כותרות העיתונים, המבשרות על נפילת הדולר ועל השלכותיה השליליות על תעשיינים ויצואנים, מעלות את השאלה באם אכן "מצבים נואשים דורשים צעדים נואשים" (desperate measures for desperate times). ניסיוננו והניסיון המצטבר בעולם מראים כי ההפך הוא הנכון: דווקא במצבים נואשים ובעתות משבר, הכרחי ואפשרי לנקוט בצעדים מושכלים, חכמים ואפקטיביים ליציאה ממשבר.
לעומת שני מיתוסים הרווחים בתחום העבודה השיווקית, אני טוען כי ניתן לקדם מכירות ולהגיע לשוק ולמודעות הלקוחות ללא תקציבי פרסום כבדים, וכן כי שיתופי פעולה חכמים מאפשרים להגיע ללקוחות נוספים.
כמה דוגמאות - באפריל 2001 הוצפו סן-פרנסיסקו ושיקגו בכתובות גרפיטי בהן נכתב " Peace, Love and Linux". כתובת הגרפיטי כללו את סמל השלום, לב ואת הפינגווין המחייך - הלוגו של לינוקס וזאת ללא אזכור כלשהו של IBM (אחד ממרססי הגרפיטי נעצר בשעת מעשה על-ידי משטרת שיקגו).
- חברת בורגר קינג השיקה באירופה קמפיין חסכוני וממזרי ובו נראה רונלד מקדונלד, הליצן המוכר של רשת "מקדונלד" קונה בבורגר קינג בתוספת הכיתוב "It just tastes better”.
- האתרים Travelocity ו-Expedia הם מן האתרים הפופולריים ביותר באינטרנט לביצוע מכירות online של כרטיסי טיסה וחבילות תיירות. אתר קטן יותר בשם Orbitz השיק מבצע ממזרי שבו כל גולש הבודק מחירים באתרי החברות הגדולות יקבל מסך pop-up המציג לו את המחירים (הטובים יותר של Orbitz).
דוגמאות אלה ורבות אחרות ממחישות כי בניגוד למיתוס על פיו "תקציבי פרסום כבדים הם תנאי הכרחי להגיע למודעות הלקוחות ולייצור מכירות נוספות", הרי שהשימוש ב"שיווק גרילה" (Guerilla Marketing) מהווה גישה חכמה, חסכונית ואפקטיבית לייצור תוצאות עסקיות.
משמעות המושג "שיווק גרילה", המגיעה מתחום החשיבה הצבאית, היא שימוש במסרים- מילוליים וויזואליים, המאופיינים בהיותם שערורייתיים, חצופים וכיו"ב בדרך לייצור דיון ציבורי, גינויים, מחאה ותשומת לב לנושא העומד במרכז קמפיין הגרילה. באותה צורה, הבטיחה חברה בריטית לשלם את דוחות עבור לקוחות אשר ייתפסו נוסעים מעל המהירות המותרת במידה ויהיו בדרכם לקנות ממוצרי החברה. ניתן להתווכח על מידת המוסריות של המבצע, אך לא על ההדים התקשורתיים והשיפור הדרמטי בהיקף המכירות שהמבצע חולל.
מאמצים שיווקיים המושתתים על פעילות גרילה נותנים דגש על עבודה מקדמית מעמיקה המיועדת לבנות מערכת מסרים המייצרת את תשומת הלב המבוקשת. שתי הערות נוספות שמן הראוי להעיר: הראשונה, מטבע הדברים, רבים ממסעי הפרסום הבנויים בצורה כזו לא מצהירים על עצמם ככאלה.
הערה שנייה: רעיון טוב אחד יכול להניב שפע של כיסוי תקשורתי ודיון ציבורי וזו היא העוצמה הכלכלית האמיתית של שיווק הגרילה: ייצור כותרות החוסכות את הצורך בתקציבי פרסום.
באופן דומה, גם השימוש בשיתופי פעולה עסקיים יכול לשמש ככלי לייצור תוצאות עסקיות מהירות, תוך חריגה מהגישה בנוסח "תפנה אלי לקוח ואפנה אליך חזרה". המושג "שיתוף פעולה", בין חברות עסקיות, מפורש במקרים רבים בהפניית לקוחות הדדית וזאת תוך זיכוי הצד המפנה בעמלה מסוימת עבור הלקוח החדש (יצוין כי לעתים מבוצעות הפניות ללא כל גמול הנלווה אליהן).
חשיבות שיתופי הפעולה שיטה זו לשיתוף פעולה היא שיטה ראויה בהחלט, אך נראה כי ישנן דרכים נוספות לפרש ולהביא את המושג "שיתוף פעולה" לידי ביטוי: ברוח זו, באמצע 2004 חשפה חברת "פלאפון" הטבה ללקוחותיה העסקיים, שהקלה עליהם את ההתמודדות עם חלק מההשלכות הכספיות של כניסת קידומות הטלפונים הסלולאריים לתוקף, ובפרט עם הצורך להפיק כרטיסי ביקור חדשים. במסגרת ההטבה, דאז, קיבלו לקוחות פלאפון אפשרות להפיק כרטיסי ביקור בהנחה (עד 85% הנחה) באמצעות רשת הדפוס קוויק-קופי וכן להפיק סוגים אחרים של ניירת משרדית באחוזי הנחה מסוימים. סוג זה של שיתוף פעולה מפגיש בין צרכי הלקוחות לבין האג'נדה של חברות עסקיות ממגזרים עסקיים שונים:
- חברת פלאפון העניקה הטבה משמעותית ללקוחותיה במסגרת המאמצים לתת שרות רחב, איכותי ומלא יותר.
- רשת קוויק-קופי ניצלה את יכולות הייצור שלה לטובת חשיפה נכונה ללקוחות חדשים.
- לקוחות פלאפון נהנו בכל מקרה מן האפשרות לנצל את ההטבה לכל מספר עובדים, במחיר נמוך וללא צורך להתחייבות נוספת.
שיתופי פעולה איכותיים ומניבים מייצגים יחסי Win-Win-Win, לכל הצדדים המעורבים ובכך מגבירים את הסיכוי כי יאריכו ימים. כמו כן, חיבור היכולות של הצדדים (סינרגיה, בלעז) מאפשר ליצור ולהציע ללקוחות ערכים מוספים שלא התקיימו לפני כן, שירותים ומוצרים חדשים, מחירים עדיפים ואיכות גבוהה יותר, בהתאם לצורכי הלקוחות.
האמירה המוכרת על פיה עבודת השיווק מאפשרת לחבר בין צרכים (של הלקוח) למענים (המוצעים על-ידי הפירמה) אין בה כדי לחדש. לכאורה, ברור כי ארגון המתמודד עם בעיה כלשהי הוא בהכרח בעל צורך וכי אם מקבלי החלטות יופגשו עם מענה לאותו צורך, גדולים הסיכויים שהמענה המוצע יאומץ. ולסיום, חשוב להבין: ארגונים ואנשים קונים תועלות- ולא תכונות ושואפים לבחור במענים הנותנים להם את התועלת המרבית.
שני התחומים שטופלו במאמר זה מציגים כיצד ניתן להשתמש בניהול נכון של מסרים ובניהול נכון של קשרים עסקיים, בדרך המאפשרת לייצר תוצאות שיווקיות רצויות תוך היחלצות ממגבלות פיננסיות מאילוצים תקציביים.
