ברוכים הבאים לסדנה בנושא ניהול מתקדם של משבר. אנו מבקשים להציג בפניכם גישה חדשנית ושונה לחלוטין של ניהול משברים, המתבססת על המשמעות הפשוטה ביותר של המושג. "ניהול" פירושו שימור של משאב חשוב, נכון? הרי כאשר אנו אומרים "ניהול משאבי אנוש", כוונתנו לכך שאנו מעוניינים שמשאבי האנוש יישארו בשירותנו. ומה זה "ניהול שירות"? - צדקתם: הדרך לוודא שהשירות יינתן ברמה הגבוהה ביותר.
גם ב"ניהול משבר" אנחנו מתכוונים לכך שהמשבר חייב להימשך, ובמידת האפשר - להתעצם. אתם ודאי שואלים את עצמכם מדוע אנו מעוניינים בכך. ובכן, את התשובה תשמעו בסוף הסדנה.
בואו נתחיל. ניקח לדוגמא מקרה תיאורטי לגמרי של רשת מזון המתמודדת מול תחקיר טלוויזיוני מזיק במיוחד. כדי שהדוגמא תהיה מעניינת ככל האפשר, ניקח רשת מזון שנויה במחלוקת, שמוצריה אינם מקובלים על חלק ניכר מהציבור, ואשר שמה נקשר לאחרונה בעסקת מכירה שלא יצאה לפועל לאוליגרך רוסי שנוי במחלוקת אף הוא.
מולה נציב תוכנית תחקירים ותיקה ועתירת רייטינג, שמאחוריה עומד אחד האנשים התוקפניים ביותר בתחום התקשורת, מי שהיה עד לאחרונה העורך הראשי של העיתון הגדול ביותר במדינה ואשר מועמד לתפקיד מגיש מהדורת החדשות הנצפית ביותר במדינה. נשמע טוב, נכון?
בגישה המיושנת... סליחה, מה אמרת? רעיון טוב. בואו נגיד שמפיק התוכנית והמגיש שלה הוא גם הכרוז של קבוצת הספורט המצליחה ביותר במדינה. יופי. כך נבטיח שקולו מוכר ומזוהה כמעט בכל בית. תודה רבה.
אז כמו שאמרתי, בגישה המיושנת של ניהול משבר, הרשת היתה עושה הכל על-מנת לגמד את התחקיר ולשלוט בדיון הציבורי סביבו. בגישה המודרנית שלנו, ההיפך הוא הנכון. המטרה תהיה שכו-ל-ם ידברו על התחקיר במשך שבועות ארוכים ושכו-ל-ם יצפו בו.
בתור התחלה, נפמפם לתקשורת במשך חודש שלם שבכלל לא מדובר בתחקיר. נספר שזוהי בעצם תוצאה של ביום פרובוקטיבי מצד עובדים ממורמרים שפוטרו. כך נשיג את המטרה הראשונה: נחייב את עורכי התחקיר לעלות על עץ גבוה ככל האפשר ונסלק כל סולם שבטווח ראייה.
כתוצאת לוואי, נכניס לציבור לראש שהעסקנו עובדים כאלו, שאחרי פיטוריהם יכלו להיכנס למפעל שלנו, להביא איתם חתולי רחוב ולאפשר להם להלך באין מפריע על מגשי הבשר. ואם מישהו ישאל את עצמו היכן היו אמצעי האבטחה שלנו - מה טוב.
הלאה. כאשר השלב הראשון יעבוד כמתוכנן ועורכי ה"תחקיר" יעמדו על רגליהם האחוריות ויטענו שהוא אמין, נשקיע חצי מיליון דולר בקמפיין שיעצים עוד יותר את המסר הראשוני שלנו. אף אחד במדינה לא יוכל להתעלם מהקמפיין הזה. גם מי שלא שמע על התחקיר וגם מי שלא התכוון בכלל לצפות בו, יהיה מוכרח לדעת עליו.
עכשיו יצרנו את תגובת השרשרת בה היינו מעוניינים. ככל שאנחנו צועקים חזק יותר, כך תוכנית הטלוויזיה צועקת חזק עוד יותר. והכי טוב: את המלחמה הזו ננהל במגרש הביתי של אותה תוכנית - התקשורת. כך נבטיח לעצמנו קהל עוין ושופט חד-צדדי. הצלחתנו כבר כמעט מובטחת.
אבל צריך עוד משהו, איזשהו תבלין שיתן את הטעם הסופי. לכן, נגביר את המאבק ככל שיתקרב מועד שידור התוכנית. נהפוך אותה לדבר הלוהט ביותר בטלוויזיה - לא רק באותו יום, אלא גם באותו שבוע ואולי גם באותו חודש. בזכותנו התוכנית תהיה אייטם חדשותי בפני עצמו, אירוע ששווה סיקור והתייחסות בכל אמצעי תקשורת אחר.
זהו. התחקיר שודר. עכשיו אנחנו יכולים לחכך ידיים בהנאה ולחלק בונוסים לאדריכלי הניצחון הגדול. מי שהיה מנהל משבר בשיטה המיושנת, היה עובר ארבעה שבועות במאמץ מתיש לגמד את התחקיר. אנחנו עברנו ארבעה שבועות של הצלחה שיווקית אדירה. השם שלנו מוכר כיום בכל בית וכולם מקשרים אותו עם חתולים הנהנים מארוחת מלכים במחסנינו. אתם יודעים מה? בא לי רעיון: בואו ניתן חסות לקמפיין הבא של צער בעלי חיים.
יש שאלות? כן, בבקשה, אתה שם מאחור. למה כל זה טוב לנו? נכון, הבטחתי שאסביר את זה בסוף.
שמעתם פעם על ה"קמיקאזה"? היו אלו טייסים יפנים עזי נפש, אשר ריסקו את מטוסיהם על סיפוניהן של נושאות מטוסים אמריקניות באוקיינוס השקט בשלהי מלחמת העולם השנייה. הם הפכו לא רק לגיבורים לאומיים במולדתם, אלא גם למושג בינלאומי. וזה מה שאנחנו רוצים להיות: הקמיקאזה של עולם הפרסום, השיווק והתקשורת.
סליחה, מה אמרת? חזור שנית! ה"קמיקאזה" נהרגו ולא השיגו את מטרתם? אה... טוב... אה... אה... אופס...