא הביאה לסיפוקה את הכמיהה שלהם לניקוטין, שהיה מצוי בתוך מיכל בהתקן סיג"א. עם זאת ישנם מעשנים רבים שאינם שבעי רצון מהטעם שהם מפיקים מסיג"א כיוון שזו אינה מכילה את ארומת הטבק, ולכן הם ממשיכים לסכן את בריאותם בעישון סיגריות רגילות.
בתאריך 21 בנובמבר 2015 השיקה חברת פיליפ מוריס את IQOS במילאנו וכן בצדו השני של כדור-הארץ, בעיר נגויה ביפן. החברה החליטה ששתי ערים אלו תשמשנה מדד האם יש ל-IQOS סיכוי טוב להתמודד עם הסיגריה האלקטרונית.
המגמה החדשה הבאה בתחום "השאיפה לריאות" שזכתה כבר לביטוי חדש בשפה האנגלית, vaping, מלשון שאיפת אדים או vapors, היא למעשה פרי רעיון מאוד ישן: סיגריות המחממות את הטבק כדי לייצר אירוסול הניתן לשאיפה, אך זאת בטמפרטורה שאינה מגיעה לנקודה של התלקחות או אִכּול באש, ולפיכך מונעות את השלב הבלתי רצוי של עישון בו הטבק הנשרף באש, והעשן המיתמר מהסיגריה עושה דרכו ישירות אל תוך הריאות, תוך שהוא נושא אתו את כל 4,000 הכימיקלים המצויים בטבק, מתוכם כ-300 חומרים מסוכנים, ובתוכם כ-40 חומרים מסרטנים.
במה שונה המותג החדש, המכונה IQOS (I Quit Ordinary Smoking), מהסיגריה האלקטרונית שחדרה למתחם המעשנים במרץ-רב בעשור האחרון, ואשר למדנו לאהוב או לשנוא? כיוון שמותג IQOS מכיל טבק של ממש, ולא רק נוזל בעל ארומות שונות המכיל ניקוטין, קל למעשני הסיגריות המנסים את IQOS להתרגל לחוויה החדשה, שאין בה עשן, שאין העשן דבק בבגדיהם, באצבעותיהם ובפניהם, ואין בה (וזו אומנם ההבטחה הגדולה) חומרים מסרטנים.
כל אלה נשמעים כרעיון לא רע למי שהחליטו לנטוש את הסיגריה הרגילה וההרסנית, אם כי כנראה כמו בכל דבר הנשמע טוב מדי מכדי שלא ננסה אותו, ישנן גם כנראה מספר לקויים שצריך להישמר מפניהם.
נכון להיום, 2 חברות טבק גדולות מפתחות "מקלונים" נטולי אש ועשן. פיליפ מוריס היצרנית של מרלבּורו המיתולוגית, משווקת את מה שהם מכנים HeatSticks באיטליה וביפן, עם המטרה להביא אותם בסופו של דבר לארה"ב במהלך שנת 2016 במחיר של בערך 6 דולר לחפיסה.
ה-HeatStick הנראה כמו מיני-סיגריה שאורכה כ 1/3 מזה של סיגריה רגילה נתחב אל תום שפופרת דמוית-עט, ושם הוא מתחמם על-ידי מתקן חימום המוזן על-ידי סוללה. מקלונים אלה מחוממים לטמפרטורה של כ-330-350 מעלות צלזיוס שהיא מתחת לטמפרטורת ההתלקחות שלהם, שהיא כ-800 מעלות צלזסיוס, אך חמה דיה כדי לייצר את האדים ספוגי הניקוטין וארומת הטבק (אך לא עשן או עטרן) הנשאפת לריאות האדם הצורך מקלוני IQOS. הסוללה יכולה לשמש לעישון20 מקלונים מבלי שיש צורך לטעון אותה מחדש. הטבק ספוג ב-proplene glycol המשפר את יצירת האדים.
אך כמקובל בתחרות הבלתי פוסקת בין ענקי הטבק, חברת RJ Reynolds היצרנית של Camel, Cool, ו-Winston, מוציאה לשוק מותג דומה של Heat-not-burn תחת השם Revo. בפברואר 2015 היא שיווקה אותו לראשונה במדינה
ויסקונסין, במחיר התחלתי של כ-6 דולר לחפיסה, ושם גם תיבחן הצלחתו השיווקית.
שלא כמו ה-HeatStick, המותג Revo משתמש בלהבה של ממש המדליקה קצה עשוי פחמן, וזה מחמם את הטבק העטוף ברדיד דקיק עד שהטבק מתאייד לעננת אדים בעלת הארומה המבוקשת. עישון של כל סיגריית Revo נמשך כ-5 דקות, כמות העשן המופרח קטנה ביותר ולכן גם לא ניתן להריח או להבחין את ריח הסיגריה הרגילה הדבק במעשנים.
יש לציין שבשנות ה-90 ניסתה חברת פיליפ מוריס לשווק בארה"ב מותג עישון על בסיס חימום-ללא-אש בשם המותג Accord, אלא שזה נחל כישלון חרוץ.
למעשה, המותג Revo הוא בדיוק נמרץ אותו תוצר כמו סיגריית Eclipse ללא עשן של חברת Renolds, שפותחה בשנות ה-90, ויצאה לשווקים בשנת 2003, אך התפוגגה מהם ארבע שנים קצרות לאחר מכן. כל שעשתה חברת Reynolds היה להחליף את שם המותג, את צורתו החיצונית ואת הצהרות השיווק של Revo, אך הרעיון נותר זהה.
אכן, בשנות ה-90 הבינו חברות הטבק הגדולות, שהן תצטרכנה להיערך לשיווק מותגי עישון ידידותיים ו"בריאים" יותר, שהרי כבר בשנות ה-50 ידעו בסתר מדעני חברות אלו, שהסיגריה הרגילה הורגת. ואמנם, ההבנה שהסיגריה שעשויה להתקבל בברכה על-ידי מעשנים מודאגים לבריאותם, היא זו שלא יהיה בה צורך באש של ממש לשריפת הטבק, הייתה נחלת הטכנולוגים של חברות הטבק עשרות שנים. כעת, יצרני הסיגריות מקווים שדעת הקהל שנוטה באופן מובהק להתנגד לעישון, ומנגד הפופולריות הגדולה של שאיפת עשן הסיגריה בקרב מעשנים, ימצאו את שביל הזהב של פשרה בטכניקת העישון באופן שלא תימנע ההנאה מעישון אלא שזה יהיה בטיחותי יותר.
אך האם הגימיק הזה עשוי למעשה לסייע בגמילה מעישון? האם הוא אפילו בטיחותי יותר כמובטח? התשובה המידית היא שאין אנו יודעים זאת בוודאות. והתשובה ארוכת הטווח עדיין שנויה במחלוקת, אפלולית מבחינה מדעית ומסובכת מבחינת מדיניות השיווק של חברות הטבק, ממש כמו הוויכוח הנטוש על ההשפעות הבריאותיות של הסיגריה האלקטרונית.
נכון להיום, עד שמחקרים חדשים יצאו לאור, הקונצנזוס הכללי על סיגריות "מחוממות-אך-לא-בוערות" מבוסס על התחושה שאי-בעירת הטבק פחות מסוכנת לבריאות המעשן מאשר בעירתו, אם כי עדיין גם טבק מחומם צופן בחובו נזק מסוים. כמה "פחות נזק" נגרם מעישון של טבק מחומם שאינו דולק, לכך בנקודת זמן זו אין תשובה.
האם יש משמעות מבחינת בריאות הציבור, הכרוכה במותגי עישון חדשים אלה, המעודדים את המשך העישון באופן "מזיק פחות", ועם זאת מביאים ציבור גדול של צעירים להילכד ברשת העישון והניקוטין? בפירוש כן! אך מאידך-גיסא, האם נוכל להתעלם מהאפשרות שמותג חדש כגון IQOS, עשוי לסייע למעשנים ותיקים להיגמל מהתמכרותם לעישון הקונבנציונאלי המוכן יותר? זהו היבט שלא ניתן להתכחש לו.
המחקר המסודר הראשון נערך בשנת 2013 בפולין, ואם תשאלו מדוע צריכה חברת פיליפ מוריס לנדוד עד פולין לביצוע מחקר זה, התשובה היא שפולין היא אחת המדינות המובילות באירופה באחוז המעשנים בה, כך שאין קושי לגייס משתתפים לניסויים קליניים בתחום זה.
אכן, נמצא בניסוי זה שהרמות של אחדים מהחומרים היותר רעילים בטבק, נמצאו פחותות באופן משמעותי באלה שצרכו את IQOS בהשוואה למעשני סיגריות רגילות, אם כי רמות טוקסינים אלה במעשני IQOS היו מעט מוגברות יותר מאשר באלה שנמנעו מעישון כלשהו. אך הניסוי בפולין נמשך רק 5 ימים מסיבות לוגיסטיות, ולכן יש להתייחס לתוצאותיו בזהירות מתבקשת. כמו-כן לא פורסמו עדיין תוצאותיו של ניסוי נוסף בו השתתפו 160 איש ונמשך 3 חודשים. ניסוי שלישי עם מספר גדול בהרבה של משתתפים החל בשנת 2015, והוא היה אמור להימשך 6-12 חודשים.
במבט לאחור לא רק שלא אושר לעולם שסיגריות Eclipse פחות מזיקות מסיגריות עם בעירה מלאה, חברת Reynolds אף נתבעה בבתי משפט על עצם המידע המכשיל ולא מבוסס שהציבור נחשף לו, על "יתר בטיחות של Revo". בעקבות פסקי הדין בנושא זה, נמנעה תעשיית הטבק מכאן ואילך להצהיר שסיגריות heat-not-burn בטוחות יותר למעשן, ומסתפקות בהגדרות מתונות יותר של סיגריות עם "סיכון מופחת" או "פחות קטלניות".
ראוי לציין גם שלחברות הטבק יש סיבה ברורה להכניס לשוק המעשנים את חלופת הסיגריה המכילה טבק, שהרי בראש ובראשונה כל מעייניהם נתונות לרווחים כספיים, ואין להם כל בעיה של ממש עם נזקי העישון לבריאות. לכן מנצלות חברות אלו את חלון ההזדמנויות עד אשר ה-FDA, ייתן דעתו למותגים החדשים, וייחווה דעתו האם אומנם יש בסיס מדעי-רפואי לנזקים המופחתים של IQOS ודומיו.
על בסיס הנתונים של Philip Morris Intenational, המותג IQOS הוא התוצר של מחקר וניסויים שנמשכו לא פחות מ-10 שנים, תוך השקעה של 2 מיליארד דולר בפיתוח. לחברה זו, הגדולה בקרב ענקי הטבק יש סיבה טובה לנסות מותגי עישון רווחיים חדשים, שהרי המכירות של סיגריות רגילות נמצאות משך שנים במגמת ירידה בארצות מפותחות. אך סיכויי המותג החדש מותנים כמובן בהוכחת יתרונו הבריאותי. אך אם הסיגריה האלקטרונית הוכחה כבטיחותית יותר מאשר הסיגריות הרגילות, לא ניתן לקבוע כבר עתה ש-IQOS אף היא בטיחותית יותר.
באמצע שנת 2015 החלה פילים מוריס בניסוי בשוויץ, תוך אילוץ על-ידי EMA האירופי, שעל גבי החפיסות תופיע האזהרה המוכרת שעישון עלול להיות מסוכן לבריאות. ערכת IQOS נמכרת כרגע במחיר של 87 דולר, ואילו חפיסה של 20 סיגריות (HeatSticks) מחירה 6 דולר.
ההתקנים מיוצרים כרגע במפעל בבולוניה-איטליה, אך אם מותג זה יתפוס תאוצה, פיליפ מוריס מתכננת מפעל גדול יותר שכושר הייצור שלו יגיע ל-30 מיליארד סיגריות HeatSticks לשנה.
חברת פיליפ מוריס משקיעה משאבים עצומים בקידום המכירות של IQOS, תוך הצגת המותג החדש באתרים התיירותיים העשירים והאלגנטיים ביותר באירופה כמו במרכז היוקרתי של מילאנו, בשאנז אליזה, ובקרבת שער ברנדנבורג בברלין.
מי שעומד כיום בראשות מועצת המנהלים של החברה, Andre Calantzopoulos, מסר במסיבת עיתונאים בפברואר 2015 ש"הטכנולוגיה החדשה היא מהפכה של ממש" שעשויה לשפר את בריאות הציבור עם חלופה בטוחה יותר של עישון.
במאמציה של פיליפ מוריס בפיתוח IQOS חברה זו לא נרתעה מכישלון של מותג דומה שנקרא Heatbar, שלא צבר תאוצה בעשור הקודם. כיום כ-300 כימאים, ביולוגים, רופאים וטכנאים, מועסקים על-ידי פיליפ מוריס בניסיון להוכיח שמעבר ל-IQOS עשוי להפחית את הסכנה למחלות שמקורן בעישון, בהדגמה שעישון מותג אחרון זה פולט או משחרר כמות קטנה יותר של חומרים מזיקים.
אך הארגונים הלוחמים בעישון על כל צורותיו נותרים חשדנים וספקנים באשר לבשורת IQOS. אומר Cloe Franko, פעיל מרכזי בארגון Corporate Accountability International בבוסטון, ארגון ללא-רווח המתנגד לחברות הטבק בנחישות: "מדי פעם חברת Philip Morris International נמצאה משקרת לציבור על ההשפעות של מוצריה על בריאות המעשן".
קשה לנבא מראש מה הסיכוי הכלכלי של IQOS, אם כי אנשי פיליפ מוריס מקווים שפירותיו העסקיים יהיו משופרים מאלה של הסיגריה האלקטרונית שמכירותיה היוו בסך הכול 1% משוק הטבק שמכירותיו מגיעות ל-863 מיליארד דולר בשנה. האנליסטים של Wells Fargo מנבאים ש-IQOS יכול לתפוס פלח של עד 30% ממכירות הסיגריות בשווקים המפותחים, עד שנת 2025.
גם חברת British American Tobacco מתכוננת להתחיל למכור מותג דומה לקראת סוף 2016, וחברת Japan Tobacco משיקה מותג דומה עם השם Ploom Tech. ביפן עד כה למעלה מ-100 אלף מעשנים עברו ל-IQOS, ועל-פי פיליפ מוריס בינואר 2016 מותג זה ביפן כבר תפס 2.4% משוק הסיגריות המקומי. החברה מסרה שהיא משיקה את המותג הזה ב-20 מדינות, ומקווה להגיש בקרוב ל-FDA בקשה להגדיר אותו כתוצר בעל סיכון שעבר שינוי (לטובה כמובן) או modified-risk product, אם כי ה-FDA לא נתן בעבר אות ירוק לבקשות בעלות אופי דומה.
לסיכום, כאשר חברה כמו פיליפ-מוריס שמשך עשרות שנים הובילה את מסע הרג החוקי של מיליוני מעשנים ברחבי העולם בלי להניד עפעף, יוצאת עם מותג חדש ובטיחותי יותר (לטענתה), תמיד עולה החשד שהדברים אינם כה תמימים. נמשיך לעקוב אחר עוללות IQOS, ולקוראינו הנבונים נמליץ כדרכנו מאז ומתמיד, לא להתפתות לעישון על כל צורותיו.
