התדמית השלילית שהתפתחה כלפי תחום יחסי הציבור במהלך שנות ה- 80, נבעה מטעות ומאי הבנה של משמעותו המילולית של המונח 'יחסי-ציבור'. מקור אי ההבנה הוא בהנחה שתפקיד יועצי התקשורת הוא לזרות חול בעיני הציבור, להכחיש, לטייח ולטשטש את האמת כדי לחפות על מחדליו של לקוחם.
אלא שעם התמקצעות התחום הבינו יועצי התקשורת כי אפקטיביות עבודתם תלויה במידה רבה באמינותם, וכך מטעמים אלו או/ו מטעמים של מוסר, חלקם התחייב לכללי אתיקה המבטיחים בין היתר את טובת האינטרס הציבורי. את עיקרה של היושרה המקצועית, מפן זה, ניתן לתמצת למשפט אחד שיועצי תקשורת נוהגים לומר 'אנו מחויבים לומר את האמת ורק את האמת, אבל לא בהכרח את כל האמת הידועה לנו'.
פירושו של דבר הוא שאין היועץ מחויב לנדב לתקשורת, ודרכה לציבור, מידע שלילי על לקוחו. אלא שהניסיון מלמד כי ישנם מקרים שדווקא ייזום של פרסום מידע שליל צמצם באופן ניכר את הפגיעה בלקוח. ביצוע צעד שכזה מחויב מקצועית כאשר קיימת סבירות גבוהה כי המידע השלילי ידלוף החוצה בכל מקרה. וכך בעצה אחת עם הלקוח מתבצע שחרור מידע מבוקר. אלא שלעיתים המציאות מורכבת קצת יותר.
ישנם מקרים שבהם פרסום מידע שלילי שיש ביכולתו לפגוע בלקוח איננו מחויב המציאות, אולם יש בהסתרת המידע משום עוולה ציבורית. ואכן ידועים מקרים שבהם יועצי תקשורת התפטרו מתפקידם כיוון שמיאנו להקריב את טובת האינטרס הציבורי על מזבח של אינטרס הלקוח, שהוא במידה רבה גם האינטרס העסקי שלהם.
כאן נכנסת לתמונה חשיבותם של קודי אתיקה ברורים ומוסכמים. באין כללים מנחים שלהם מחויבים כל העוסקים בתחום, הנושא נותר פרוץ, וההחלטה כיצד לפעול תלויה ביושר המקצועי. והמתח הזה בין מעילה באמון הלקוח ואולי אף בעתיד המקצועי האישי לבין מעילה ביושרה המקצועית והתכחשות למצפון ולמוסר, איננו כה פשוט.
אלו 'האנרכיסטים' יטענו כי אין דבר כזה מוסר בעסקים, ושלא יבלבלו אותם עם 'אתיקה שמתיקה' - חוקי הג'ונגל הם אלו שקובעים, החזק לעולם ידע איך לטרוף את הקלפים לטובתו, קרי- לשקר, לטייח ואף אחד לא יוכל להרע לו. 'האופטימיים' ידברו בשבחי המחויבות לכללי האתיקה המקצועיים וידגישו כי הציות לחוקי המדינה לבדם אינו מספיק. בעבורם קודי האתיקה הם נר לרגליהם של אלו הנקלעים לפינה חשוכה ולא יודעין לאן לפנות. ואילו 'החוקיים' יטענו כי יש להתקין תקנות המעוגנות בחוק, אשר יחייבו את כל העוסקים בתחום ויאפשרו למחוקק לשלול את רישיונם של אלו אשר יסרחו.
בינתיים, עד אשר תמצא נוסחת הפלא אשר תבטיח את פעולתם האתית של כל העוסקים בתחום, ניתן להמשיך ולקוות כי 'חוקי המשחק' יעשו את שלהם, ויועצי תקשורת אשר סרחו והונו ביודעין את התקשורת יוקעו על ידה, וימצאו עצמם על הספסל מחוץ למשחק.
