תוכן שיווקי הוא הונאה. עורך המקפיד לציין כי ידיעה הכתובה כמו עיתונות והנקראת כמו עיתונות איננה עיתונות, הוא הגון, בתנאי שהוא מקפיד לוודא כי הכל יודעים כי הוצעה להם מודעה. עורך שאינו מקפיד על כך, מוליך את צרכני התקשורת שולל. אפילו אם שבע ישכנע את הציבור כי החיים כמות שהם דורשים פשרה עם המידות העיתונאיות, כי בלעדי תוכן שיווקי אין לעיתון שרידות, הוא חוטא ורואה בקוראיו משאב יותר מאשר צרכני עיתונות חופשית.
אודה, כי הציבור יודע והשלים עם כך, מי יותר מי פחות. הוא מוכן להיות מרומה מפני שנדמה לו כי הוא יודע שהוא מרומה, ויודע מתי שהוא מרומה בעיקר כשהוא מזהה את המוצר המוסווה כאילו אינו אלא ידיעה. הציבור סומך על עצמו שהוא פיקח.
אבל מה שמתגלה לעינינו היום הוא שיש חשש חלילה שכל העיתונות כולה הופכת לתוכן שיווקי, לא מוצרים, לא קידום מכירות, לא פרסום של אירוע או של מופע, אלא החדשות עצמן חשודות כתוכן שיווקי. זה בלתי נסבל. חברה אינה יכולה להתקיים בלי לסמוך על אמת. חברה אינה יכולה להתנהל אם היא חושדת כי היא משמשת כלי ביד עורכי או בעלי כלי התקשורת. זה לא סכנה לדמוקרטיה, אם כי ודאי שזו סכנה, זה סכנה לקיום עצמו. לא לדעת אם תרופה שקנית בבית המרקחת היא מה שכתוב שהיא, זה סכנה. לא לסמוך על תאריך תפוגה של מוצר כפי שהוא כתוב, זה או לא לקנות את המוצר או להסתכן בצריכתו. מסוכן. לא לסמוך על קבלן האומר כי הוא ערב לטיב הבנייה זה להסתכן סכנת חיים של ממש. על אחת כמה וכמה, לא לסמוך על מה שעיתון כותב בענייני שלום ואו מלחמה, חלוקה הוגנת ושקופה של הכנסות המדינה, זה סכנת קיום.
על כן, מתוך הנחה שאסור שיהיה לה עוררים כי כל מי שלא נדון כאשם הוא זכאי, חובה עלינו לומר כי התמונה המצטיירת בימים האחרונים הוא שהעיתונות הנקייה זועקת הצילו! יותר מדי דברים המצביעים על צללים המאיימים ליטול מעמנו את האמון בעיתונות מתרוצצים במרחב הציבורי.
עיתון שיש לו אג'נדה מוכרת, מוכרזת, כדתי, או כחילוני, כימני, או כשמאלני, כליבראלי או כקונסרבטיבי, משרת את הציבור אם כל ידיעה וידיעה המופיעה בו בדוקה, נכונה, עובדתית ומגובה בראיות, בלי משוא פנים, בלי הסתרה של מה שאיננו נוח. השקפות אינן פוסלות אמת. אבל אם האג'נדה של עיתון היא מכשיר הסינון של הידיעות הממונה על כשרות המידע, או אז, נפסלת גם האג'נדה הלגיטימית.
ישראל היא ארץ נהדרת. קוראים בה יום יום דברים שיכולים לפרנס את מערכות החדשות של מדינה גדולה שבעתיים ממנה. היא מדינה שאי-אפשר לה בלי שיתוף האוכלוסייה באמת, כי במדינה נהדרת כל מה שקרה - קורה לכל היושבים בה. איך יישבו בה אם לא יידעו עוד מה באמת קורה בה . הם עלולים אפילו להיוואש מלהאמין כי אכן המדינה הזאת היא נהדרת בפרוזה שלה ובשירה שלה. זה לא פוליטיקה. זה חמצן!
