המונח כוחות השוק נועד לתאר מצב בו הצרכנים משפיעים על מחיר של מוצר מסויים בעזרת הארנק שלהם - המוצר מחורבן? היבואן יתקע עם עודף מהמוצר והמחיר שלו יצנח. המוצר איכותי, המוצר יאזל מהר מאוד אצל היבואן והערך של אותו מוצר יטפס במהירות. למצוא דוגמאות בהן המחיר מרקיע שחקים זה לא בעיה קשה מדי, דוגמא טובה היא יום היציאה לחנויות של ה“הארי פוטר“ האחרון באנגלית. הספר אומנם מיועד לבני נוער מבחינת הגיל אליו הוא פונה, אך ההנחה של המייבא הייתה ככל הנראה שהביקוש יהיה קטן בגלל שהשפה בה כתוב הספר היא אנגלית. הספר יצא לחנויות במחיר של כ-80 שקלים ונעלם מהחנויות כבר באותו היום. שבוע לאחר מכן, לכשהגיע משלוח חדש - המחיר זינק כבר לכ-200 שקלים.
מצד שני, יש לנו את בריונות השוק - חברות מספיק גדולות ומספיק חזקות שיכולות לכפות על הלקוחות שלהם כל דבר שירצו וזה, בהיותו בדרך כלל מחוייב נאלץ לסבול שירות לקוי ביחד עם מחירים גבוהים. כאן, לא חסרות דוגמאות שכן השיטה הזו ננקטת באופן זהה בבנקים, בחברות הסלולר, בספקיות התוכן לטלוויזיה ואפילו באינטרנט - אתה כאן, אנחנו נגבה מה שבא לנו - ואם יש לך בעיות רק תנסה להתנתק - רק המחשבה על הטירטור שתאלץ לעבור תגרום ללקוח הנמלט לחשוב פעמיים.
לפני מספר ימים, קיבלתי מכתב מהבנק המפרט את העמלות ששילמתי על החשבון. היות ומדובר בחשבון משותף שלי ושל זוגתי שמשמש לתשלום חשבונות בלבד אין כל מיני עמלות משיכה למיניהן. כך נראה הפירוט מהבנק: 1) פעולות הפקדת שיק - בתעריף 1.21 - 1.21 ש“ח; 2) פעולות חיוב כרטיס אשראי - בתעריף 1.21 - 1.21 ש“ח. סה“כ לחיוב עמלות בסל - 2.42 ש“ח. עד כאן, הכל טוב ויפה, עשינו שתי פעולות שהתעריף של כל אחת מהן הוא שקל ו-21 אג‘, סך הכל תשלום עמלה לבנק צריך להיות 2.42 ש“ח. אם כאן היה מסתיים המכתב, הייתי מרוצה, אבל פה הגיע שורה מאוד מאוד מרתיחה: חיוב בגין השלמת עמלת סל בסיסי - 7.58 ש“ח.
במילים אחרות, ניסה לומר לי הבנק היקר - לא שילמת מספיק עמלות ולכן נגבית ממך עמלה על כך שלא גבינו ממך מספיק עמלה.
באופן מטריד למדי, הבנק שלי הוא לא היחיד שטורח לעשות עלי קופה. חשבון הסלולר שלי לדוגמא, מתחלק 50:50 בין התשלום על שיחות לבין שאר תשלומים לא ברורים. אם זה לא מספיק, טורחת אורנג‘ לשלוח לי פעם בכמה שבועות הודעת MMS המכריחה אותי להתחבר אל השרת שלה באמצעות האינטרנט הסלולארי. כל הניסיונות שלי למחוק את ההודעה או לדחות אותה עולים בתוהו - ההודעה תשוב למכשיר מחדש עד שיפוג תוקפה (כשבוע) או עד שימשכו אותה.
ממש ליד השירות המרגיז הזה ניצבת השיטה של משך שיחה מינימאלית - דקה אחת. למרות שחברות הסלולר יודעות לתמחר מצויין את השיחה שלנו לפי שניות הדקה הראשונה לעולם תיספר כדקה - לא משנה כמה באמת דיברת. כאשר ניסו לכופף את ידן של חברות הסלולר עם חיוב על הגעה למזכירה, טרחו הללו לתאם העלאת מחירים בינן לבין עצמן. האם הלקוח הקטן יכול לעשות משהו בנידון? מסתבר שהחוזים הללו הם חד כיווניים ולחברות הסלולר מותר לשנות את עלויות השיחה מבלי שהדבר יחשב כהפרת חוזה.
גם ספקיות התוכן של הטלוויזיה - משמע HOT או YES, לא ממש מתרגשות מהעובדה שיש להם לקוחות. את תג המחיר הגבוה אנחנו משלמים כי אין ברירה, אבל כל קשר בין תוכן איכותי לבין תג המחיר הגבוה הוא מקרי בהחלט.
תחרות? מה? איפה? בשוק גדול, תחרותי והוגן מוצאות את עצמן החברות נאבקות על כל לקוח. המחירים יורדים, השירות משתפר והלקוחות מצביעים עם הרגליים. במדינתנו אנו לעומת זאת, מנוהלת המדינה על-ידי 18 משפחות שמחזיקות את הכל בידיים. תחרות? קצת קשה לה להופיע כאשר בסופו של יום כולם יושבים סביב אותו השולחן. סך הכל למה לעשות בדק בית על שיפורים לטובת הלקוח, אם אפשר לתאם עמדות, עמלות, מחירים ושאר ירקות.
כמה ערוצים יש לכם בטלוויזיה? בכמה אתם באמת צופים? והחשוב מכל, מדוע אי אפשר לתמחר לנו רק את הערוצים הבודדים שבאמת מעניינים אותנו? זה נחמד שיש מבצע בסיגנון חבילת בסיס + ערוצי הסרטים + חבילת הבידור + חבילת המוזיקה, אבל אם אני רוצה לצפות בערוץ אגו למשל, ערוץ שעל-פי ההגיון שלי היה אמור להיכלל בחבילת הבידור, אני לא יכול. למה? כי אולי זה תוכן בידורי אבל ב HOT החליטו להכליל את הערוץ בחבילת ”הגברים“ שזה מאוד נחמד אם אתה HOT, אבל מאוד לא הוגן כלפי הלקוח הפרטי.
גם נושא ה VOD של HOT הוא נושא מרגיז למדי - כשרק נולד השירות טרחה HOT לידע אותנו על אלפי תוכניות, סרטים וסדרות שנגישים לנו בלחיצת כפתור בשלט - תראו מה שאתם רוצים, כמה שאתם רוצים ומתי שאתם רוצים. מה שאנחנו רוצים? בתכלס מדובר על חבילת תוכניות וסרטים מצומצמת מאוד וכל הפירסומות שבעולם לא ישנו את העובדה שזה לא כל מה שאני רוצה לראות.
כמה שאתם רוצים? עלות השירות היא 10 שקלים לחודש, אותם משלם הלקוח בין אם השתמש בשירות ובין אם לאו. מלבד מספר סדרות ותוכניות מאוד מאוד מצומצם ליד כל מוצר מתנוסס לו תג מחיר חביב - כאן 10 שקלים, שם 5 שקלים - אולי לא ממש נורא כשרוצים לראות פעם בחודש אבל מה קורה עם צרכני תוכן כבדים יותר? מתי שאתם רוצים? לא בדיוק אבל בערך - לא מספיק ששילמנו 10 שקלים על השירות ועוד 10 שקלים על התוכן - הרכישה עצמה גם מוגבלת בזמן. למשל, אם חשקה נפשכם לראות את אחת העונות של CSI שהחמצתם תגלו שהעונות מחולקות לחבילות של ארבעה פרקים ב-12 שקל למשך שבוע. לא הספקתם לראות את כל ארבעת הפרקים השבוע? תשלמו שוב.
ואם זה לא מספיק מעצבן הרי שעוד הרבה לפני זה מגיע היום שבו בוחרים את הספקית הרצויה, נציג המכירות לא מהסס להבטיח הרים וגבעות - העיקר שתחתמו. לכשיגיע המתקין (ואחרי שנתתם את מספר כרטיס האשראי שלכם זה יכול לקחת זמן) הוא יביא איתו גם את החוזה שלכם - מי שיטרח לקרוא אותו בעיון יווכח לדעת שקיים חוסר תאימות מרגיז במיוחד בין מה שהובטח לחוזה הקיים. כל הניסיונות לקבל חוזה מתוקן שדומה למה שהובטח לכם - יעלו בתוהו.
איפה התחרות לעזאזל? בעולם אידיאלי, הייתי נכנס לסניף של סלקום, אורנג‘ ופלאפון ושולף מכל אחד מהסניפים נציג מכירות. הייתי מושיב אותם סביב שולחן ומפרט להם את הדרישות שלי - כשההצעה האטרקטיבית ביותר - זוכה. אותו דבר הייתי יכול לעשות גם עם הבנק שלי, קופת החולים שלי, הטלוויזה או האינטרנט שלי - בלי אותיות קטנות, בלי סעיפים מרגיזים ובלי מחירים לא ברורים.
ואולי, אולי זה בדיוק מה שצריך לקום כאן - גוף צרכני שיהיה בעל מספיק כוח כדי לגרום לחברות לריב על כל לקוח. עזבו אתכם ממכרזים בהם אתם רבים עם יוסי על מי יקח את הפלאזמה, אני מחכה ליום שבו אני אוכל להעמיד את הדרישות שלי למכרז ואורנג‘ יריבו עם סלקום מי יזכה בי.
