בשנים האחרונות קיימת בציבור הישראלי התחושה שמנהיגים בעלי חזון, יושרה ושיעור-קומה פסו מעולמנו. ללא קשר להעדפות ונטיות פוליטיות, אנחנו חוזרים ומתבוננים סביבנו ושואלים האם מתוך 120 "הנבחרים" קיימת דמות יוצאת דופן, שונה מהמקובל, שיש בה הכוח, היכולת והאישיות המתאימה כדי להוציא את העגלה מן הבוץ ולהובילנו למחוזות טובים יותר? רובנו נאלצים להודות בצער, כי התשובה לכך שלילית.
תופעה זו מזמינה ללא ספק מחקר סוציולוגי עמוק, אך גם בלעדיו ניתן לספק הסבר לפחות לחלק מהעניין. ההתמודדות האגרסיבית על השררה, פיתחה עם השנים דורות של פוליטיקאים, שאישיותם, סגנונם ושיטות העבודה שלהם הותאמו בדיוק לנסיבות ורק מי שהשכיל להתאים את עצמו או שמלכתחילה היה "בנוי" לכך, מצא את עצמו בתפקיד בכיר במערכת. בכלל הכישורים הנדרשים לכך אפשר למנות כמובן: אופורטוניזם, הבנה עמוקה של ההתנהלות הפוליטית העכשווית והיכולת להתאים עצמך כזיקית למצבים המשתנים, התמדה, דבקות במטרה, היכולת ליצור קשרים ולהשפיע, וכמובן כושר ביטוי וכושר שכנוע.
הרשימה עוד ארוכה מאוד, אך מבט חוזר אליה מעורר מיד את השאלה, האם תכונות אלו בדיוק אינן התכונות הנדרשות מאנשי מכירות? ובכן, ממש כך. אך בשעה שמיליוני אנשי מכירות בעולם משתמשים ביכולתם זו לצרכים עסקיים, רבים מ"נבחרינו", בחרו לנצל את כישורי המכירה המופלגים הללו באופן מניפולטיבי, מעוות וניתן לומר - אפילו מסוכן לצורכי קידום אישי, בניית תדמית ושרידות במערכת בה הם מתפקדים.
כמי שעוסק בפועל וגם חוקר ומלמד את נושא המכירות זה שנים רבות, ראיתי לנכון לחשוף כאן כמה מהכלים המילוליים המניפולטיביים בהם עושים מנהיגינו שימוש למטרותיהם השונות. כלים, שחלק ניכר מהציבור ואף חלק גדול מהעיתונאים, אינם מכירים.
ניתן לחלק את הפוליטיקאים הפעילים בשנים האחרונות לשתי רמות של מיומנות בתחום: מי שמכירים ושולטים רק בכלים האלמנטריים (רובם), ומי ששולטים שליטה וירטואוזית בכלים הללו (בודדים). כאשר עיתונאים מציגים לפוליטיקאים הרדודים שאלה שאינה נוחה מבחינתם, הם בוחרים באחת מהתגובות הבאות: "זו לא השאלה. השאלה היא"... ועונים על שלהם ולא על זו של המראיין.
וריאציות על כך: "מה שחשוב הוא"... ועונים על שלהם. "שאלתך מתקשרת היטב לנושא X"... ומעבירים נושא. אין בכך משום "הברקה". גם כשהיינו ילדים והתבקשנו לכתוב חיבור על הפיל, רשמנו: הפיל הוא חיה גדולה שעל גבה יש תמיד זבובים... וכתבנו חיבור על זבובים. תשובות ירודות יותר: "טענותיו (של היריב הפוליטי) אינן שוות התייחסות"... תשובה כזו ניתן לתת גם על שאלה טורדנית של מראיין. אגב, בהופעתו האחרונה של אהוד ברק, אשר נכלל בין הפחות מתוחכמים מבחינה זו, שאל אחד הכתבים שאלה מצוינת: אתה טוען שאולמרט חייב להתפטר ואין לתת לו הזדמנות לתקן, מדוע אינך מתייחס באופן דומה לעצמך? על סמך מה אתה מבקש לעצמך הזדמנות נוספת? ברק השתמש באמצעי הנ"ל וענה, כי אין מקום להשוואה והוא לא מתכונן לענות על כך... העיתונאי הרפה ממנו.
אך כל הנ"ל הם כאמור מהלכים פשוטים ללא כל תחכום. הבה "נעלה-כיתה" ונראה כיצד הפוליטיקאים פוגעים ומשמיצים זה את זה מבלי שהדבר יתפרש כהשמצה. הפרקטיקה הפשוטה ביותר בעניין זה, שנהוגה גם בקרב אנשי המכירות, היא התחלה הכוללת מחמאה ליריב, אבל אף פעם לא מחמאה שמקדמת אותו. נניח שבתנאי תחרות עולה שמו של מתחרה בעל מוצרים טובים ושירות איכותי. המחמאה תמיד תהיה בסגנון: "הוא מתלבש יפה", "אשתו נחמדה", "הבניין שלהם מפואר" וכדומה. ניתן היה לשים לב כי המחמאות הללו אף פעם אינן כוללות חזרה על שמו של המתחרה. הדבר עלול לחזק את תדמיתו ולכן אנשי המכירות נוטים לומר הוא, הם, החברה השנייה וכדומה. אחרי המחמאה ינחית הפוליטיקאי את המכה, בסגנון: "ידידי ועמיתי X, צריך להתאשפז"... או: "חברי הטוב Y, צריך להקפיד ולעסוק בתחומים בהם הוא מבין"...
המשוכללים בקרב אנשי המכירות עשויים אפילו לעוות את שמו של היריב כדי ליצור לו דה-לגיטימציה. גישה זו של עיוות השם ידועה כפוגענית במיוחד והיא מקעקעת את אפקט "המותג" שהיריב התאמץ כל כך לבנות. אפילו חוגים שונים במגזר החרדי וביניהם "מחזירים בתשובה מקצועיים" עושים זאת מאותן סיבות עצמן. הם אלו שקבעו את המונח "טמבלוויזיה" לטלוויזיה ו-"תשקורת" לתקשורת וכו'.
מי שהיה בזמנו גאון הרטוריקה - מנחם בגין, עשה שימוש מאוד מתוחכם בכלי זה כאשר "טיפל" בפליטת הפה של דודו טופז: "הצ'חצ'חים של הליכוד". הוא אמר בנאומו משפט וירטואוזי, שללא כל ספק תוכנן בקפידה מראש: "הבדרן הזה (בחר בהגדרה הנמוכה ביותר של המקצוע) טופז (את השם טופז ביטא בגין בכוונה במלעיל...), הוא אמר עלינו (כלל את עצמו, הפולני, בעניין) שאנחנו צ'חצ'חים"... (את המילה צ'חצ'חים ביטא תוך הדגשת ה-"חים" כאילו אין מילה כזו). אחר-כך עשה הפסקה מתודית קצרה (פאוזה) כמנהגו, והרעים בקולו: "מי בנה את המדינה??? מי שירת בצבא"??? וכך הלאה, כאשר הקהל המשולהב מגיב כצפוי בשאגות.
ומי חזר על התרגיל רק לאחרונה (ומשום-מה לא זכה לתיקון מהתקשורת) אולמרט. כאשר נוצר קרע בינו לבין ציפי לבני הוא החל להקפיד לקרוא לה "ציפורה"... (אני יכול רק לנחש שאילו הרהיבה עוז והחלה לכנותו אודי, הוא היה מרפה מהר מאוד מהרעיון). אגב, פעולה דומה נעשתה גם לשולמית אלוני, כאשר יריביה הפוליטיים הקפידו ומקפידים עד היום לכנותה שולה...
עוד בעניין "מחמאות-דוב" ליריב, יש להניח כי העובדה שאולמרט בחר להלל ולשבח את יריבו בנפש - פרץ בפני ועדת וינוגרד, נובעת גם מעניין זה. הרי כולנו יודעים מהי דעתו החד-משמעית של אולמרט על פרץ ושואלים את עצמנו הכיצד? ניתן לאמץ בעניין זה את הסבריו של העיתונאי דן מרגלית, אשר הסביר כי אולמרט ופרץ נמצאים יחדיו באותה הסירה. פגיעה בפרץ תגרור אחריה גם את אולמרט לתהום המצולות. אם אולמרט היה מצביע על העדר הכישורים והיכולת אצל פרץ, היתה ודאי עולה השאלה: אם כך, מדוע מינית אותו לתפקיד החשוב והקיומי ביותר בישראל (אחרי רה"מ)?
ניתן לספק גם הסבר מתחום המניפולציות הלשוניות הנ"ל: אולמרט אכן שיבח את פרץ, אך יש לשים לב באלו תחומים: הוא הציג אותו כבחור שעלה והצליח למרות שבא משדרות, ציין שפרץ השכיל לפלס את דרכו ולכבוש את הנהגת ההסתדרות ואח"כ את זו של מפלגת העבודה, תוך התמודדות עם חזקים ומוכשרים ממנו... וכך הלאה. כל אלו באו להציג את פרץ כאיש שיודע לסדר לעצמו תפקידים ולהתקדם למרות חולשותיו ומגבלותיו הרבות... זה הופך את בחירתו לתפקיד "תוצאה בלתי נמנעת", אך לא מנקה אותו מתוצאות מלחמת לבנון השנייה...
אם באולמרט עסקינן, הרי שניתן לקבוע כי הוא בהחלט נכלל בין הוירטואוזים שבמניפולטורים הלשוניים. בשנה האחרונה הוא סיפק דוגמאות למכביר ליכולתו זו. די אם אזכיר את נאומו רצוף החזרות על המשפט: "נכון, אז אני לא ראש ממשלה פופולרי"... במכירות נקראת הטכניקה: "נסח מחדש והגב" יש המכנים אותה בשם "טרנספורמטור". טכניקה זו, נועדה לגמד סיטואציה חריפה, תוך כדי תחושה של הסכמה ולהגיב על הסיטואציה המרוככת במקום על זו המקורית.
כל מי שקרא את הטוקבקים שהתייחסו לאולמרט באותו מועד והקשיב לריאיונות-רחוב, יכול היה להתרשם שמרבית הציבור סולד ממנו סלידה קשה. אפשר היה לזהות איבה, תיעוב ושנאה של ממש, תוך דרישה קטגורית: "צא כבר מחיינו - התפטר". תרגומה של תחושת התיעוב ל-"לא פופולרי" היא מעשה-אמן, שללא ספק חייב חשיבה ותכנון מוקדם. אגב, בעניין זה לא זכור לי האם היה בקרב העיתונאים מישהו שהבין כך את הדברים ודאג לפרשם עבורנו.
המאמץ הבלתי נלאה והמתמשך לכנות את מלחמת לבנון השנייה - "מבצע", גם הוא אמצעי לשוני מתוחכם שבא ליתר את ועדת החקירה ולגמד את הבעייתיות. במבצע ניתן להיכשל - במלחמה לא... גם תוך כדי מלחמת לבנון השנייה יכלו חדי האוזן שבינינו לשמוע ביטויים כגון: "נכון שלא הושגו כל מכלול ההישגים שהצבנו לפנינו"... זהו משפט מרוכך שנועד להחליף את ההצהרה הנחרצת: נכשלנו.
רק לאחרונה עשה אולמרט שימוש בטכניקה זו בכל הקשור להפגנת הענק בכיכר רבין ולשביתת הסטודנטים. לגבי ההפגנה, המסר היה מסר של הזדהות עם הזכות להפגין (התחלה הכרחית מבחינה מקצועית) אך בהמשך לאותו משפט נטען: אבל 100,000 איש לא יכולים לקבוע מסמרות לעם כולו... ראשית, נראה שהיו שם למעלה מ-150,000 איש. שנית, הגיעו לשם רק מי שהצליחו להגיע ולהיכנס לכיכר. אין בכך משום הוכחה ששאר ה-7 מיליון הם בעדו... ושלישית, באותה תקופה עצמה התפרסמו לא מעט סקרים אשר קבעו כי למעלה מ-80 אחוזים מהציבור סבורים שהוא צריך להתפטר... אבל עדיין הטכניקה השיגה את מטרתה. לגבי ציבור הסטודנטים השובתים הוא קבע כי שני פרחחים עומדים מאחורי המחאה והשביתה...
וירטואוז לא קטן ממנו לעניין "נסח מחדש והגב", הוא מיודענו בנימין נתניהו. ביבי שולט היטב בשלוש טכניקות מעולם המכירות: "כן-אבל", "נסח מחדש והגב" ו-"החדרת ספק".
בעודו ראש ממשלה, נסע ביבי לנסיעה הקשה בחייו לארה"ב. מצבו בליכוד היה בכי רע. מרבית בכירי הליכוד דאז ניסו לנצל את נסיעתו כדי להדיחו ולהחליפו. קלינטון, שהיה אז נשיא ארה"ב, נמנע מלהיפגש עמו ואולברייט - מזכירת המדינה דאז, אפילו לא דברה איתו. כאשר ביבי חזר לארץ, הוא רואיין ע"י העיתונאי ישראל סגל ששאל בזו הלשון: "אדוני ראש הממשלה, הגיע המצב לידי כך שאיש איננו מאמין לך. הנה, קלינטון לא הסכים לפגוש אותך, אולברייט לא דברה איתך ואפילו אנשיך שלך - השרים, חברו יחד כדי להדיח אותך. איך אתה מגיב על-כך?" ותשובתו המונומנטלית של ביבי היתה זו, ציטוט: "אכן (הסכמה), היה (בעבר - היום הם לא קיימים...) קומץ (ניסוח מחדש של "כולם") של אנשים, אשר ניצלו את היעדרותי מן הארץ (קושרים, פחדנים עלובים) כדי לקדם אינטרסים אישיים שלהם (הכול מאינטרסים אישיים בזויים)..." גם בין הוותיקים והמוכשרים שבין אנשי המכירות תמצאו בודדים שמסוגלים לבנות מאסטר-פיס כזה במשפט אחד.
עיתונאים אינטליגנטיים באותה תקופה היו מוכנים להודות כי כאשר הם מראיינים את ביבי הם יורים חיצים, אבל המטרה כל הזמן זזה. אי אפשר לפגוע.
כאשר יצחק שמיר, איציק מרדכי, מרידור, בני בגין ורבים אחרים מהשרים הודיעו על פרישה מהממשלה ומהליכוד, התבקש ביבי להגיב על כך והוא השיב ללא רגע של היסוס, ציטוט: "אז עזב איש או שניים (הסכמה + צמצום לבודדים), אבל הליכוד היא תנועה של מיליונים...", ברור לכל, כי השאלה לא התייחסה לפרישה של בוחרי ליכוד אלא לכשבעה שרים/בכירים, אבל הניסוח הנ"ל מאזן את השרים הבודדים שעזבו עם מיליוני מצביעים... איש לא התייחס בזמנו למניפולציה המילולית הזו. כולם "בלעו" זאת ללא היסוס.
טכניקת "החדרת ספק" נחשבת במכירות "חגורה שחורה". היא שימושית במצבים הקיצוניים בהם אנו נמצאים בנחיתות (מבחינת מחיר, זמינות או כדומה) לעומת מתחרה המחזיק מוצר זהה. במקרה כזה, הטכניקות הרגילות אינן אפקטיביות ומתחייבת מניפולציה על חששותיו של הקונה. ביצוע הטכניקה מתחיל תמיד במשפטים שנועדו להפוך את המשתמש בה ל"חסיד אומות העולם", כגון: "אני לא רוצה לדבר על אחרים"... אחר-כך, בוחרים את האלמנט המפחיד והבעייתי ביותר בתחום ומוציאים את עצמנו מתוכו: "מה שאני יכול להבטיח לך הוא, שכלפי הבוס שלי לא הוגשו תלונות שהוא מוהל את הדלק"... אכן טכניקה חריפה של מקצוענים המחייבת הבנה עמוקה ותרגול רב. מסיבה זו, נמסרת בדרך-כלל לתלמידים ההמלצה לא לעשות בה שימוש אלא כאשר אין כל ברירה אחרת. ביבי לעומת זאת, לא מהסס לנקוט בה כל אימת שהדבר מתאפשר מבחינתו. אחת הדוגמאות החריפות ביותר שניתן לשחזר, היא בנאום שנשא בפני מצביעי ליכוד זמן לא רב אחרי הירצחו של רבין. הוא נעמד מול הקהל, היסס לרגע ושאל: "כולם כאן ליכודניקים"? משניתנה התשובה הרועמת "כן", הוא השיב: "אם כך, אפשר להוריד את השחפ"ץ"... מהו המסר? מי שאינו ליכודניק עלול לרצוח ראשי ממשלה...
מקרה חמור זה עורר הדים לא מעטים והעובדה היא שאנו זוכרים את האירוע עד היום, אך הויכוח היה האם היה צריך להוריד את השחפ"ץ או לא... איש לא ניסה להסביר לציבור שזוהי בסה"כ מניפולציה קשה שנועדה לשנות תפיסה ציבורית באופן מתוחכם שקשה להסבר.
דוגמאות אלו, הן אך קצה קצהו של קרחון. במהלך השנים האחרונות היו מאות מהלכים והתבטאויות מסוג זה ע"י מנהיגנו, אך למרבה הצער רק למי ששולט היטב בעולם המכירות ומכיר את הכלים השונים, היה סיכוי להבין את התחכום שמסתתר מאחוריהן.
פוליטיקאים שלא השכילו להשתכלל בתחום זה, מצאו את עצמם נשרכים מאחור, ללא כל קשר לכישוריהם האחרים ולהישגיהם מהעבר. בהתמודדות בין המניפולטורים הלשוניים לכל השאר, תהיה ידם של המניפולטורים על העליונה והם ימשיכו להנהיגנו בין אם נרצה בכך ובין אם לא.
בעולם המכירות, היכולת להשפיע על תודעתו של הזולת (מבלי לשקר לו) נחשבת חיונית והשימוש בה לגיטימי, אולם כאשר מנהיגים פוליטיים עושים שימוש בכלים אלו כלפי העם כולו, במטרה להסתיר או לגמד את מחדליהם, יש בכך משום הולכת שולל של הציבור, עם כל המשתמע מכך לגבי עתידנו!
הבה נאחה את שבריה של המראה המעוותת ונציג את פרצופם האמיתי, למען יראה העם וישפוט.
