קבוצת תנובה הקימה צוות לבלימת התפתחותה של טרה בשוק החלב. כך נודע ל"גלובס". הצוות הוקם על-רקע המעבר הצפוי של טרה למחלבה החדשה בפארק תעשיות נועם הסמוך לנתיבות. טרה משלימה בימים אלה את הקמת המחלבה החדשה, שתשתרע על פני 80 דונם ותכפיל את כושר הייצור הנוכחי שלה. המעבר למחלבה החדשה לא רק יאפשר לטרה להתרחב, אלא אף ייאלץ אותה לפעול להגדלה משמעותית של המכירות בזמן קצר כדי לכסות על העלויות הקבועות שבהפעלת קווי ייצור רחבים. מכך בדיוק חוששים בתנובה, ומבקשים למזער נזקים מבעוד מועד.

טרה מדשדשת

"למחלבה יש עלויות קבועות, וכל הקונץ זה להעמיס ייצור", מסביר בכיר בשוק החלב. "העלויות הקבועות משולות לכסף מת, ולכן יהיה לחץ גדול להגדיל את נפח המכירות. טרה השקיעה הון עתק במחלבה החדשה, ואין דבר יותר עצוב מלראות מחלבה עומדת. הלחץ לייצר יהיה אדיר". לדברי הבכיר, "גם שטראוס תיפגע, אבל מבחינת סימון המטרות, ברור שבטרה מסמנים את תנובה - הם יכוונו קודם כל לתנובה וינסו לפגוע בתנובה. "טרה תכוון לקטגוריות הגדולות שנשלטות על-ידי תנובה, כלומר לגבינה הצהובה, החלב, הקוטג', הגבינה הלבנה והניגרת (אשל, לבן, שמנת) - אלה קטגוריות מאוד מפתות, שמגדילות את נפח מכירות, למרות שרובן מפוקחות ואין שם הרבה כסף". שוק החלב לצרכן בישראל נאמד ב-7.3 מיליארד שקל במחירים לצרכן. שוק זה אינו כולל את השוק המוסדי, קרי, אספקת חלב ומוצריו למסעדות, מלונות, בתי חולים ועוד. תנובה היא מונופול בשוק החלב, ומחזיקה בנתח שוק כספי של כ-57%. מחזור מכירות תשלובת החלב של תנובה נאמד ב-4.4 מיליארד שקל בשנה, ואחראי ליותר מ-60% ממחזור המכירות של קבוצת תנובה ולעיקר הרווח שלה. שטראוס מחזיקה בנתח שוק של כ-23%, ואילו טרה מחזיקה בנתח שוק של כ-10%. המעבר למחלבה החדשה מאפשר לטרה להכפיל את נתח השוק שלה ואף יותר מכך מכיוון שמדובר במחלבה מודולרית שתאפשר לטרה להרחיב בעתיד את קווי הייצור. בכירים בענף טוענים, כי בתקופה האחרונה "טרה מדשדשת. היו להם שנתיים טובות, ופתאום יש שם חריקות", ומביאים כאסמכתא את נתח השוק של טרה בשוק החלב, שירד באוגוסט האחרון ל-9.4% לעומת נתח שוק של 10% באוגוסט אשתקד.

כושר היצור יגדל ב-50%

כיום טרה מעבדת קצת יותר מ-200 מיליון ליטר חלב והמחלבה שלה בתל אביב עובדת במלוא כושר היצור שלה. בטרה טוענים שזו הסיבה לכך שהיא לא הצליחה לכבוש נתח שוק של 20% באף קטגוריה שבה היא פועלת. "ברוב הקטגוריות טרה נמצאת היום במלוא כושר היצור שלה. היא לא יכולה למכור יותר", נאמר בחברה. לצורך המחשה נציין, כי טרה מחזיקה בנתח כספי של כ-3% בלבד מקטגוריית הגבינות הצהובות למרות שהיא מייצרת הן גבינה צהובה בפיקוח הנמכרת במעדנייה והן גבינה צהובה שלא בפיקוח הנמכרת במדף. בפועל, הגבינה הצהובה המפוקחת של טרה אינה נמכרת היום במרבית המעדניות בסופרמרקטים בשל מגבלות הייצור של החברה. בכירים בשוק מעריכים, כי אם טרה תצליח בתוך שלוש שנים לעבד 100 מיליון ליטר חלב נוספים - 50% מהכמות שהיא מעבדת כיום - יהיה מדובר בהישג אדיר, במיוחד לאור העובדה שהשנה הראשונה להפעלת מחלבה חדשה כרוכה בקשיים רבים. לטווח רחוק יותר, ברור שהכמויות ילכו ויגדלו. עד כה העבירה טרה רק את חיתוך הגבינות הצהובות למחלבה החדשה, אך היא החלה בהרצת קווי הייצור כבחינה סופית לקראת מעבר. טרה צפויה לבצע מעבר הדרגתי של המחלבה, ולהשלים את המעבר כולו ממחלבת יגאל אלון בתל אביב במהלך 2013 - כשנה מאוחר יותר מהתכנון המקורי. "לתנובה ולשטראוס ברור שטרה תנגוס בנתח השוק שלהם. השאלה היא רק עד כמה - האם היא תיעצר בנתח שוק של 14% או שתגיע לנתח שוק של20% ", אומר בכיר במשק החלב.

הקרב האסטרטגי של תנובה

כך או כך, כללי המשחק במשק החלב עתידים להשתנות ובתנובה מבקשים לקבוע אותם מבעוד מאוד, עד כמה שניתן. במסגרת הערכת שווי לתנובה, שביצעה חברת גיזה זינגר אבן, העריכה החברה כי פתיחת המחלבה החדשה של טרה תגרום לאובדן הכנסות של 272 מיליון שקל לתנובה בפרק זמן של שלוש שנים (2013-2015). לדברי גורמים בתנובה, הצוות בראשות מנכ"ל התשלובת, אייל מליס, המתכנס בקביעות בהשתתפות אנשי הפיתוח העסקי בקבוצה, גיבש אסטרטגיות פעולה שונות לבלימת טרה, אם באמצעות מלחמת מחירים והשקת מוצרים חדשים, ואם באמצעות הגבלת היכולת של טרה לרכוש חלב גולמי מהרפתנים. החוזים בין היצרניות לרפתנים נחתמים אחת לשנה ובמסגרתם מתחייבות החברות לרכוש את כל החלב שמייצרת אותה רפת במהלך כל אותה שנה. כפי שנקבע בחוק החלב, התוקף המקסימלי של חוזה עם רפת הוא ל-3 שנים, שלאחריו יש לחדשו. מחיר החלב הגולמי (מחיר המטרה) הוא מחיר מינימום והמחלבות רשאיות לחתום על חוזים לתשלומים גבוהים יותר ממחיר המטרה. כוננות בשטראוס גורמים בטרה אומרים, כי מטרת החברה היא לא רק לייצר נפח מכירות גדול, אלא גם רווח, ולכן טרה תפעל להגדלת חלקה היחסי גם בקטגוריות רווחיות - כמו השוקו והמעדנים. "למעט אקטימל, אין היום קטגוריות שטרה לא נמצאת בהן. טרה תהיה בכל המקומות שהיא ממילא נמצאת בהם, אבל היא תנסה לגדול", נאמר בחברה. בשוק מעריכים גם כי פתיחת המחלבה של טרה תנוצל גם על-ידי שטראוס כדי לחזק את מעמדה. "שטראוס גם תצא למלחמה",אומרים גורמים בענף. "כשיש בלגן ויש תחרות - כולם רוצים לנצל את ההזדמנות. בארבע השנים האחרונות, שטראוס לא זזה משמעותית", מזכירים הגורמים, ומצביעים על נותנים המעידים על שחיקה בנתח השוק שתופסת שטראוס מאז שנת 2008.

מחלבות הזהב: שווי הקרקע של טרה בת"א - 200 מיליון שקל

המעבר של מחלבות טרה לדרום הארץ עשוי לשלשל לכיסה של משפחת ורטהיים, בעלת השליטה בחברת טרה, כ-100 מיליון שקל. כך עולה מאומדן ראשוני, שביצע עבור "גלובס" ארז כהן, לשעבר יו"ר לשכת שמאי המקרקעין. משפחת ורטהיים רכשה את טרה באמצעות החברה המרכזית למשקאות קלים (קוקה קולה ישראל) באפריל 2004 תמורת כ-39 מיליון דולר. טרה מחזיקה היום בשתי חטיבות קרקע ברחוב יגאל אלון בתל אביב, ממזרח לנתיבי אילון: חטיבה של 3 דונם בצד המזרחי, שעליה נמצאים היום משרדי חברת טרה, וחטיבת קרקע נוספת של 5 דונם בצד המערבי, שעליה נמצאת היום מחלבת טרה. בשתי חטיבות הקרקע מתוכננים לקום פרויקטים של בנייני משרדים ומסחר. המדיניות של עיריית תל אביב היא להעניק אחוזי בנייה גבוהים לפרויקטים בעלי נגישות גבוהה לתחבורה ציבורית, כפי שקורה במתחם, הסמוך לנתיבי אילון ולנתיבי תחבורה ציבורית, ולכן התוכניות העתידיות מתבססות על אישורים לבנייה של 715%. בהתאם לכך, מעריך כהן כי שווי הקרקע של המחלבה עומד על 125 מיליון שקל ואילו שווי הקרקע שעליה עומדים המשרדים עומד על 75 מיליון שקל. מדובר בשווי ברוטו של הקרקע לפני תשלומי היטל השבחה, מס שבח ומטלות פיתוח שעשויים לקזז לפחות כמחצית מהסכום.

מגדל בן 40 קומות

על שטח מחלבת טרה צפוי לקום מגדל משרדים בן 40 קומות, שיכלול קומת מסחר אחת ברומת הקרקע. המגדל יהיה חלק ממרכז עסקים, שהיקפו יהיה דומה למגדלי עזריאלי, הממוקמים מעברם האחר של נתיבי אילון. מרכז העסקים ישתרע על שטח של 30 דונם בקירוב, ויכלול ארבעה מגדלי משרדים בסך-הכל, שבהם שטח בנוי של כ-180 אלף מ"ר. במרכז המגדלים יוקם גן ציבורי גדול והוא יכלול גם חנייה תת-קרקעית. אדריכל הפרויקט הוא משרד ישר אדריכלים, שאחראי לתוכנית המתאר לכל המתחם. במסגרת הפרויקט מתוכנן גם שיפור הנגישות מתחנת הרכבת השלום לכיוון מתחם הפרויקט וכן שיפור הנגישות מתחנת הרכבת הקלה שתיבנה בעתיד דרך גשר מוזס לכיוון המתחם. התוכנית צפויה להיות מוגשת בקרוב לאישורים בוועדה המקומית לתכנון ולבנייה. על חטיבת הקרקע המזרחית, שעליה ממוקמים כיום משרדי טרה, מתוכנן פרויקט משרדים שיוקם במשותף לבעלי הקרקעות הסמוכים. בשלב זה משפחת ורטהיים מפתחת את הקרקעות, ולא מן הנמנע כי תבחר להחזיק בפרויקט או בחלקים ממנו גם בהמשך.