לפני עשור התפטר מייסד אפל, סטיב ג'ובס, מתפקיד המנכ"ל, והותיר את המותג היקר ביותר בעולם בידיו של יורשו טים קוק. שישה שבועות לאחר מכן סטיב ג'ובס נפטר.
ישנם רגעים בזמן, שאתה חושב כיצד יוכל מישהו להיכנס לנעליים כל כך גדולות והאם זה בכלל אפשרי. ג'ובס היה ועודנו השראה גדולה וזכור כאיש החזון שהביאו לעולם את ה-Mac, iPhone, iPad, iPod, iTunes ו-App Store. מה באמת אפשר עוד לחדש אחרי מופע קוסמות שכזה? רבים סברו כי מכאן ישנו רק מדרון וניתן להספיד את חברת אפל והעומד בראשה.
כאשר טים קוק נכנס לתפקיד המנכ"ל של אפל, זה היה שינוי ארגוני שלא דמה לשום דבר אחר. הוא יצא מצילו של אחד המנכ"לים האמריקנים המוכרים ביותר ונטל את המושכות של אחת מחברות הטכנולוגיה הגדולות בעולם. עשר שנים לתפקיד, קוק מוביל כעת את החברה בעלת השווי הגדול ביותר בעולם והיא נשארה גם בין המשפיעות ביותר. יותר ממיליארד אנשים ברחבי העולם משתמשים במכשירים שלה ועשרות מיליוני מפתחים בנו עסקים על פלטפורמות התוכנה שלה.
מאז כניסתו של קוק לתפקיד המנכ"ל, שווי השוק של אפל (AAPL) צמח בסביבות 600% לכמעט 2.5 טריליון דולר, וההכנסות השנתיות שלה יותר מפי שניים. אז אולי קוק הוא לא הדמות הצבעונית והכריזמטית שהכרנו בעבר בדמותו של סטיב ג'ובס אבל אתה לא יכול שלא לחשוב מה הוא כן עשה בסדר בעשור הזה בשביל להגיע עד הלום. אם ג'ובס היה ידוע ביכולתו ליצור מכשירים פורצי דרך שהגדירו מחדש את חוויית המשתמש של הצרכנים, קוק עשוי להתפרסם בהרחבת המערכת האקולוגית של אפל - בניית חבילה של שירותי מנוי ומוצרי חומרה אחרים המשלימים את עסקי הליבה של iPhone שפרסם את ג'ובס.
כוכב הצפון טיק קוק הפך את חברת אפל לחברת שירותים, ולא רק מוצרים. כבר בחמש השנים הראשונות לכהונתו, אפל הניבה הכנסות משמעותיות מחטיבת השירותים שלה, שכללה מוצרים כגון iCloud שהושקה באוקטובר 2011; Apple Podcasts, שהושקו בשנת 2012; ואפל מיוזיק, שהושק בשנת 2015. בינואר 2016 חשפה אפל לראשונה שהיא הניבה מכירות שירותים של 20 מיליארד דולר בשנה הקודמת. אפל מתרחבת להרבה מעבר לשרותי תוכן גם להעברות כספים ובנקאות ונועלת את המשתמשים למערכת האקולוגית של התוכנה שלה.
חברות שלא חושבות היום שירות, לא יהיו עימנו בהמשך. לחברות שלא חושבות על לקוחות קבועים וחוזרים, לא תהיה זכות קיום. חברות שלא משקיעות בפיתוח הקשר עם הלקוחות הקיימים שלהן, לא יזכו לצלוח את העשור הזה. זה בדיוק ההבדל בין אנשים שיודעים להסתכל 5 מטרים קדימה לבין כאלו שרצים למרחקים ארוכים. מי שכל מה שמעניין אותו זה איך יסתיים החודש או הרבעון או שנת 2021, לא יזכה להגיע לשנת 2030. לשים כמטרה לחברה הכנסות זה ברור אבל זה לא אף פעם לא יכול להיות כוכב הצפון ואת זה יותר מדי חברות שוכחות בדרך. המשימה של אפל היא להעשיר את חיי הצרכנים שלה ולא רק להרוויח כסף, שהוא תוצר הלוואי.
לא כל מי שיודע לדבר, הוא מאזין טוב. טים קוק, בניגוד לסטיב ג'ובס, מאופק ושקט יותר. הוא מקשיב בתשומת לב ומתמקד במה שיש לאחרים להגיד. ישנו פתגם ישן האומר שיש לך שתי אוזניים ופה אחד, השתמש בהן בפרופורציה הזו. חלק מלהיות מנהיג הוא להבין שאתה לא יודע הכל, והעברת חלק מעומס העבודה לאחרים בצוות שלך תעזור לך להפוך למנהיג מצליח.
כפי שכתב עיתונאי הטכנולוגיה וולט מוסברג, אפל של טים קוק עדיין לא ייצרה מוצר חומרה ממש משנה משחק - שום דבר בקנה מידה של האייפון, האייפד או המק. המוצרים החדשים והגדולים ביותר של אפל תחת טים קוק הם אביזרים לאייפון כמו ה-Apple Watch ו-AirPods, או מוצרים שאפל סיפקה כי הם מה שהלקוחות ביקשו - כמו מכשירי iPhone עם מסכים גדולים יותר. סטיב ג'ובס היה נחוש בדעתו שטלפונים גדולים הם לא משהו שאפל הולכים לעשות. אמר אנליסט הטכנולוגיה ומנהל השיווק לשעבר של אפל, מייקל גרטנברג, וציין שזה חלק מהדיון סביב השקת האייפון 6 פלוס בשנת 2014. טים קוק אמר: "הצרכנים רוצים את זה, יש לנו את היכולת לעשות את זה, אז אנחנו הולכים לעשות את זה". וזה די מסכם את ההבדלים בין הגישות של ג'ובס שהקשיב בעיקר לעצמו לבין קוק שבוחר ללמוד מהסובבים אותו בתוך הארגון ומחוצה לו.
נאמן לעצמך כמובן שבעשור של קוק היו גם לא מעט כישלונות וטעויות. להוציא את Apple maps לפני שהיה מוכן. לגייס לא תמיד את האנשים הנכונים לתפקיד. לא לפתח מספיק את העוזרת הקולית Siri. השקת ה-I mac הרזה והלא מספיק חזק ועוד. אבל חלק מהעניין הוא להודות שטעיתם. מנהיגים מוצלחים צריכים להבין מתי הם טועים ולהודות בכך כדי שיוכלו להתקדם. טים קוק מאוד מאמין בלהודות כשאתה טועה. צריך להיות אמיץ בכדי להודות בטעות וחכם בשביל להימנע מלעשות את אותה הטעות שוב ושוב. חברות גדולות רבות שוכחות להתנצל. לא אפל. קוק גם לא נרתע מלדון בטעויות שנעשו על-ידי אפל במהלך השנים, להן הוא אחראי. הוא מאמין בהתנצלות והתקדמות הלאה.
אחד הציטוטים המפורסמים של קוק הוא: "המטרה שלנו מעולם לא הייתה להפיק את המרב. זה תמיד היה לעשות את הטוב ביותר." לדעתי, זה מזקק היטב את ה-דנ"א של אפל כחברה. זה לא הכמות אלא האיכות, ובדרך לזיקוק האיכות, אין מה לעשות, חייבים לעשות גם קצת טעויות מועילות. אחד הדברים הבולטים בסיפור של טים קוק הוא שבשביל להצליח אתה לא צריך לוותר על להיות מי שאתה בתהליך. להישאר נאמן לעצמך ולהיות אותו אדם יכול דווקא לעזור לך להפוך למנהיג. אחרי הכל, זה מה שהביא אותך לשם.
רבים, כמוני, סברו שלטים קוק אין את האישיות הנכונה לתפקיד מנכ"ל אפל, בשל התנהגותו הרגועה, שלא לומר פאסיבית. איכויות של רוק סטאר, איך לומר, אין לו. אבל הוא יותר מאשר הוכיח שהוא האיש המתאים לתפקיד. בעוד סטיב ג'ובס היה אדם אגרסיבי בהרבה, טים קוק לא השתנה כך שיתאים לתבנית המנכ"ל שלפניו; הוא נשאר נאמן לעצמו. ואם התוצאות של העשור האחרון, לא באמת ניתן להתווכח.
קוק הוא גם מנהל תובעני ולא מונע מרגש. הוא דורש מהצוותים העובדים עימו רמת מקצועיות ללא פשרות. מעידים עליו כי הוא שואל 10 שאלות בכל פגישה, אם אתה עונה נכון אז הוא ירד לתשע שאלות לאחר שנה. אם אתה טועה, הוא יעבור לשאול אותך 20 ואחרי זה גם 30 שאלות.
במהלך שאלות ותשובות באוניברסיטת דיוק, טים קוק ציין שאתה חייב "לכתוב חוקים משלך". אם אתה עושה הכל לפי פורמולה, הדבר הכי טוב שיכול לצאת לך זה להגיע לאותו מקום שאחרים כבר הגיעו לפניך. צריך לדעת מתי לפעול לפי הכללים ומתי לזרוק אותם לפח. החיים הם שבריריים. המחר לא מובטח לנו אז תנו את כל מה שיש לכם היום.
