מחקר שערכתי בבית הספר לניהול קלוג, עם פרופ' ג'אנט דוקריץ' מאוניברסיטת טקסס, עקב אחר 300 מדענים ידועים בתחומם המדעי, שהפכו, לצד פעילותם האקדמית, גם ליזמים והקימו חברות הזנק (סטארט-אפ) בתחום הביוטכנולוגיה.
לאותם מדענים-יזמים לא היה כלל מוניטין בתחום העסקים. המוניטין שלהם היה אך ורק מהעולם המדעי ולא היה להם כל ניסיון מוכח בעולם העסקי. למרות זאת, המחקר מצא שחוסר הניסיון העסקי של המדענים לא שינה את החלטתם של רבים מן המשקיעים להשקיע בהם כסף רב.
לדברי החוקר איתי שטרן, המשקיעים כה התרשמו מהמוניטין האקדמי שצברו היזמים שנחקרו , שהיו משוכנעים שהם יצליחו גם בתחום העסקי-יזמי, והיו מוכנים להשקיע הרבה כסף, מעבר לערך האמיתי של המנהל או של הפירמה רק מסיבה זו. החוקר מסביר כי ההתנהלות הזו של המשקיעים נובעת מהחיפוש אחר ודאות בעולם שכולו חוסר ודאות. "אלא שהמתאם בין צפי ההצלחה ("איזה מדען דגול!") למציאות ("איזה איש עסקים הוא יהיה") טפח לפעמים רבות על הפנים והחברה נכשלה כישלון חרוץ וכל כספי ההשקעה ירדו לטמיון".
בחנו גם את השפעת המוניטין על המדען-יזם עצמו. תוצאות המחקר הוכיחו במובהק שככל שהמדען סמך יותר על המוניטין שלו כך בטחונו העצמי היה גבוה יותר והוא דחה הכנסת משקיעים לחברה לשלב מאוחר יותר, דבר שהביא בסופו של דבר לכישלון החברה.
מוניטין הינו מצב שבו הפירמה, או אדם מבודלים מן השאר ומזוהים מיידית עם ערכים גבוהים כהצלחה, חוכמה, רצינות, מקצועיות, איכות, אמינות, יציבות, עדכנות, כיוב' "מוניטין" הפך למילת מפתח בעולם התאגידי, ושמירה על תדמית החברה או הפרט הפך לעניין בעל חשיבות עליונה והוא לא רק טוב לתדמית הכללית אלא אף עשוי להיות שווה כסף רב בתהליך של קביעת שווי. המושג מוניטין בא מהמילה "מוניטה" מטבע, מזה גם נגזר השם money מוניטין.
מחקרים לימדו שמנהלים שבעברם רכישות מוצלחות מאוד שילמו מחירים הרבה יותר גבוהים, לעתים לא מוצדקים, על רכישות נוספות מתוך הסתמכות על הצלחותיהם בעבר. הם האמינו שאם עשו את זה אז, יצליחו גם בהווה או בעתיד ולא שמו לב למעבר המסוכן מביטחון עצמי ליובריס - יוהרה, שהביאה אותם לקבלת החלטות קיצוניות ומזיקות. תהליך דומה עובר גם על אותם מדענים-יזמים.
"למדענים-יזמים הייתי אומר: דעו לנצל את המוניטין שלכם כשצריך אבל אל תיתנו להם לבלבל תהליכי קבלת החלטות משמעותיים. זכרו כי מדובר בהטיה ונסו להתגבר עליה. לחברות הפארמה הייתי מציע לשים לב לעובדה שהן נוטות לשלם יותר עבור חברות שבראשן עומד אדם בעל מוניטין מוצק בתחום האקדמי, גם אם עוד לא הוכיח את עצמו בתחום העסקי, ולכן תהליך בדיקת הנאותות (דיו דיליג'נס) צריך להיות עמוק ומשמעותי. כזה שאינו מסתמך בעיקר על התרשמות ממוניטין קודמים . זה נשמע טריוויאלי אבל מתברר שלא.
למנהלים בכלל הייתי מציע ללמוד היטב את תחום המוניטין האישי שלהם וזה של החברה שלהם; מדובר בתחום מורכב ורב-פנים. מחקרים כבר הוכיחו שחברות צריכה או שירותים אשר נתפשו על-ידי לקוחותיהן כבעלות מוניטין גבוה בתחומן ועשו למשל call-re (קריאה לצרכנים להחזיר מוצר מסוים) נפגעו הרבה יותר מחברות בעלות מוניטין פחות גבוה שעשו את אותו הדבר. כשאתה יוצר סטנדרטים גבוהים אתה נהפך לפגיע יותר מרמת האכזבה של לקוחותיך. זה לא אומר שחברות לא ימשיכו לטפח את המוניטין שלהן, כל אחת בתחומה, אבל צריך להבין שעניין המוניטין יותר מורכב מהתפישה הרווחת. כדי להשקיע במוניטין צריך להבין אותם.
