חשיפתו של ארגון חברתי בתקשורת, הפניית זרקור אל פעילותו והבלטתו ביחס למתחריו - מטרתם למצבו כאוטוריטה מקצועית בתחומו וכבר-סמכא עיקרי עבור התקשורת בבואה לעסוק בנושא.
יחסי הציבור הם שם כולל לאסטרטגיה שלמה של ייעוץ תקשורת. זו אסטרטגיה שמייצרת מציאות חדשה. ארגונים חברתיים בעולם פועלים שנים רבות באמצעות תמיכה תקשורתית, מתוך הבנת הזירה, העסקית לכל דבר, בה הם לוקחים חלק. בישראל, נראה כי הבנתם של הארגונים החברתיים כי דעת הקהל חיונית להמשך פעילותם - נמצאת בראשית דרכה.
מעל 150 ימים חלפו מאז השבעתה של ממשלה חדשה בישראל (תחילת אוקטובר 2006). מעל 150 ימים ועדיין אין שר רווחה. ה"ואקום" שנוצר הוא המקום אליו נכנסים לפעולה הארגונים החברתיים. תמוה מאוד בעיני, כיצד זה שבמדינה מתוקנת בה פועל שר תקשורת, שר תרבות ושר מדע - אין שר רווחה. בימים אלה בהם מוקפאות קצבאות הביטוח הלאומי, כביטוי סמלי בלבד לקיומו של כאוס חברתי כללי, אין מי שיעמוד על המשמר. ביטוי נוסף לכך ניתן היה לראות בימי המלחמה בצפון, בהם ניכרה אי מעורבותם של גורמי הממשלה בדאגה לאזרחים בכלל ובדאגה לחלשים שביניהם בפרט. לכאן נכנסה עבודת הקודש של העמותות והארגונים החברתיים.
בישראל פועלות כ - 30,000 עמותות העוסקות במגוון תחומים חברתיים. פעילות ה"עמותות", או "הארגונים החברתיים", או "גופי המגזר השלישי" כוללים בדרך כלל שירות של סיוע, או פעילות אקטיביסטית או את שניהם. הארגונים הללו הפכו, בעשור האחרון בעיקר, לבעלי משקל משמעותי בחברה בישראל. בתקופה בה ניכרת נסיגתם של גופי הממשלה השונים מהענקה של סיוע ושירותי רווחה, נוצרה זירה חזקה ודומיננטית של עמותות ושל התארגנות אזרחית מבוססת, אשר לא נותרת אדישה אל מול אוזלת היד הממסדית.
ארגונים חברתיים, ככל גוף עסקי או פוליטי, נמצאים בזירה של שוק פעיל ובו תחרות דינאמית. התחרות הינה על משאבים, על היכולת לסייע ועל ההכרה הציבורית. שלושת המרכיבים הללו מזינים זה את זה באופן סימולטני וקונסיסטנטי. ללא הכרה אין משאבים, ללא משאבים אין יכולת לסייע, ללא היכולת לסייע אין הכרה וחוזר חלילה.
המלחמה העיקרית היא על דעת קהל. הראשונים שהשכילו להבין זאת היו הפוליטיקאים. אחריהם באו ארגוני המגזרים העסקיים השונים. בסקטורים הללו, התמונה הרי ברורה - האינטרסים מובהקים, המטרות מוגדרות מראש והדרך להשיגן עוברת דרך הציבור. ציבור בוחרים או ציבור קונים. ללא אותו ציבור - מדובר ב"גזר דין מוות" עבור חיי הדמות הפוליטית או עבור חיי הארגון העסקי. לעומת המגזר הציבורי והמגזר הפרטי, שהבינו כי דעת הקהל חיונית להמשך פעילותם, נדמה כי המגזר השלישי מתקשה להשלים עם עובדת הזדקקותו לתמיכת הציבור הרחב באמצעות החשיפה בתקשורת.
ארגונים חברתיים בעולם, פועלים מזה שנים רבות באמצעות ייעוץ ותמיכה תקשורתית, מתוך הבנת הזירה, העסקית לכל דבר, בה הם לוקחים חלק. הארגונים הללו מבינים, כי בדומה לארגון עסקי שבא למכור מוצר, או אישיות פוליטית ה"מוכרת" דעה או הבטחה לדרך מסוימת, כך גם ארגון חברתי "מוכר" מוצר בזירה תחרותית. בדרך כלל, מדובר במכירתו של רעיון, של אג'נדה חברתית. בישראל, נראה כי הבנתם של הארגונים החברתיים כי דעת הקהל חיונית להמשך פעילותם - נמצאת בראשית דרכה.
לאחרונה, פורסם כי הד"ר יצחק קדמן, מנכ"ל המועצה לשלום הילד, זכה באות המנכ"ל המצטיין מטעם "האיגוד הישראלי ליחסי ציבור ודוברות". אות ההוקרה הוענק לקדמן על שימוש מושכל ביחסי ציבור ככלי להעלאת נושאים הקשורים במצוקת ילדים ונוער לסדר היום הציבורי. בשנה שעברה ניתן אות ההצטיינות ליו"ר עמותת "אור ירוק" אבי נאור, ולמנכ"לית האגודה למלחמה בסרטן, מירי זיו.
כשמדברים על עבודת יחסי הציבור בעמותות, עוסקים בשאיפה לפיתוחה של אסטרטגיה כוללת לשינוי עומק יסודי של המציאות. המציאות הזו, מורכבת מדעת קהל ומפרטים הקובעים אותה. יוזמה קבועה מול התקשורת, או במלים אחרות - יחסי ציבור, הם המנוף לסיוע האמיתי, לשינוי דעת קהל ולשינויה של מציאות חברתית - משאת נפשם של ארגונים חברתיים ושל עמותות באשר יהיו. מדובר בהשפעה על גיוס משאבים, על חינוך הציבור ואפילו על הרמה הפרלמנטרית.
על-מנת לגייס משאבים כספיים, על הארגונים החברתיים להסביר לשם מה הם פועלים, כיצד מתנהלת פעילותם ומה הם הישגיהם. במקביל, עליהם להבליט עצמם מול ארגונים מקבילים בתחום. בנקודות אלה, נכנסת עבודה מקצועית של יחסי הציבור.
איש יחסי הציבור של ארגון חברתי לומד לעומק על פעילות הארגון אותו הוא מייצג. למידה זו לוקחת בחשבון את קהל היעד של הארגון - מקבלי סיוע, תורמים פוטנציאליים, גורמים פרלמנטריים ועובדי הארגון ו/או מתנדביו. עבודת החשיפה תשאף לשמור על נוכחות קבועה בתודעתם של קהלי המטרה הללו.
יחסי ציבור הם שם כולל לאסטרטגיה שלמה. זו "מעטפת גדולה של תקשורת שיווקית". חשיפה עקבית באמצעי התקשורת הכוללת את חשיפת פעילות הארגון, כוללת גם עבודה אקטיבית שאיננה על בסיס אירועים קיימים ועל אחת כמה וכמה, איננה על בסיס פרו-אקטיבי - תגובתי.
ארגונים חברתיים רבים נחשפים בתקשורת בעקבות אירועים שהם מעורבים בהם: שביתת חולי סרטן המעי הגס שהביאה לכותרות את האגודה למלחמה בסרטן, פרשת האונס בבסיס חיל האוויר שהביאה לכותרות את מרכזי הסיוע לנפגעות תקיפה מינית, אירועים שונים שהביאו לכותרות את המועצה הלאומית לשלום הילד, או ארגונים הפועלים למיגור האלימות, ארגונים למען זכויות נשים, למען צמצום פערים חברתיים, למען איכות הסביבה ועוד.
עבודה תקשורתית נכונה, לוקחת בחשבון חשיפה שוטפת שמטרתה היא אחת - מיקומו של הארגון ופעילותו בראש סדר היום התקשורתי. סדר היום התקשורתי = סדר היום הציבורי.
חשיפתו של הארגון בתקשורת, הפניית זרקור אל פעילותו והבלטתו ביחס למתחריו - מטרתם למצבו כאוטוריטה מקצועית בתחומו וכבר-סמכא עיקרי עבור התקשורת, בבואה לעסוק בנושא. עבודת הארגון מול התקשורת, לא מביאה לידי ביטוי, רק תגובות להתרחשויות וסיקור אירועים בארגון. מדובר ב"מסה קריטית קבועה" - נוכחות קבועה בתקשורת, הודעות לעיתונות יומית ו/או מקצועית בדבר פעילות הארגון, "החדרת" תכנים מגוונים לתקשורת כגון: מאמרים מקצועיים, ראיונות עם מומחים מתוך הארגון, יצירתם של כתבי עת מטעם הארגון, תמיכה בתכנים שבאתר האינטרנט של הארגון, השתתפות גורמים מהארגון בפאנלים רלוונטיים ושאר סוגי "שיח תקשורתי" שנועדו להעלות למודעות הציבורית את האג'נדה של הארגון ופעילותו.
חשיפתה של עמותה ושל פעילותה בדרכים הללו, מגיעה אל קהל היעד ומכאן, משרתת את מטרות הארגון : סיוע ל"לקוחות" רבים יותר - העצמת פעילות הארגון, גיוס של משאבים - המשך קיומו הכלכלי של הארגון, גורמים ברמה הפרלמנטרית - קידום מטרותיו של הארגון ברמת החקיקה, חשיפה מול עובדים ו/או מתנדבים - גיבוש פנימי, העצמה, תחושת שייכות והמשך פעילותם בארגון.
נקודה חשובה לא פחות היא מצבים משבריים אליהם נקשרו שמותיהם של עמותות רבות בישראל בשנים האחרונות. פרשיות שחיתות או דוחות ציבוריים בנושא שכר, פוגעים בצורה קשה ומכניסים עמותות אל תוך משברים תדמיתיים. במצבים הללו - כמו נמחקה כל פעילות מאומצת רבת שנים והישגים שהושגו בה עד כה. "מעטפת" של יחסי ציבור, הכוללים דוברות נכונה וחכמה וניהול משברים מחושב, נכנסים לפעולה במצבים אלה, כאשר בניהול לא נכון שלהם, עלולים אף להביא עמותה - אל סוף דרכה.
אם כך, ארגונים חברתיים בעולם בשנים האחרונות ובישראל רק לאחרונה, משכילות להבין את חשיבותה של עבודה מקצועית מול התקשורת המקומית כנדבך חיוני בקיומן וכחלק מניהול נכון, בשוק עסקי סואן. ארגונים חברתיים בישראל, נמצאים בראשיתה של דרך בה הם לומדים לעשות שימוש מושכל ביכולותיהם של יועצי תקשורת להביא את תשומת הלב התקשורתית והציבורית אל פעילותם ואל הרעיון לשמו הם פועלים ותוך כך, לממש הלכה למעשה, את קיומם בתודעה הציבורית.