כתבת השער האחרונה של "העיר" על התקרית עם יחצנית הסרט "זוהי סדום" שיעשעה אותי כל-כך, שהייתי חייב לכתוב עליה פוסט בפרופיל של משרד היח"צ שלי בפייסבוק. התגובות לא איחרו לבוא, כמו גם הבקשה מ"העיר" לכתוב מאמר תגובה. ואכן, בתור מי שהחל את דרכו במערכת "עכבר העיר", ובמשך 15 שנה שימש כתב ועורך בתוכניות טלוויזיה, במגזינים ובאתרי אינטרנט לפני שחצה את הקווים לטובת דוברות ויחסי ציבור - יש לי דבר או שניים להגיד על הכתבה המגמתית והמאוד חד-צדדית הזאת. אומנם היא ניצחה בנוקאאוט את היחצניות של קשת (לטובת הגילוי הנאות אציין שהן קולגות שאני מעריך ושעבדתי איתן הרבה שנים), אבל היא הציגה רק צד אחד של הסיפור. הצד של העיתונאים.
נתחיל בזה שהיחסים בין יחצנים לעיתונאים הם מרקם עדין, מורכב ופתלתל. לקרוא להם יחסי אהבה-שנאה יהיה בגדר אנדרסטייטמנט, ובמובן הזה הכתבה חשפה רק אפס קצהו ממה שעובר על עיתונאים בבואם להשיג אייטם. וכשאני אומר אייטם אני מתכוון לכל אייטם. מעמוד השער של העיתון ועד העמוד האחורי, מפתח מהדורת החדשות ועד סופה: מאחורי כל ידיעה מסתתר דובר או יחצן אחד לפחות. גם כשעיתונאי הוגה בעצמו אייטם, ולא בעקבות הודעה לעיתונות, הוא מגלה במהלך העבודה שמאחורי האייטם עומדת סוללה משומנת של מנהלים, יועצים, סוכנים ויחצנים.
לפעמים זה שקוף: כשמופיעה כתבה על מאחורי הקלעים של "שרק" החדש (שאגב מגיעה ערוכה מחו"ל, וכל מה שצריך זה להוסיף לה כתוביות בעברית ולשדר), או כתבה על ההכנות למופע של מדונה בסוף מהדורה של "חדשות ערוץ 2", אין לנו שום ספק שמאחורי הקלעים עומדים יחצנים שלא ממש היו צריכים להזיע; שיקולי רייטינג הם אלה שהכניסו את האייטמים שלהם למהדורה.
אבל לפעמים זה קצת יותר מתוחכם. למשל, כתבה בעיתון על חשוד בפלילים שבמהלכה מראיינים שופט בדימוס המחווה את דעתו - מי דאג שהוא יופיע בה? ולמה דווקא הוא? הרי גם אם נעשתה אליו פנייה יזומה מכיוונו של עיתונאי יצירתי שבחר בעצמו את זהות המומחה שהוא רוצה לראיין (לא לפני שהוא קיבל מבול פניות מיחצנים ששמעו שעומדת לצאת כתבה כזו, ומיהרו להציע לו את מרכולת המומחים שלהם), הוא עדיין צריך לקבל את הסכמת היחצן של אותו מומחה, להכניס לכתבה את הקרדיט המבוקש על-ידו ולקבל ממנו הנחיות מופרכות כמו "אל תשכח לציין שהוא כותב עכשיו ספר ילדים" או "נא לא לצלם אותו מצד שמאל, זה הצד הלא טוב שלו". כאמור: מורכב, עדין ופתלתל.
אז נכון, יש יחצנים שהם בהמות גסות, שקרנים, מניפולטיביים ודורסנים. יש גם יחצנים שלא יכולים לחבר שתי מילים למשפט ובטח שלא להודעה לעיתונות או שלא מדייקים בעובדות, מגזימים, מסלפים או פשוט לא מבינים כלום בתחום שאותו הם מייחצנים. אגב, יש גם עיתונאים כאלה, ולא מעט. בטח היום, כשכל סטודנטית שנה שנייה לקולנוע נהיית לי מבקרת. כך שזילות המקצוע היא משני צדי המתרס. אבל רוב הדוברים ואנשי היח"צ, ככה אני רוצה להאמין לפחות, הם אנשי מקצוע טובים ומנוסים שכבר עשו דבר או שניים בתחום התקשורת, ומכירים כל חלון שאפשר להשחיל דרכו אייטם אם לא פתחו עבורם את הדלת. כי זה מה שהם מחויבים לו: לשים את טובת הלקוח לפני טובתם האישית.
מה לעשות שאנחנו צריכים להסתדר לא רק עם עיתונאים אלא גם עם הלקוח. ואני לא מאחל לכם את מה שאנחנו, בעיקר יחצנים בתחום התרבות, עוברים מדי יום בתפר הזה שבין כלי התקשורת ובין הלקוח. ברוב המקרים, אגב, מי שמנצח הוא כלי התקשורת ולא הלקוח. כי אנחנו כל-כך רוצים שמשהו ייכנס אצלכם, שאנחנו עוד שנייה מפשילים את המכנסיים, ואם לא קשה לכם, אז בבקשה תשימו קונדום. אבל על זה לא סיפרו לכם בכתבה ההיא ב"העיר". בשביל זה אני כאן.
דוגמאות לא חסר. בקאסט של הצגה אזוטרית שעשיתי לה יחסי ציבור הייתה רק שחקנית ידועה אחת, וכדי לקדם את ההצגה הצלחתי להכניס ראיון איתה למוסף תרבות נפוץ. בשער הגיליון נפרשה תמונה שלה בהריון מתקדם, שוחה בשמלה שקופה בתוך גיגית מים, כי זה מה שהצלחתי לשכנע את המסכנה לעשות אחרי שסירבה לצילום עירום הריוני סטייל דמי מור. בכתבה עצמה נפרש כל סיפור חייה של השחקנית, כולל עברה המפוקפק. רק דבר אחד שכחו לעשות שם - ושלא תחשבו שלא ביקשתי מהעורך את זה 80 פעם - להכניס לכתבה את תקציר ההצגה ואת תמונתה של השחקנית בסצנה מתוכה. הרי התיאטרון הוא הלקוח שלי והתחייבתי לו שתהיה אינפורמציה על ההצגה בתוך הכתבה.
אבל ההצגה ממש לא עניינה את העורך. כמו גם העובדה שהשחקנית הזו הגיעה למוסף שלו כי אני הוא זה ששיכנע אותה להתראיין, ושהיא הייתה סגורה אצלו בבלעדיות, מה שאומר שנשרף לי האייטם הזה לעולמים. כל מה שעניין את העורך זו שחקנית כמעט עירומה בעלת ביוגרפיה מדממת שתמכור לו את העיתון. אני נשארתי עם לקוח זועם ומכירות עלובות.
בהצגה אחרת הייתה לי שחקנית נחשקת לא פחות, ואולם הפעם כבר הייתי יותר חכם. רק אחרי שהתניתי את קיום הראיון באזכור ההצגה ושם התיאטרון, ורק אחרי שאישרו לי את זה באי-מייל, תיאמתי את הראיון והצילום וסגרתי עם העורך תאריך לפרסום הכתבה - בסוף השבוע שבו עלתה ההצגה. ביום שישי, אחרי שהודעתי ללקוח שתהיה כתבה ענקית על השחקנית, אני פותח את המוסף ואין כלום. לא על ההצגה ולא על השחקנית. בירור עם העורך העלה שמשום שהוא רצה לתת לה שער, והיה לו שער אחר באותו שבוע, הוא החליט לדחות את הכתבה. נו שוין.
עורכים יקרים, כדאי שתפנימו: כמו שאתם יודעים להוציא כותרת ומשנה, אנחנו יודעים איך צריך לעשות קמפיין. אז למרות שאתם חושבים שאנחנו סתם עלוקות שמתקשרות אליכם כדי ללקק ("מאמי, יש לי אייטם מעולה בשבילך" הוא הנוסח הנפוץ), אנחנו עושים את זה רק אחרי שאנחנו מתכננים במדויק מתי אמורה לצאת כל כתבה ואיזה מרואיין הולך לאיזה כלי תקשורת.
את הכתבה עם השחקנית ההיא במוסף ההוא בחרתי לתזמן ליום שבו עלתה ההצגה, ודחיית מועד הפרסום פירושה מבחינתי שההצגה עלתה ולא נכתב עליה כלום. עכשיו לך תסביר את זה ללקוח. אגב, הכתבה, אם תהיתם, נדחתה למועד בלתי ידוע. רק אחרי שהשחקנית הצטלמה לאיזו פרסומת, פתאום הם שלפו את הכתבה מהבוידם ופירסמו אותה. שם ההצגה ושם התיאטרון אוזכרו כמובטח, רק חבל שהיא כבר ירדה מזמן.
ויש אלף דוגמאות כאלה. דוגמאות מכעיסות, מתסכלות ומוציאות מהדעת. כי הרי אף כתב לא יפוטר מ"העיר" משום שלא הצליח להשיג ראיון עם אדם סנדרסון. אבל אנחנו - הדוברים והיחצנים - כן חוטפים על הראש, ועלולים לאבד לקוח חשוב ועקב כך גם את הפרנסה שלנו, אם עיתונאי, למרות הסיכום המוקדם איתו, שכח להזכיר את שמו או לא פירסם את הכתבה במועד המובטח. או שהוא פשוט עשה תרגיל מלוכלך וגרם לדוגמנית המקסימה שלך לצאת מפגרת בשידור חי, כי סמכת על המקצועיות שלו ושלחת אותה לשם לבד. כלומר, לא היית שם כדי להפסיק ראיון שגלש לנושאים שסוכם מראש שהיא לא תישאל עליהם. אבל מה זה סיכום לעומת כתב חצוף עם מיקרופון ביד ועורך מרושע בקונטרול רום.
נחזור רגע לסאגת "זוהי סדום". "העיר" לקח מקרה מאוד נקודתי, ואכן מאוד מקומם, וסיפר אותו מהצד הנפגע, ובצדק: קורות החלטה פזיזה מדי של יחצנית, שאני בטוח שבסופו של דבר גם חטפה עליה על הראש מהלקוח. אבל, כמי שבהחלט יוצא לו לבקש שדווקא כתב זה ולא אחר יראיין לקוח שלו, אני סבור שזכותה של היחצנית להגיד לעיתון שהיא רוצה שיוחלף הכתב שאמור לראיין את אדם סנדרסון. לכל יחצן יש הכתבים הפייבוריטים שלו, ותאמינו לי - עיתון שמספיק רוצה את המרואיין ימצא לזה פתרון. רק שבתור מי שהיה מבקר התיאטרון של "טיים אאוט" וגם כתב בעיתון הזה כתבות, אני מבין גם את מצוקת המקומונים.
ובמקרה זה דווקא משום שהכתב - שהוא גם מבקר קולנוע - שוחה בתחום, הייתי סומך עליו בעיניים עצומות. מקסימום הייתי מתדרך את סנדרסון איך לענות על השאלה הלא ממש קשה "מה אתה אומר על הביקורות הרעות על הסרט שלך?". הרי סנדרסון הוא לא ילד בן שלוש, הוא במאי של סרט. ומ"העיר" ביקשו לראיין אותו כי הוא תל אביבי, מגניב, יוצר ישראלי בתחילת דרכו והבן של. כמה רע הם כבר יכולים להוציא אותו שם?
עם זאת, זה אנושי לנסות לברר לאן הביקורת נושבת. נו, קאם און, יחצנים הם גם בני אדם, וגם הם, ולא רק עיתונאים, מאוהבים בתכנים שהם מתעסקים בהם. כל עוד זה נעשה בצורה חברית, זה בסדר. אני באופן אישי אף פעם לא שואל מה הולך להיכתב לפני הפרסום, כי אני יחצן אלגנטי. גם כשחזרתי אחרי הצגות במיניבוס מלא במבקרי תיאטרון, לא שאלתי אף מבקר מה הוא חושב. ושלא יהיה לכם ספק שהלקוח סימס לי כל שנייה כדי לדעת מה הם אומרים.
אני לא שואל מה המבקר הולך לכתוב כי זה הרי כל העניין עם ביקורת: היא המקום שבו לא משנה כמה יחסי ציבור יהיו לאייטם שלך, מישהו מקצועי כותב עליו את דעתו האישית, ולך כיחצן אין שליטה על זה. אז נכון, זה מתסכל, אבל בפרפראזה על אנדי וורהול, העיקר שאייתו נכון את שם הבמאי, וציינו את הקאסט, ותקעו תמונה יפה. כי אם יהיה לסרט מספיק באזז שיעבור מפה לאוזן, אז גם אם הביקורות יהיו איומות, הקהל כבר יגיע ממילא. וזה הרי מה שקורה עם "זוהי סדום".
בתור מי שכתב שנים על קולנוע ועל תיאטרון, קיבלתי יותר מפעם אחת טלפון נזעם מיחצן כעוס, ממפיץ סרטים מחומם או ממנהל תיאטרון כוחני, על משפטים שהם לא אהבו בטקסט שלי. הזכרתי להם בנימוס שאני לא עובד אצלם. אגב, כך בדיוק אני עונה היום בתור דובר ויחצן לכיוון השני. למשל, כשתחקירנית בטלנית מ"חדשות ערוץ 2" מבקשת ממני "לתפור לה את האייטם", מה שאומר לתחקר במקומה את המרואיין, לתאם לה את שעת הצילום, ועוד שנייה גם להזמין במקומה את המונית. הייתי תחקירן ועורך המון שנים בטלוויזיה, ואני רוצה להגיד לכם שמה שהולך בתחום הזה היום זו פשוט עצלנות. ושלא תחשבו שבעיתונות ובאינטרנט המצב טוב יותר. יעידו על כך לילות בלי שינה שבהם אני פשוט כותב את הכתבות. כן כן, מה ששמעתם. אני כותב את הכתבות בעצמי, כולל כותרות ומשנה וכותרות ביניים, עבור אי אלה עיתונאים ועורכים שמבקשים שאאכיל אותם בכפית ועוד מעזים להציב לי דד-ליין על זה.
בשורה התחתונה, לא משנה מהי רמת הסימביוזה בין עיתונאי ליחצן ולהפך - הוא לא עובד אצלנו, בדיוק כמו שאנחנו לא עובדים אצלו. אז כשיחצן מתנה ראיון כלשהו בכך שהכתב "יהיה איתנו" בביקורת, בדעה, או באמירה אישית שאינן משקפות את מה שהכתב מרגיש כלפי האייטם, אלא את מה שהיחצן היה רוצה שייכתב בעיתון, מדובר בחציית קו אדום.
זה מוציא שם רע למקצוע, ובתור מי שהיה בשני הצדדים, ונראה שהייעוד היחיד בחייו הוא העיסוק בתקשורת, אני לא מוכן בשום אופן שמישהו יוציא שם רע למקצוע שלי. כי מי שלא שינן היטב את כללי המשחק הזה, פאזל שמורכב מכל כך הרבה חלקים, כדאי שמראש לא יתחיל לשחק.
עיתונאים ויחצנים הם סוג של סיזיפוס. מדי יום מגלגלים אבן חדשה אל ראש ההר, רק כדי ליפול שוב לנקודת ההתחלה ולהתחיל לגלגל מחדש. אנחנו מזוכיסטים, אבל אנחנו אוהבים את זה. כי כשאנחנו עושים את המקצוע שלנו היטב, יוצאים דברים טובים. והתוצאה היא רווחית לשני הצדדים - גם בדוכני העיתונים וגם בקופות. עובדה שלמרות הביקורות הרעות ולמרות הכתבה המדוברת ב"העיר", אין מי שיכול להגיד שהקמפיין של "זוהי סדום" אינו קמפיין מוצלח. בטח לא הקהל שנוהר בהמוניו לקולנוע.
