מאמרים שונים שפורסמו על-ידי חוקרים בעולם הניהול (פירוט חלקי בסוף המאמר) בוחנים את סוגיית נדון נושא ה-issue selling - התהליך שבו עובדים בארגון מקדמים פתרונות, הזדמנויות ורעיונות חדשים באופן הממקד את תשומת לב הארגון בכיוונים ובמגמות החדשים, ובאופן שבו מתרגמים את הרעיון לשלבי ביצוע.
מאמר אפקטיבי במיוחד (פריט 2 בביבליוגרפיה) אישש ממצאי מחקרים קודמים ומציג את הגורמים ההופכים מאמץ ליצירת שינוי למהלך מוצלח. כך לדוגמה, איתרו המחברים שלושה סוגים של מהלכים המבוצעים על-ידי מנהלים בניסיון "למכור" רעיון חדש:
1) "אריזת הרעיון" - הצגת ההגיון שברעיון בצורה מסודרת, בעזרת תוכנית עסקית תוך קישור הרעיון לנושאים או יעדים קיימים.
2) יצירת קואליציה לרעיון - חשיפת הרעיון לקולגות וממונים באמצעות תהליכים פורמליים ולא - פורמליים.
3) מהלכים מקדימים - הכנת השטח, לפני חשיפת הרעיון, באמצעות הדרכות ותקשורת פורמלית בתוך הארגון.
המחקר מדגיש את הקשר בין הצגת הרעיון כחיוני לקידום יעדי החברה ובין מידת ההצלחה של המכירה, ומחדד את הנחיצות של הצגת רעיונות מורכבים בצורה מדורגת ופירוקם למרכיבים ברי הבנה. בהתאם לכך, נמצא כי מוכרי רעיונות משתמשים בשלושה סוגי ידע כאשר הם חושפים את הרעיון להנהלה הבכירה:
1) ידע לגבי מערכות היחסים (relational knowledge) - אפיון הגורמים בארגון אשר יושפעו מהרעיון, עמדותיהם ותגובותיהם הצפויות כלפיו.
2) ידע נורמטיבי - הבנת רעיונות דומים אשר הוצגו להנהלת הארגון בעבר והכרת התגובות כלפי רעיונות אלה.
3) ידע אסטרטגי - הבנת מטרות הארגון, הדרכים שבהן מתכננת ההנהלה לעמוד ביעדים אלה, הנושאים האסטרטגיים המטרידים את מנוחת ההנהלה וכן מצבה של החברה מול המתחרים.
ממצא מעניין נוסף שעלה מן המחקר מראה כי מוכרי רעיונות מצטיירים בארגון כ"שמרנים" כיוון שהם מציגים רעיונות שונים, ובכללם רעיונות רדיקליים, בהדרגה. גישה זו מאפשרת "לחמם" את הקהל היעד לרעיון, להרגיל את השומעים לרעיונות חדשים ואפילו מהפכניים ולהתאים את הרעיון החדש לתרבות הארגונית ולאסטרטגיה הכללית של הארגון. נראה כי גישה זו היא חיונית, היות ובכל ארגון יש ריבוי רעיונות "למכירה", ובמציאות שכזו ההנהלה הבכירה, המחויבת לממש את החלטותיה, "קונה" את הרעיונות הנראים כיותר משכנעים ויותר מושכים.
להלן מספר טיפים לרוצים להצליח במכירת רעיונות בתוך הארגון: א) חיבור הרעיון המוצג ליעדים העסקיים של הארגון - היות ופעמים רבות גישת ה"מה יוצא לנו מזה" מכוונת את קבלת ההחלטות הארגונית, חשוב כי הצגת הרעיון החדש תבליט את התרומה של הרעיון החדש לארגון וכן כי הרעיון החדש תואם את ההגיון העסקי של הארגון.
ב) יישום שיטת ה"סלאמי, בהצגת הרעיון - רעיונות חדשים נוטים מטבעם לייצר התנגדות ארגונית, מסיבות שונות. לעומת זאת, הצגת הרעיון בצורה מדורגת עוזרת למקבלי ההחלטות להתרגל לכל חלק אליו הם נחשפים ובסופו של דבר עולה הסיוי לאמץ את הרעיון השלם.
ג) קישור הרעיון ליעדים עסקיים מרכזיים - כאמור, מקבלי ההחלטות בוחנים את מידת התרומה של כל רעיון המוצג בפניהם. רעיונות המציגים תרומה לקידום יעדים עסקיים "פופולריים" מקבלים עדיפות על פני רעיון אחרים ולכן רצוי להציג את תרומת הרעיונות החדשים ליעדים כגון: רווחיות, נתח שוק, תדמית הארגון ומתן מענה לציפיות בעלי המניות.
ד) גיוס תומכים לרעיון - מוכרי רעיונות מוצלחים דואגים לעדכן אנשים שונים בארון כבר בשלבים מוקדמים. חשוב להקפיד לעדכן את המנהלים ולחבר את התועלות הגלומות ברעיונות לדברים החשובים באמת לאותם מנהלים.
לרוצים להעמיק: - Dutton et. Al., “Issue Selling in the Organization” in Sloan Management Review, Spring 2002, Vol.43, No.3.
- Dutton, J.S. et Al. (2002) "Red Light, Green Light: Making Sense of the Organizational Context for Issue Selling. Organization Science, 13,4, 355-369, 2002
- Grenville, J.H. (2007) “Developing Issue Selling Effectiveness Over Time: Issue Selling as Resourcing.” Organization Science.
