בגלל הכזבים ובזכות הטכנולוגיה

קריסת "המודל העסקי" שהיה שכיח במשך שנים כה רבות בעיתונות הכתובה, ולפיו הכנסות העיתון הגיעו בעיקרן ממודעות פרסומת (לפחות שני שלישים), ושליש לפחות ממכירת גיליונות עיתונים (בקיוסקים ולמנויים), נטישת הקוראים ופריצת הטכנולוגיה, מכים עתה גם בקונצרן העיתונאי הגדול מכולם: קבוצת ידיעות אחרונות. החברה המוציאה לאור עיתון ידיעות אחרונות, והעומד בראשה ארנון מוזס, נאלצים לפטר בתקופה זו עשרות עיתונאים, לאחר שכבר ביצעו כמה סבבי פיטורין בכלי התקשורת של הקבוצה: ידיעות אחרונות ו-ynet. בעתיד הלא רחוק ייאלץ מוזס לפטר עוד ועוד עובדים בכירים, כולל עובדי דפוס, מערכת ומנהלה. הבכי והנהי במסדרונות ידיעות אחרונות נשמעים היטב, וגם הפרופגנדה הכזבנית מבית מוזס - כאילו איל ההון שלדון אדלסון, ידידו האישי של ראש הממשלה בנימין נתניהו, הוא האחראי והאשם הבלעדי לקריסת העיתונות הכתובה בישראל. אפילו בתקופה זו ממשיך מוזס להפיץ בדותות, במקום לתקן דרכיו: לחדול מהפצת שקרים לקוראים, להתמקד בעשיית עיתונות אמיתית ונטולת פניות, להתנהל ביושר ובהגינות לטובת הציבור, להימנע במקביל מהרצת עבריינים מורשעים לצמרת השלטון בישראל, וגם להימנע מהפעלת אמצעים מלוכלכים נגד כלי תקשורת מתחרים. בינתיים ניזוק נוני מוזס ממעלליו: מוזס רכש בעבר מבני משפחתו את מניותיהם בקבוצת ידיעות אחרונות לפי ערך של 800-750 מיליון דולר. ספק אם שוויה הכלכלי של הקבוצה מגיע לכ-300 מיליון דולר. ירידת-ערך היא המכה בו בעוצמה, והיא המגבילה את יכולתו להתמודד מול אדלסון. ברשימה זו אסקור, בקיצור נמרץ, את האירועים והסיבות העיקריות למשבר המתגלגל בשוק התקשורת, ולקריסה הצפויה בכלי תקשורת מסוימים. ניתנת האמת להאמר: המשבר עוד לפנינו. כלי תקשורת גדולים ייסגרו. נקודה. ואיש לא יוכל להושיעם. ואלה הנסיבות שנוצרו: 1) תעשיית השקרים ונטישת הקוראים בשנים האחרונות השניאה העיתונות הכתובה את עצמה על קוראיה. בעיקר ידיעות אחרונות, מעריב והארץ וגם חלקים מסוימים בערוצי הטלוויזיה. גופים אלה שיקרו לקוראים בלא הפסקה, או למצער - ניהלו קמפיינים מכוערים שהביאו לתוצאות הרות גורל: הן למערכת המשפט, הן לכלכלה ולמשק, והן למערכת הפוליטית והחברתית. ידיעות אחרונות ומעריב גוננו על העבריין אהוד אולמרט, גם כאשר התברר שצבר רכוש רב באופן בלתי חוקי, שיקר וקיבל מעטפות כסף ושלמונים, וגם לאחר שהוברר שנכשל במלחמת לבנון השנייה. עתה הם מנהלים פרופגנדה נגד ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר הביטחון אהוד ברק, גם על-חשבון נושאים קיומיים למדינת ישראל, דוגמת פרויקט הגרעין של אירן. נוני מוזס הוא שמנהל את תעשיית הכזבים בידיעות אחרונות, ועכשיו הוא אפילו מריץ "סוס לבן" משלו (הוא יאיר לפיד) לצמרת הפוליטית בישראל; עיתון הארץ (ודה-מארקר) הוביל קמפיין מקומם והרסני נגד שורה ארוכה של קונצרנים וטייקונים, האיץ בכך את קריסתם ועתה משלמים כולם את המחירים. בגלל הכזבים והפרופגנדה מצביעים קוראים רבים ברגליים ונוטשים את העיתונים. בגלל הפרופגנדה המתחסדת של קבוצת הארץ - שאגב קיבלה בשנתיים האחרונות הלוואות חריגות מבנק לאומי בתנאים טובים יותר אפילו ביחס לטייקונים בימי הזוהר שלהם -נקלעו למשבר אנשי עסקים רבים וטובים, שכל מבוקשם עתה הוא: למכור ולהתמקד בעסקים בחו"ל. בנסיבות אלה ניתן להניח כי שני עיתונים לפחות יתקשו לשרוד: עיתון מעריב, שבשליטת אי.די.בי., וגם עיתון הארץ (עם או בלי ההכנסות בגין הדפסת עיתונו של אדלסון). אם לא ימצאו מקורות הכנסה נוספים, ואם לא ישנו דרכם בהקדם, ספק אם יוכלו להמשיך לפעול. כך הדבר גם לגבי ערוץ 10 - אין עתה בנמצא 'מודל עסקי' שיכול לממן את הוצאותיו השוטפות, גם אם ימחלו נושיו על החובות. 2) שוק הפרסום התכווץ היקף שוק הפרסום עמד לפני כשלושה עשורים על כ-950 מיליון דולר בשנה בערכים נומינליים. עתה מגיע היקפו הכולל לכמיליארד דולר בלבד בערכים נומינליים. לא יותר. משמעות הדבר: בהתחשב במחיר הכסף, כיווץ ריאלי בשיעור של עשרות אחוזים בתקציבי הפרסום המופנים לתעשיית הפרסום בכלל ולכלי התקשורת בפרט. יתרה מכך: תקציבי הפרסום לא צמחו, למרות שאוכלוסיית ישראל גדלה בשלושה עשורים בכשני מיליון איש לפחות, ועל-אף שהיקף העסקים בישראל גדל עשרות מונים. נזכור נא: מספרם של כלי התקשורת החדשים בישראל גדל מאוד, במקביל. בשלושה עשורים נוספו שני ערוצי טלוויזיה מסחריים, עיתון גדול אחד (ישראל היום), חברות סלולר וחברות אשראי שגם הן זוללות נתח משוק הפרסום, צצו כמה חברות גדולות המנהלות שלטי חוצות, ומאות אתרי אינטרנט חשובים שלפחות כמה עשרות מהם משמשים פלטפורמה ראויה לפרסום שיווקי ותדמיתי. אתרי האינטרנט סובלים גם הם מהכנסות קטנות, לא במעט נוכח "זליגת" תקציבי פרסום לאתרי חו"ל שאינם עוסקים בייצור תוכן, ובראשם: גוגל, פייסבוק, יוטיוב, טוויטר [אתרים אלה נוגסים/גוזלים כ-70-60 אחוז מתקציבי הפרסום המיועדים לאינטרנט!]. בשורה התחתונה: פחות כסף לכלי תקשורת רבים יותר. 3) חלופות רשתות האינטרנט והסלולר מציעות - חינם אין כסף - חלופות אטרקטיביות לצרכני חדשות ומידע. כיום מחוברים לרשתות אלה לפחות ארבעה מיליון מתושבי ישראל, והמספרים עולים. משמעות הדבר: אין כמעט צורך בעיתונים כתובים ו/או במסכי טלוויזיה. גופים אלה משמשים עתה בעיקר כבתי תוכן, כקבלני חדשות וכספקי מידע, ואלה מופצים באמצעות אתרי אינטרנט ומכשירי סלולר. "מודל" זה נוגס בעיקר בהכנסות המו"לים הגדולים וכלי התקשורת האלקטרוניים הגדולים, שנאלצים אומנם להמשיך ולבצע את "העבודה השחורה" - איסוף מידע ועיבודו, ולשלם את שכרם של העיתונאים, העורכים והמנהלים, אך נאנסים במקביל להסתפק בתקציבי פרסום זניחים יחסית הניתנים להם בגין רכישת שטחי פרסום באתרי אינטרנט שמפעילים מו"לים-גורמים אלה. 4) חינמונים תרבות צריכת החינמונים הולכת וגוברת. פעם היו אלה רק מקומונים שחולקו חינם, שעסקו בחדשות מקומיות. בעיקר על-ידי קבוצת שוקן, ידיעות אחרונות ומעריב. כיום מופצים חינם, כמעט מדי יום, עיתונים יומיים המתחרים באלה הקיימים: עיתון ישראל היום; היומון פוסט; כ-100-50 אלף גליונות של עיתון ידיעות אחרונות, המופצים במהדורה מוגבלת; עשרות אלפי גליונות של מעריב, המופצים גם הם במהדורה מוגבלת; גם עיתון הארץ מפיץ אלפי גליונות חינם במבצעים מיוחדים שהוא עורך. תרבות החינם הרסנית היא. היא מכבידה בעיקר על המו"לים האנוסים לממן את הוצאת עיתונם כעסק לכל דבר ועניין. שונה הדבר אצל אדלסון: האיש השווה כ-20 מיליארד דולר, גמר אומר להרוס את ידיעות אחרונות ולהיות הלידר בשוק העיתונות בישראל. הוצאה/הפסד/מימון שוטף בהיקף של עשרות מיליוני דולרים לשנה אינם מזיזים לאיש הנחשב לאחד מעשירי תבל. לדידו, המטרה - הורדת נוני מוזס על ברכיו, מקדשת את האמצעים, גם בהוצאה של עשרות מיליוני דולרים לשנה; לדידו, הוא, כיהודי-ציוני שטובת ישראל עומדת לנגד עיניו, מחויב לפעול נגד מוזס - המנהל תעשיית שקרים ואג'נדה פוליטית מלוכלכת ופוגע באזרחי ישראל. בשל כך מצווה היא לחסל את עיתונו של מוזס. חד וחלק. [אגב: קיים פער ניכר בין תפוצתו הגדולה של ישראל היום - שהפך לנפוץ ביותר בעיקר בזכות הכסף ששופך אדלסון, לבין השפעתו המוגבלת של עיתון זה, שהינה נחותה מאוד ביחס לעיתון ידיעות אחרונות, וזאת למרות מגרעותיו של זה האחרון ועל-אף הפרופגנדה שהוא מנהל]. ייאמר כאן: העובדה שמיליארדר כמו אדלסון שמקום מושבו בחו"ל קונה/יוצר לעצמו אחיזה עמוקה בתקשורת ומכוח זאת השפעה על המערכת הפוליטית בישראל, מהווה בעיה לכשעצמה. נזכור נא: אדלסון עובד בשביל אדלסון, גם אם נראה ש"הרצת" נתניהו היא מטרתו הסופית. בפועל, נתניהו משמש כלי בידי אדלסון להגשמת מדיניותו של זה האחרון, בדיוק כמו שמיט רומני משמש כ"רץ" של אדלסון לכיבוש הנשיאות בארה"ב. עם זאת, בנסיבות אלה ובשורה התחתונה: אם אנוסים אנו לבחור בין מוזס, שהנהיג בתקשורת שיטות של מאפיה, לבין אדלסון - שהשפעתו מוגבלת, הרי שזה האחרון עדיף. לדידי, כמובן. 5) יהיה רע יותר בחודשים הקרובים ייקלעו גורמים נוספים לקשיים. אין מדובר רק בכלי תקשורת, אלא במאות אתרי אינטרנט העוסקים במתן שירותים, כולל: בידור, תקשורת, משפט, טכנולוגיה ועוד ועוד. בגלל הנסיבות שמנינו לעיל, אך גם מחמת הנסיבות שנוצרו, תחול להערכתי הרעה נוספת:

• המחאה - המחאה החברתית, בעטיה הפסיקו חברות גדולות קמפיינים פרסומיים, לימדה את המנהלים הבכירים במשק: (א) לא חייבים להיות באוויר כל הזמן; אפשר וכדאי לחסוך כסף גם כשמדובר בתקציבי פרסום, ואדרבה - כאשר גם המתחרה מצמצם נוכחות בכלי התקשורת; (ב) ניתן להגיע למיליוני צרכנים באמצעות רשת האינטרנט. לא חייבים לפרסם בטלוויזיה ובעיתונים הגדולים. כך לדוגמה, במקום הוצאה של מיליון דולר לקמפיין, ניתן להגיע לאותו מספר של צרכנים עם תקציב של 100 אלף דולר;

• הרדיפה - בגלל המתקפות התקשורתיות על עשירים בכלל ועל הטייקונים בפרט, רבים מהם פונים החוצה. לעבר העולם הגדול והחופשי. בלי מוזס ושוקן, ובלי רגולציה דורסנית ופופוליסטית. הצפי הוא ירידה חדה בהשקעות וביזמות עסקית, דבר שמסתמן כבר עתה, ולתופעה מתמשכת של מכירת חברות-עסקים. משמעות הדברים: ירידת ערך, פגיעה גדולה בחוסכים ובשוק ההון, ואבטלה שהולכת וגוברת במיוחד אגב המשבר החמור ביצוא לאירופה.

• העדר מנהיגות - בנימין נתניהו נתפש בקהילת העסקים כאיש מזגזג וחסר עמוד שידרה. ההחלטות שהתקבלו בשנתיים האחרונות, שפגעו שוב ושוב ביזמים ובעשירים וגם בחלשים, יצרו אווירה עכורה. גם אם התנהל נתניהו באופן זה בגלל הנסיבות המדיניות ומחמת המשבר בשוק העולמי המתגלגל לפתחנו, הרי שבאווירה שכזו קטן הסיכוי לעודד משקיעים ולהביא לתפנית חיובית במשק. הסכנה היא מעורבות ממשלתית גוברת, גלישה להאטה חמורה ולאבטלה גדולה, ולהתדרדרות שתחייב הכבדה נוספת על אזרחי המדינה. בנסיבות אלה, יתקשו כלי התקשורת החלשים (מעריב, הארץ, ערוץ 10 ואחרים) לגייס משקיעים חדשים. גם לא כאלה שעניינם האמיתי הוא להשיג דריסת רגל בכלי תקשורת במגמה לקנות השפעה [המחיר הגובה שנדרש לשלם יזם שניסה לקנות השפעה נראתה היטב בערוץ 10: יוסי מימן ניסה ונכשל ושילם מחיר בסך של כ-700 מיליון ש"ח!!!]

כל התופעות/האירועים הנ"ל מרחיקים את הציבור בעיקר מהעיתונות הכתובה, ואת היזמים - מהשקעות חדשות בכלי תקשורת. מגמה זו, יחד עם התפכחות המפרסמים והחלופות העומדות בפניהם, יובילו לירידה חדה במקורות ההכנסה/המימון של כלי התקשורת, ויגזרו כיווץ כל המערכות ושינוי מהותי במבנה כלי התקשורת: פחות כוח אדם, פחות נייר ופחות רווחים כמובן.

[על אודות המבנה העתידי של כלי תקשורת שיהא לדעתי, כולל 'המודל העסקי' שיאפשר בעתיד קיום חלק מהם - הטובים והחרוצים שבהם, אפרסם רשימה נפרדת].