חברות ישראליות רבות מנסות להרחיב פעילותן לשוק הבינ"ל, רובן חברות טכנולוגיה המציעות פתרונות ייחודיים ואטרקטיביים לצרכנים בשוק הבינ"ל. הפרדיגמה המסורתית של השיווק בינ"ל גורסת כי יש להכיר היטב וליישם את גינוני התרבות המקומית כתנאי מקדים לכך. דוגמה קלאסית ונפוצה לכך היא כי בפגישה עם איש העסקים היפני נהוג להגיש את כרטיס הביקור במעין קידה והרכנת ראש כאשר הכרטיס אחוז בין אצבעות שתי הידיים. השאלה המתבקשת היא: האם בעולם המודרני של השוק הגלובלי כל זה בהכרח נחוץ ?
התשובה היא שאין צורך ממשי בכל אלו. גינונים טקסיים, לא רק שאינם מועילים, לעיתים הם אף עלולים להזיק, מאחר שהם נתפסים כהתרפסות והבעה של רצון עז לסגור עסקה, עובדה המעמידה את איש השיווק או המכירות בעמדת נחיתות במשא-ומתן. ברור כי לאיש אין עניין להתחיל משא-ומתן מעמדה שכזו.
מרבית אנשי העסקים בעולם, הפנימו וביססו זה מכבר גינונים בינ"ל אוניברסליים. איש עסקים מכל מדינה ותרבות יגיע לפגישה לבוש בחליפה ועניבה, ילחץ את ידי עמיתיו, ידבר לעניין ("ביזנס"), ינקוט באמצעי נימוס אלמנטריים, יסיים מכתב כמקובל ב- Best Regards, יהיה סבלני לגינוני עמיתיו הזרים, ויצפה מהם לנקוט באותם גינונים.
לאור זאת, רצוי כי חברות ישראליות ייגשו למשא-ומתן תוך שימוש בשפת השיווק האוניברסאלית, תוך הפנמת ה"שפה" והתרבות הבינ"ל. מנהלים רבים בחברות ישראליות סוברים כי ה"חוצפה" וההעזה הישראליות משרתות אותם והופכות את מרכולתם לאטרקטיביות יותר. ייתכן כי סברה זו נכונה עקרונית, אולם יישום מוטעה ומוגזם עלול לטרפד את סגירת העסקה.
במספר פעמים שונות הייתי נוכח במו"מ שבהם אנשי העסקים הישראלים פעלו באופן לא עקבי אל מול השותף הזר לעסקה הפוטנציאלית. הם שינו והתאימו תדיר תמחור, אסטרטגיות שיווק ותצורת המוצר תוך כדי המשא-ומתן. יש שיאמרו שזאת דרך פעולה דינמית, המנסה להתאים בצורה מיטבית את התגובה למצב משתנה, תוך כדי שינוי תדיר של עמדות ונקיטת אסטרטגיות מתחלפות.
קל להבין כי סוג כזה של תקשורת עסקית גורם נזק. במסחר הבינ"ל חשובה במיוחד היציבות והעקביות. הריחוק הגיאוגרפי והפער התרבותי מגדילים את החשד הטבעי מפני הונאות מסחריות ופיננסיות. לקוח אשר נתקל בספק המשנה את עמדותיו ומציג אסטרטגיות שונות בכל מפגש, יחשוד כי מדובר בגוף לא אמין, גם אם מדובר בחברה בעלת מוניטין ידוע. דפוס תקשורת זה עלול להוביל לניתוק הקשר העסקי מבלי שאיש העסקים הישראלי יבין מדוע הסתיים המשא-ומתן בכישלון.
לכן, אני ממליץ לאיש העסקים הישראלי לחדול מהשימוש בשפת השיווק המסורתית ולהתחיל ליישם את השפה השיווקית הבינ"ל החדשה - שפה אוניברסלית המגדילה דרמטית את הסיכוי להצלחת העסקים בעולם.
