מתקפת הקופונים וה"תרדמת" של מגה ורמי לוי

לאחרונה אנו עדים למתקפת קופונים אינטרנטית ולהצעות אטרקטיביות משלל אתרי רכישות חברתיות, אשר קמים וצצים כפטריות לאחר הגשם. הבולט בין האתרים הוא אתר גרופר, שאתמול פורסם שנרכש על-ידי "גרופון", אתר הרכישות הקבוצתיות הגדול בעולם. באמצעות הרכישה, מתכנן "גרופון" להיכנס לפעילות מלאה בישראל ובוודאי שיהפוך לאחד מהשחקנים העיקריים. בין האתרים האחרים ניתן לציין את Yemama ,Buy2, Big deal ועוד רבים נוספים, מעל לעשרים אתרים בישראל. אין בוקר שאנו לא מקבלים מבול של הצעות לתוך המייל, בדרך כלל מחברות וגופים אשר זו הפעם הראשונה שנתקלנו בהן. מאמר זה לא בא להביע דעה בדבר הפעילות השיווקית שמתרחשת במגזר הקופונים, אלא לציין שזו טרנד ותופעה שאי-אפשר להתעלם ממנה. מניתוח מועדוני הלקוחות הגדולים בשוק המזון עולה שלשופרסל יתרון משמעותי בתחום: בוותק, באיכות האנשים וביכולות המיחשוביות. פעילות מועדון הלקוחות של שופרסל היא טובה ונראה שתרומתה לכלל מכירות הרשת היא תוספת משמעותית של 5-7 ימי מכירה בשנה וזה הרבה מאד (תוספת של כ-1.5% למכירות). בין הפעילויות המיוחדות של מועדון הלקוחות ניתן למנות ימי לקוחות (ברמה הארצית וברמת החנות הבודדת), מסיבות מועדון, משלוח בדואר של קופונים אישיים, השקות מוצרים חדשים, צ'ק-בק (החזר כסף לחבר מועדון מעל קניה), מועדון בייבי לגיל הרך, מועדון למחזיקי בעלי חיים וכדומה. במונחי שופרסל זו תוספת למחזור של כ-165 מיליון שקלים או של כ-45 מיליון שקלים לרווח השנתי של הרשת. לרשת אשר מרוויחה בממוצע כמיליון שקלים ביום, זו תוספת שאי-אפשר לזלזל בה. למעשה, זו תוספת לרווח של חודש וחצי פעילות או של כ-10% לרווח הנקי! (כל זה בלי לחשב את תרומתו של כרטיס האשראי של שופרסל, הן לחיזוק הנאמנות והן לשורת הרווח).

מדוע שאר הרשתות בתרדמת? ומה ניתן לעשות לשיפור העניין בטווח מיידי ובעלות נמוכה?

שאר הרשתות התעוררו באיחור רב. מגה, רמי לוי וכמעט חינם פתחו בגיוס לקוחות בדרך המסורתית, מתוך הנחה שרק כך ניתן לגייס לקוחות. הדרך המסורתית כללה הצבת דוכן בכניסה לחנות, מתן הטבות לנרשמים, כרטיס מועדון זמני / קבוע וכדומה. קיימת גם דרך עכשווית לכניסה לתחום מועדוני הלקוחות של רשתות המזון. דרך זו יכול לגרום לקיצור התהליך ולצמצום הפער מול המועדונים הקיימים, לצד הגיוס המסורתי!. מילת המפתח היא קופונים באינטרנט (שכחתם? - כפי שכתבתי בראשית דברי, זה עכשיו הטרנד!). מה יותר פשוט לרשת גדולה כמו מגה או רמי לוי לחבור לאחד מגופי הקופונים, או אפילו לעשות זאת באופן עצמאי, להציע באינטרנט קופונים למוצרים מובילים, או תווי קנייה, בכפוף לרישום פרטים. במקום דיוור מסורתי (באמצעות קופון אישי), ניתן לפנות דרך האינטרנט במטרה לגייס לקוחות חדשים. בהמשך ניתן לנצל את המאגר לצורך פנייה אישית, ולכל פעילות ייעודית נוספת בהמשך. לדוגמא, "מועדון בייבי", הנותן הטבות משמעותיות לזוגות צעירים עם תינוקות. בדרך זו רשת המזון תוכל לצרף בזמן קצר ביותר "ים" של צרכנים, וכולנו נהנה ממוצרים שאנו צריכים וצורכים ביום יום (להבדיל ממסעדה אסיאתית על צוק או ספא אבנים קרות באילת?! ). ואכן, בשבוע שחלף תבשרנו שרשת מגה יצאה במהלך גישוש ראשוני באמצעות אתר הרכישות החברתיות Big deal והציעה תווי קניה בהנחה של 50 %. מאות קופונים כאלו נחטפו תוך מספר דקות, והשאירו הרבה מאוד צרכנים מתוסכלים. ניסיון זה היה מהלך ראשוני בתחום ובהחלט בדרך הנכונה. רשתות המזון חייבות להבין שקיים טרנד צרכני, ויש להן יתרון אדיר בתחום, משום שאנו פוקדים אותן בתדירות גבוהה. בסופו של דבר, מהמהלך הזה ייהנו הן הצרכנים (במחיר), והן רשתות המזון. הרשתות ייהנו מהגדלת סל הקניות והפחתה דרסטית בהוצאה לפרסום. פעולה זו יכולה לגרום לשיפור תדמיתי ניכר, שהרי הציבור באמת לא מאמין לרשת אשר "שופכת ים של כסף" על פרסום שהיא הזולה ביותר. גיוס מאסיבי של צרכנים למועדון הלקוחות של הרשתות יוכל לצמצם תוך פרק זמן קצר את הפער בינן לבין שופרסל, להגביר את התחרות, ולהטיב את הצעות הערך שאנו, הצרכנים, נקבל מהרשתות. לפעמים הפתרונות הפשוטים והנכונים נמצאים מול העיניים - רק נדרש לראות וליישם את הפתרון.