פרסומאים יקים ותרבות הצריכה בישראל

"פנטסטיש", "גוטן טאג" וקריאות נלהבות נוספות בשפת האם של הייקים ושל חלק מצאצאיהם, מילאו את חלל הרחבה במוזאון הפתוח בתפן בעת ביקור שערכתי שם לאחרונה. מזג אוויר קריר של סתיו קידם את פניהם של מאות המבקרים שהגיעו כמוני להפנינג חגיגי לרגל פתיחת התערוכה "ועכשיו לפרסומות" (האוצרת: רותי אופק) ב-9 באוקטובר 2017. בראש המברכים היה התעשיין סטף ורטהימר, מייסד ישקר וטכנולוגיית להבים. למרות הזיקה שלי לארגון יוצאי מרכז אירופה, רק לאחרונה נזדמן לי לבקר במרכז מורשת הייקים בתפן, בזכות התערוכה הייחודית. תערוכה שהיא פרי שיתוף פעולה בין ארגון "יוצאי מרכז אירופה" ו"מרכז מורשת הייקים". התערוכה מעלה על נס את תרומתם של היהודים שהגיעו ממרכז אירופה ובהם הייקים, אנשי העלייה החמישית, להתפתחות ענף הפרסום בשלבים הראשונים של פיתוח הארץ והתבססות הרגלי הצריכה של התושבים בה. אם הייקים, יוצאי ארצות מרכז אירופה, נתפסים אצל רבים מאתנו כדייקנים וחמורי סבר התערוכה חושפת פן אחר שלהם שמחובר לסגנון ואסתטיקה. מדובר ב"בעלי המקצועות החופשיים, אנשי רוח ויצירה כמו גם אנשי תעשיה ועסקים, שהגיעו לפלשתינה מגרמניה בעלייה החמישית, והיוו הלכה למעשה את ראשוני פרופסיית הפרסום הבלתי מוכרת למרבית התושבים הארץ ישראלים באותם הימים... רבים מהפרסומאים היקים הראשונים לא שלטו כלל בשפה העברית, שפת הפרסום בעיתונים החשובים של התקופה ההיא, ולכן לעזרתם באו "הטלאנטים" ילידי הארץ, כמו חיים חפר ואף המשורר שלונסקי, שלא בחלו בכתיבת סיסמאות וטקסטים למודעות וכרזות שכיכבו באותם ימים (דני צימט, אתר "אלכסון").

מה בתערוכה:

בתערוכה מוצגות עבודותיהם של כמה משרדי פרסום, אשר השפיעו על תרבות הצריכה והפרסום בישראל, כדוגמת "פרסום או.קיי. OK", "פרסום צימט", "פרסום רייצס", "פרסום יעקבסון", "הרמן יעקבי", "פרסום מלניק", "פרסום וליש" ו"פרסום אטלינגר". עיקר ההשקעה בפרסום נבעה מתקציבי חברות ומפעלים, שהחלו להאיץ את התפתחותם עם תחילת התבססות המשק והכלכלה. מוצרי הצריכה מהשנים 1950-1930, שהופיעו בפרסומות, הם לדוגמא: טקסטיל שמפו, סבון של "שמן", שמן של "מגד", "קסם" של שמן. אריזות של סיגריות של חברות דובק, אופק, גלבוע, עתיד, מונט בלאן, כנרת, עליה ועוד. קפה עלית, המגפר, קפה עטרה, אסם, פריגת, עסיס, אוניה-מוצרי נייר, מוצרי טקסטיל של את"א, מעילים של טלמן ושות, מוצרי תרופות, קשת- ניקויי יבש, אמה- חומרי ניקויי, נעלי פיל, בלו-בנד ועוד... חלק מהמפעלים ומהמוצרים לא שרדו את תלאות הזמן, אך לא מעט מהם, כדוגמת "פריגת", "אסם", "תנובה", "טמפו", "עלית", "שטראוס", "שמן", "דובק" ו"בירה נשר" שרדו עד ימינו אלה. מוצרים וחברות אלה המפורסמים בתערוכה מהווים חוליה מקשרת בין עבר והווה. המידע הנוסף העולה מן התערוכה מתאר את אופי העבודה במשרדי הפרסום שהוקמו על-ידי הייקים בתחילת המאה הקודמת. אלו העסיקו צוות עובדים מצומצם. הבעלים נטל על עצמו את תפקיד התקציבאי, הרעיונאי ואיש הכספים. הטקסטים אותם כתבו, הביאו עמם תרבות אירופית של צריכה. הייקים, אשר לא תמיד שלטו בשפה העברית, הקפידו על הגשת הטקסט לקהל בשפות שונות: גרמנית, אנגלית, עברית וערבית. "הנחת העבודה" הייתה שבעל משרד הפרסום יודע לעשות הכול. להמציא סיסמאות, לכתוב כותרות, לשכתב טקסטים, בעצם כל דבר חוץ מלעצב את המודעות. לצורך זה עמדו לרשותו גרפיקאים וציירים מוכשרים שהבולטים ביניהם היו האחים מקסים וגבריאל שמיר. אמנים אלו פעלו רבות בנושאים לאומיים ובשירות התעמולה הציונית, אך התערוכה מתמקדת אך ורק בעבודתם בתחום של פרסום מוצרי צריכה לחיי היומיום. ואכן, בתערוכה מוצגות מבחר כרזות של גרפיקאים בולטים, אשר השפיעו על התפתחות התרבות החזותית בישראל, ביניהם, האחים גבריאל ומקסים שמיר שהיו פעילים משנות ה-30 עד שנות ה-90 של המאה הקודמת. עבודתם הלאומית הידועה ביותר היא סמל המדינה. גרפיקאים ידועים נוספים הם פרנץ קראוס שעבד עם חברת "דובק" ועיצב את המותג שוקולד הפרה עבור "עלית", ואוטֶה וׇליש, שעיצב מדליות, מטבעות, וגם סמלילים עבור "תנובה" ו"אסם".

דברים שראויים לציטוט

בין הדוברים, שקידמו את פני המבקרים בתערוכה בתפן רגע לפני הכניסה לאולם התערוכה, היה מר רפי קאופמן, נציג ילדי הפרסומאים/גרפיקאים הייקים. קאופמן העלה זיכרונות והדגיש בדבריו את המוטו של הוריו שיסדו את משרד הפרסום OK בישראל: "הורי האמינו ב'אמת בפרסום'; אמינות המסר הייתה חשובה להם", והוסיף: "דווקא הייקים הדביקו שמות עבריים למוצר, כדי לציין את הרוח הציונית. זאת למרות שלא ידעו טוב עברית". גולת הכותרת של משרד הפרסום OK הוא מותג בן 79 שנים, "טקסטיל שמפו". בכתבה שפורסמה לפני כעשור (ספט' 2006) בtheMarker בשם: "מותג במנהרת הזמן", מובא סיפור מרתק על הוריו של רפי קאופמן ותחילת דרכם בישראל כפרסומאים. האם, אולׅי קאופמן, הייתה הבעלים של חברת פרסום מצליחה בווינה והפרסומאית היחידה בישראל של 1938. עוד נאמרו בכתבה דברים המשווים בין עולם הפרסום כיום ובעבר, שראוי לצטט כאן: "בתקופה שבה מפרסמים נוהגים לרענן תדמית מותג חדשים לבקרים ולשנות או להחליף את הלוגו לעתים קרובות, מתנהל לו בשקט ובבטחה על המדפים, מחוץ לאור הזרקורים וללא תקציבי פרסום, מותג בן 79 שנים, המצליח לשמור על מיצובו המיוחד ועל מקומו בראש הקטגוריה לכביסה עדינה ביד - הלא הוא ה"טקסטיל שמפו". ההסבר לבחירת השם טקסטיל שמפו היה הגיוני: "זוהי אבקת כביסה עדינה כמו שמפו". מאז 1938 ועד ימינו מאומה לא השתנה במוצר או בשם המותג וגם לא בסקיצה של המותג שמופיעה על גבי האריזה: זאטוט בחליפת צמר לבנה ומצנפת לראשו.

קישורים

מרכז מורשת הייקים התערוכה בתפן - "ועכשיו לפרסומות" מותג במנהרת הזמן האחים גבריאל ומקסים שמיר פרנץ קראוס אוטה וליש סטף ורטהימר דני צימט, אתר אלכסון