במלחמה נגד אירן ישראל ניצחה עד כה בקרב על הנרטיב, הן בזכות ההתנגדות הכללית לגרעין אירני ולתדמית השלילית של השלטון בה והן בגלל ההתפעלות מכושר הביצועים של ישראל, בנוסף לדוח של סוכנות הגרעין הבינלאומית שאישר את תמונת המצב שבידי ישראל. גם העובדה שההסברה, או "הדיפלומטיה הציבורית" בשמה הנוכחי, התעלמה מדברי הפרשנים בערוצי הטלוויזיה הישראלים תרמה להצלחתה.
אך ככל שפוקדים הימים הדברים יכולים להשתנות בפרט אם ישראל תואשם במניעת הסדר דיפלומטי, ולכך צריכים להיות מכוונים היום מאמצי הדיפלומטיה הציבורית שלנו, בנוסף להדגשת היתרונות לעולם שוחר השלום במלחמתה של ישראל, כדברי הקנצלר הגרמני מרץ שאמר "ישראל עושה את העבודה המלוכלכת של כולם". יש לציין כי הצטרפות ארה"ב למלחמה לצד ישראל לא שינתה את מדד האהבה/שנאה כלפיה בעולם.
"הדיפלומטיה הציבורית" החליפה את המונח "הסברה", ללמדך שאין המדובר במורה נבוכים לקשיי הבנה אלא במאמצי שכנוע ליצירת תודעה חיובית ולקידום מטרות מדיניות. כלומר, כלי עזר לדיפלומטיה הכללית ולא תחליף לה. מסופר שגולדה מאיר שללה את הצורך בהסברה "כי הרי כולם מבינים שאנחנו צודקים" ורבים סבורים כך בטעות גם כעת. זה היה כך במלחמת ששת הימים - עד שהפכנו ל"כובשים" אך זמן לא רב אחרי 7 באוקטובר בחלק מהתקשורת העולמית, שלא לדבר על משרדי החוץ השונים, נהפכו היוצרות והחמאס ובכל אופן הפלשתינים, הפכו לטובים וישראל לרעים.
קשה אומנם להתמודד עם הצילומים של ילדים מתים או עם תמונות - חלקן מפוברקות - של רעב ברצועה - וגם לא מסייעות הצהרות נרגנות של כמה מהפוליטיקאים הישראלים שמתפרשות כאילו זו מטרתנו. לדוגמה: רוב ערוצי התקשורת הזרים דיווחו כי כוחות צה"ל הרגו כביכול עשרות פלשתינים בעזה שהמתינו לחלוקת מזון. תגובת ישראל באה באיחור ולקתה בעובדות וכתוצאה מכך פרסומי החמאס קיבלו את הכותרות.
לשבח את ממשל טראמפ
מה שגולדה וגם אחרים לא הבינו הוא שחלק גדול מהעולם איננו מתעניין בעובדות אלא באיזו מידה יושפעו האינטרסים העצמיים שלהם כשלצידם קיים היום מחנה שלם של אנטישמים גלויים או סמויים שניזון מתעמולת הזדון של השמאל והימין הקיצוניים, כולל ה-B.D.S, ומחדירת האיסלאם לארצות המערב ושמטרתו אחת: לפגוע ואם אפשר להרוס את מדינת ישראל - ושוב מתברר שהימין והשמאל הקיצוניים נפגשים בסופו של דבר. כלפי הגורמים האלה אין תכלית לדיפלומטיה ציבורית.
אולם בניגוד לרושם שמתעורר לפעמים גם בתקשורת הישראלית, הגורמים הללו אינם מהווים רוב בציבור האירופי ובוודאי לא האמריקני ואילו לחלקים אחרים אין נטייה נחרצת לכאן ולכאן אף שנדמה לפעמים שחלק ממנהיגי המערב חוששים להתגרות בהם ואליהם מאמצי הדיפלומטיה הציבורית צריכים להיות מופנים. בהקשר זה יש לשבח את ממשל טראמפ שנקט אמצעים מעשיים, משפטיים וכספיים, נגד מקורות הרעל באוניברסיטאות האמריקניות.
היו אולי רק שתי תקופות שישראל התייחסה ברצינות וביעילות לנושא הדיפלומטיה הציבורית - מלחמת המפרץ הראשונה והמערכה המדינית אחרי ביקור סאדאת; בכל התקופות האחרות הנושא התגלגל בין גורמים שונים כחפץ שלא ברור אם ואיך לטפל בו. גורמים שונים בממשלה ומחוצה לה רצו להשתלט עליו ולזכות בתקציבים - לאו-דווקא בעלי הכישורים המתאימים לעסוק בנושא. גם אין יד מכוונת ובמהלך מלחמה אין מקפידים תמיד על החשיבות המרכזית של אמינות המסרים ושל דיווח בזמן אמת כדי לא לפגר אחרי תעמולת האויב.
דובר צה"ל עושה בדרך כלל עבודה טובה ומהימנה אך לעצם המסגרת הצבאית של פעולות הסברה יש לפעמים מגרעת מבחינת התייחסות התקשורת הזרה. נדבך חשוב ברכישת אהדה ותמיכה בציבוריות האמריקנית הוא יהודי ארה"ב וארגוניהם כגון הפדרציות, "הוועד היהודי אמריקני", "אייפק" וגופים וארגונים שונים המקיפים את כל המגזרים, כולל המסורתיים והרפורמיים, אך זה מחייב גם את מדינת ישראל לא להפלות ביניהם ולנהוג באמת כמדינת הלאום היהודית. הקשר עם ישראל והרצון לאחדות, גם כתוצאה מהאנטישמיות הגואה, הם מוטיבציות מובילות מבחינה זאת. גורם חשוב אחר הם האוונגליסטים.
שיטות חדירה
ההתבטאויות של כמה שרים בממשלה גורמות לפעמים יותר נזק מתועלת, הן בגלל חוסר בקיאותם והן בשל ההטיה הפוליטית האישית בדבריהם. לעומת זאת, יש לציין דווקא את המאמצים ההסברתיים של גורמים פרטיים למיניהם בתקשורת החברתית וברשתות הטלוויזיה הזרות. גם טיפוח יחסים חברתיים עם דיפלומטים זרים שמשרתים בישראל או עם כתבי חוץ הוא כלי עזר מועיל. חשוב, כמובן, תוכנם של המסרים אך באותה מידה חשובים גם הדרכים והאמצעים להפצתם. גלי האתר פתוחים לכולם, גם לנו וגם לצרינו, אך בעולם הולכות ומתפתחות גם שיטות חדירה והפצה נוספות.
כפי שנכתב ב"אקונומיסט" הבריטי, מי שיודע לנצל את האפשרויות בהקשר זה ידו על העליונה במאבק על דעת הקהל הבינלאומית, לרבות השימוש בעזרים טכנולוגיים, בינה מלאכותית וכו', והקמת רשתות שידור ייחודיות לאזורים שונים בעולם. אמצעי אחר הוא שילוב מסרים בפרסומת מסחרית בערוצי תקשורת חברתית כגון פייסבוק, טיקטוק וכו׳. יש לחזור ולהדגיש שהדיפלומטיה הציבורית איננה תחליף למדיניות אלא אמצעי לקדמה הגם שבמציאות הנוכחית של מגמות פופוליסטיות לא תמיד ברור מי מוביל את מי - המדיניות את הדיפלומטיה הציבורית, או להפך.
במשטרים דמוקרטיים וליברליים לא מקימים בדרך כלל משרדים ממשלתיים להסברה, קל וחומר לתעמולה, גם בישראל לא, פרט לתקופות מלחמה (אם כי דווקא במלחמה האחרונה זה לא קרה) והמשרד בשם זה בממשלה הנוכחית היה בעיקר לצרכים פוליטיים וממילא ניסגר בינתיים). בממשלתו של מנחם בגין כותב שורות אלה היה ממונה בלעדי של הסברת החוץ של ישראל בכפיפות ישירה לשר החוץ משה דיין ובקבלת ידע שוטף ממנו ולכן הייתה יעילה אך בממשלות אחרות הוקמו ובוטלו משרדי הסברה שלא תרמו רבות לתדמית הישראלית. במצב המורכב מאז 7 באוקטובר וגם במלחמה הנוכחית מורגש חיסרון של יד מכוונת והמסרים שבוקעים משרים ודוברים שונים עלולים ליצור תמונת הסברה שלילית דווקא והיה רצוי שראש הממשלה, שהוא עצמו אשף הסברה, ומשרד החוץ ימלאו את החסר.
באחד המילונים המונח "הסברה" פורש כ"תעמולה", אך על-אף שיש לפעמים חפיפה בין השניים, הם אינם זהים. תעמולה מתכוונת באמצעים שונים להשיג מטרה ממוקדת וספציפית והיותה כזאת בדרך כלל שקופה גם לקהל היעד שלה. ההסברה או הדיפלומטיה הציבורית נועדת ליצור תודעה חיובית כללית כדי לקדם על בסיסה מטרות שונות והיא נבחנת במידה רבה באמינותה - וזלזול בכך עלול להפכה לבומרנג. לעומת זאת, גם אין תועלת ב"צמחוניות" מוגזמת וישראל אולי טעתה בעבר שהצניעה את עמדותיה הבסיסיות ואת ערכיה הציוניים היסודיים. כל דיפלומטיה כולל הציבורית אכן נועדת לקדם יעדים לאומיים ואל לשכוח זאת.