"בעיית הסברה? לישראל אין בעיית הסברה..." נועם כץ, סמנכ"ל במשרד החוץ, זרק פצצה מיד בתחילת הפגישה. ישבתי בפה פעור, עט מוכן על המחברת מחכה שהערפל יתפזר והוא יסביר למה התכוון.
אז מה אתם חושבים על ההסברה הישראלית?
שאלתי אנשים ברחוב והתשובה שקיבלתי החלה מהר מאוד לחזור על עצמה: "ההסברה של ישראל על הפנים". כך גם מצא סקר של לשכת הפרסום הממשלתית: 91% מהציבור מאמין כי תדמיתה של ישראל במצב "חמור" או "חמור מאוד".
אז למה הסמנכ"ל התכוון? במחקר שנערך על-ידי Brand Israel Group שמטרתו לבדוק כיצד ישראל נתפסת בעולם, התגלה שלא רק שההסברה כשלה, היא אף הסבה נזק לתדמית שלנו. לפי המחקר, ישראל מצטיירת כמדינה מיליטנטית ומבוצרת, חסרת צבע, לא ידידותית, בלי חיים חברתיים רגילים, שאינה אוהבת זרים. תפיסה זו נובעת מתוך הסתכלות על ישראל דרך העדשה של הסכסוך.
תדמית היא סך כל האסוציאציות והרגשות העולות לאדם. ודעת הקהל העולמית על ישראל מוזנת מאין ספור שעות של תוכן שרובו סובב סביב: מלחמה, פיגועים, בתים הרוסים – סכסוך. הסברה מצידה, פירושה הצדקה של מדיניות. וההסברה הישראלית, המתמקדת בהצדקת המדיניות בנוגע לסכסוך, מוסיפה עוד קרשים למדורה של ההסתכלות על ישראל דרך עדשה זו.
"הגיע הזמן שנפסיק לחשוב במונחים של מאבק מדיני ונתחיל לחשוב במונחים של שיווק" ( -יואל ליאון מנהל מחלקת הסברה ומיתוג, משרד החוץ). לו נשווה את ניהול תדמית ישראל לניהול תדמית של חברות וארגונים בשוק – נוכל להגיע למודל אפקטיבי יותר.
"תחשוב על קוקה-קולה – הם עשו לעצמם מיתוג מעולה", מסביר
סניה ולדברג, מומחה לשיווק. "קוקה-קולה חושפת אותנו לעולם אסוציאציות ורגשות שעטוף במבנה סיפורי כדי שיהיה לנו מעניין. ועובדות לא מעניינות אף אחד. מוזיקה, אנשים שמחים, בחורה שותה קולה ומחבקת את בן-זוגה, 'טעם החיים'. ואז אפילו אם יצוף מחקר שמראה ששתיית קוקה-קולה יכולה להוביל להשמנה וסוכרת לאנשים תהיה מוטיבציה להתעלם".
בכדי ליצור תדמית חיובית נבדוק מהם האופי, הערכים, הסיפור, החזון והייחודיות שלנו. מהם הצרכים שאנו מספקים לקהלי היעד ונפעל ליצירת עולם אסוציאציות וחוויות של מאפיינים אלה. בעולם העסקי ההקבלות למונח הסברה יהיו "דוברות" ו"ניהול משברים" שאינם עוסקים בפתרון הבעיה לטווח הארוך אלא במזעור נזקים. ובכן, בזמן מלחמה, מבצע וכד' כנראה שנצטרך "לכבות שריפות". אך המסרים אליהם נרצה לחשוף את הקהל שלנו באופן שוטף הם כאלו המחזקים את המותג שלנו. כמו-כן, מותג חזק יאפשר בטווח הארוך גם להסביר את המדיניות. זאת מכיוון שהחיבור הרגשי יוצר סיבה לרצות להקשיב לנו.
כיצד ניתן ליישם עקרונות אלה ברמה האישית? בכל תחום הקשור להשפעה, מומלץ להבדיל בין שלושה קהלי יעד שונים: אלה שהחליטו שהם "בעדנו", או אלה שהחליטו שהם "נגדנו", ואלה שעדיין לא הכריעו לכאן או לכאן. כשקבוצה זו מהווה את אחוז האוכלוסייה הגדול ביותר בדרך כלל השפעה עליה דורשת מאמצים קטנים בהרבה ומניבה יותר פירות. לא חייבים להתווכח עם פוסטים אנטישמים ברשת בשביל לתרום לתדמית של ישראל. אין טעם לשכנע את המשוכנעים.
כשמדובר באוכלוסייה העולמית יהיה אפקטיבי יותר ליצור חיבור אישי, למצוא מכנים משותפים בין התרבויות ולהרחיב את עולם האסוציאציות על ישראל. ניתן לספר להם כיצד נראים החיים בארץ מזווית הראיה שלנו, המגוון התרבותי, החיים החברתיים וכד'. נוכל לבחון יחד איתם מהם הדמיון וההבדלים בין התרבויות ומהם האתגרים איתם המדינות מתמודדת. כמובן שבמידה ותישאלו לגבי הסכסוך אין צורך להתחמק, אך עיקר השינוי בתפיסה שלהם יהיה דווקא כשתדברו על נושאים אחרים.
עם זאת, כשבוחנים השפעה ברמה המדינית, לתדמית יש תרומה מוגבלת בטווח הקצר ואינטרסים כלכליים ומדיניים הם אלו המכריעים את הכף. בתחום זה ישראל, למרות גודלה, נחשבת מעצמה ומצליחה לקצור הצלחות רבות. כך לדוגמה, דרך מינוף ויצירת אינטרסים משותפים, מצליחה ישראל לחזק את יחסיה עם מדינות ערב ומדינות אפריקה.
ובכן, כוונת הכותרת היא לא שאין צורך להסביר את ישראל כלל. אלא שהבעיה ב"ניהול התדמית" של ישראל אינה הדרך בה אנו מצדיקים את המדיניות שלנו. יש צורך בהרחבה של עולם האסוציאציות על ישראל אל מעבר להסתכלות דרך העדשה של הסכסוך, לצד הסברת מדיניות ממוקדת במצבי משבר. מעבר לכך, חשוב לזכור כי ישנם עוד כלים חשובים מעבר לתדמית כמו יצירה ומינוף של אינטרסים משותפים, בניית קואליציות וכד'.
המשמעות בשבילנו היא שכל אחד מאתנו הוא חלק מהמערכה על התדמית. כ-92% מהישראלים טסים לחו"ל לפחות פעם בחיים, כ-3 מיליון תיירים מבקרים בישראל מדי שנה. החוויה האישית שתהיה לזרים מהישראלי תשפיע יותר על אוסף האסוציאציות הקולקטיבי על ישראל (התדמית) מכל תגובה, סטטוס או כתבה שיקראו. האם יפגשו את ה"ישראלי המכוער"? או את זה החם והחברותי? לטוב או לרע, כולנו שגרירים.
