לפני מספר שבועות סייעתי לעיתונאי מצפון אמריקה, שעמל על כתבה רחבה בנושא התנהלות המודיעין הישראלי. הכתבה עסקה בהערכות המודיעין ביחס לחמאס, לחיזבאללה, וכן עסקה בהתנהלותו הטקטית בשטחים הפלשתינים. החלטתי להיענות לבקשתו של העיתונאי הזר, משום שידעתי כי טמונה כאן הזדמנות הסברתית. הכתבה הדגישה, בין היתר, את מאמציו של המודיעין הישראלי לצמצם, ככל שניתן, את הפגיעה בחפים מפשע, וחשיפתה, יש לציין, הייתה רחבה. מיותר לומר כי החומר שהוצג שם עמד בכל מגבלות הצנזורה הישראלית, והתבסס אך על מידע גלוי.
אלא שכאן הגיעה ההפתעה הגדולה. אם חשבתי ששמעתי "הכל" עד כה - הרי שטעיתי בגדול. וכך היה: ימים ספורים לפני פרסומה של כתבת התחקיר, פניתי יחד עם ידידי העיתונאי לרשויות הצבא בבקשה לקבל תמונה עדכנית של ראש אגף המודיעין בצה"ל, האלוף עמוס ידלין.
לטלפון ענתה חיילת חביבה, אשר מתוקף תפקידה היא אחראית על המגעים הרשמיים מול העיתונאים הזרים. לאחר שהצגתי עצמי בקצרה, ספרתי מעט על הכתבה הצפויה להתפרסם, וביקשתי כי ישלחו לי תמונה עדכנית של האלוף. ומה הייתה התשובה, תשאלו?
ובכן: לא האמנתי למשמע אוזניי. כנראה שציפיתי להכל - אבל רק לא לזה. החיילת פנתה אליי והשיבה באלה המילים: "אין לי תמונות של האלוף, אבל אני ממליצה לך לגלוש ב"גוגל", אולי תמצא שם משהו שלו". ב"גוגל" - היא אמרה.
נותרתי ללא מילים. ובכל זאת, לקחתי אוויר, והקשתי עליה בשנית: "כיצד יתכן שגוף התקשורת בצה"ל, מי שאמון על ההסברה הצבאית, אינו מחזיק תמונות של אלופים? ; מה כבר ביקשתי? סך הכל תמונה של האלוף ידלין". לחיילת הייתה כבר תשובה מוכנה בתרמיל: "מצטערת. תפנה לגוגל".
אז פניתי התביישתי לספר את השתלשלות העניינים לידידי העיתונאי. אחרי הכל, מדוּבר בצה"ל, מדובר בהסברה שלנו, מדובר במקצועיות שאיננה. אז פניתי לגוגל. לא הייתה לי ברירה. אולי, קיוויתי, אמצא שם תמונה. הקלדתי את צמד מילות השם, לחצתי על מקש ה-ENTER, וגיליתי את הצפוי: אכן, תמונות היו שם; אכן, היה זה מר ידלין בכבודו ובעצמו, אלא שלא יכולתי לעשות שימוש באף לא תמונה אחת: "זכויות יוצרים" קוראים לזה בארץ.
תמונה אחת שייכת לאתר "וואלה", האחרת לעיתון הארץ, השלישית לאתר Y-net. אומנם הייתה שם תמונה 'רשמית' אחת של 200 פיקסלים, אבל גם היא חסרת שימוש: ידלין לחץ את ידו של הנשיא הנבצר, משה קצב. ומה לו ולמודיעין?
אבל לא התייאשתי. המשכתי בחיפושים אחר התמונה, משימה מבצעית מהשורה הראשונה. בסופו של דבר, מצאתי תמונה טובה. אלא שגם היא הייתה "תפוסה": היא שייכת לאתר Nfc, וגם כך היא קטנה מידי לעיתון רחב.
ואז נזכרתי לרגע חלפה בי רוח של תקווה. נזכרתי שלצה"ל יש גם אתר אינטרנט. גלשתי בהתלהבות. אבל יחד עם זאת, החלטתי לגלוש דווקא לאתר צה"ל באנגלית. רציתי לראות מה היה מוצא שם העיתונאי הממוצע שעובד בארה"ב; מה היה מוצא שם העיתונאי הקנדי, הספרדי, המקסיקני. הרי אף לא אחד מהם, יש להניח, יודע עברית. גם שם האכזבה הייתה גדולה. מערכת ההסברה נעצרה, כנראה, בזמן. במנוע חיפוש התמונות - הופיעה תמונה אחת בלבד של ראש אמ"ן; אלא שגם היא הייתה קטנה מידי, ומופיעים בה גם שאול מופז, ורא"ל (מיל.) דן חלוץ. שניהם כבר לא רלוונטיים להיום, מה שהופך את התמונה מבחינתנו, שוב, לבלתי-שמישה.
החיפוש אחר התמונה לא פסק. הייתי נחוש להשיג תמונה. מי היה מאמין? בכל זאת, רק מתוך רצון עז לסייע לידידי העיתונאי, גלשתי לאתר צה"ל בעברית. גלשתי לשם, גם אם ידעתי כי כל תוצאה שתעלה אינה רלוונטית בעליל. ידעתי ש"ההסברה" שם אינה פועלת; היא אינה פועלת, כי התוצאות שם אינן רלוונטיות לקהל היעד ההסברתי שלנו: הגופים הזרים. מי שגולש לאתר בעברית - יודע עברית. ומי שיודע עברית - אינו קהל היעד.
חשבתם שהתוצאות שם שונות בהרבה? ובכן - טעות. היו שם 3 תמונות בלבד. רק באחת מהן ניתן היה לעשות שימוש, רק באחת מהן מופיע האלוף לבדו. אלא שבשלב זה התייאשתי מכל וכל. למרות שהייתי מצויד בתמונה "נדירה" של ראש אמ"ן, צלצלתי לידידי מצפון אמריקה ואמרתי לו: "אל תדאג, אולי עדיף לשלב בכתבה תמונה פלשתינית. זה יכניס לנו קצת צבע".
"ככה לא בונים חומה" ההסברה הישראלית, גם הפעם, נכשלה כישלון צורם. מנהיגי המדינה, קברניטי הצבא, שכחו שההסברה הפכה לנשק בשדה הקרב. היא חשובה לא פחות מטנקים, הכרחית לא פחות ממטוסי תקיפה. תמונה, שכחו בצה"ל, מהווה את אחד האלמנטים החשובים ביותר בעריכתה של כתבה עיתונאית. היא משדרת מסר, משנה תחושה, לעיתים אף משפרת אווירה. ביכולתה ליצור עוינות מצד הקורא, או לחלופין תחושת הזדהות בליבו. עקרונות התמונה חשובים כפליים, כאשר עסקינן בתקשורת בינלאומית שאינה מכירה מקרוב את הדמויות הפועלות. דמותו של בעל העניין בכתבה, משמעותית למסר ההסברתי המועבר.
כך לדוגמה, התמונות שמופיעות בעיתונות הספרדית, במרבית הכתבות על פעילות צה"ל בשטחים - עוסקות ב"סבל הפלשתיני". הן הופכות לחלק מהכתוב בתוכן, כלי ביד היוצר. בתקופת כהונתו של אריאל שרון, תמונותיו בספרד ובבריטניה שידרו מסר "דורסני". זה, כמובן, לא חדש, אך זו רק דוגמה אחת.
לא רק צה"ל אשם הבעיה מתרחבת אל מחוץ לתחומיו של צה"ל. מי שיגלוש לאתר משרד החוץ, כך לדוגמה, יגלה ש"התמונה" שם לא שונה בהרבה. תרתי משמע. מרבית התמונות שייכות לסוכנויות ידיעות זרות. המשמעות: עיתונאים זרים, וסתם יהודים חדורי מוטיבציית הסברה ברחבי העולם, מחויבים לרכוש את התמונות בטרם השימוש בהן. למי ששואל עצמו לעניין המחיר, ובכן: תמונה פשוטה של אישיות פוליטית או חייל צה"ל, עשויה להגיע עד ל-75$, לפעמים אף יותר.
הפלשתינים למדו את הלקח. הם יצרו מנגנון הסברה משומן, מנגנון הסברה שפועל ללא מעצור. הם הבינו שתמונה אחת, לא רק ששווה אלף מילים, אלא לפעמים גם לאלף מצטרפים חדשים למלחמתם. הם יודעים שהיעד הוא הציבור הזר. לא הפלשתיני, לא הישראלי. הציבור הזר. הם מציבים צלמים בכל מקום, בכל עת, ובונים מאגרי מידע אינטרנטיים הזמינים לכל דורש. גם אם כואב לנו לומר זאת: לפעמים, כך נראה, צריך ללמוד גם מהאויבים.
התמונה של עמוס ידלין אינה מרכז הדיון כאן. ברי הוא, כי לא עליו נבנית ההסברה, ולא בגללו ניפול. מאמצי החיפוש של תמונתו, הינם אך סימפטום אחד במחלה הכרונית שפוקדת את רשויות ישראל. ההסברה הישראלית חייבת להתעורר, היא חייבת לחזור לחיים. לא יתכן כי צה"ל אינו משכיל להבין את חשיבות התמונה, את חשיבות המילה, את חשיבות המִספַר. לא יתכן כי אנו לא מבינים, גם היום, את חשיבותה של ההסברה, את השלכותיה, את כוחה.
המבקר כבר אמר את דברו בשנת 2002. אולי ראוי כי יעשה זאת בשנית. 