הסערה בכלי התקשורת וברשתות החברתיות בעקבות חשיפת פרטים על הסכומים ששולמו למשרדה של רותי שטרית, בעבור שירותי ייעוץ תקשורת ויחסי ציבור, סחפו עמהם גל עצום של תגובות, מרביתן מעידות על אי-הכרת הנושא ולעיתים, אף חוסר הבנה. חשוב להבהיר ולקבוע כי יחסי ציבור אינם מותרות. השקעה בתדמית כמוה כהשקעה בתשתיות, בציוד, באיסוף ידע, במחקר, בשיווק - כמו גם בתשלום הוגן ונכבד למנכ"ל וביועצים מקצועיים, שיש ביכולתם לקדם את החברה ומטרותיה.
אין בכוונתי להתייחס לגובה הסכומים ששולמו על-ידי מגה לפרסום ויחסי ציבור, ולמה קיבלה מגה תמורתם. תגובה זו מתייחסת לאופן בו מוצגת בתקשורת ההוצאה הכספית לשירותי ייעוץ תקשורת ויחסי ציבור. אין זו הפעם הראשונה בה מוצגים בכלי התקשורת תמיהות באשר לגובה הסכומים שמקבל יועץ תקשורת זה או אחר ומייחסים לכך כאל בזבוז כספי ארגון, חברה עסקית או מוסד ציבורי. מאידך יש לציין כי בעידן הנוכחי, יותר ויותר מנהלים מוצאים לנכון להשקיע בתדמית ובפרסום לקידום מטרות הארגון ובהכנסותיו (ברווחים).
שכר עבודה כל מי שלמד מינהל עסקים יודע כי השקעה בתדמית, הכוללת תשלום לייעוץ תקשורת, חיונית בתמהיל השיווקי. ההשקעה ביחסי ציבור חשובה גם להישרדות וגם לקידום והצלחה - תדמיתית וכספית. יחסי ציבור נבונים הם חלק בלתי נפרד מהשירות ללקוחות, בהיותם חלק חשוב בהעברת מידע אפקטיבית ללקוח, שבסופו של דבר מאפשרת לו צרכנות מושכלת.
לצד עצם ההוצאה עולה מפעם לפעם שאלת גובה התשלום ליועץ תקשורת זה או אחר. דוגמה לכך ניתן לראות בשכר המשולם ל"טלאנטים" בכלי התקשורת, הגבוה עשרות מונים משכר עבודה רגיל. כנ"ל לתשלום הניתן לשחקני צמרת בכדורסל ובכדורגל שלדעת ראשי הקבוצה יש בכך להביא להישגים ספורטיביים וגם לרווחים. אסתפק בדוגמאות אלה על-אף שניתן להוסיף ולהביא דוגמאות נוספות בתחומים תחרותיים רבים. גם הזירה של מגה ועובדיה היא זירה תחרותית המחייבת השקעה בתדמית. השקעה בייעוץ תקשורת שיובילו לתדמית חיובית תורמת רבות להצלחה בתחרות יומיומית על-כניסתם של הצרכנים לרשת זו או אחרת.
מדידה והערכה של פעילות יחסי ציבור הינה תהליך מורכב הנשען על-פי מספר מדדים: שירות, תפוקה תוצאות והשלכות. מדידת כמויות פרסומים בתקשורת לצד תוכן, חיובי או שלילי, סקרי שביעות רצון ומחקרי דעה ועמדות - בציבור בכלל ובכלי התקשורת בפרט. דבר אחד ברור, ההשקעה בתדמית חשובה וחיונית כהשקעה בטיב המוצר או השירות. המוצר או השירות הטוב מהווים תשתית לתדמית חיובית אך אינם מהווים תחליף להם, כשם שהתדמית לבדה אינה מהווה תחליף למוצר מוצלח או לשירות חיובי.
