הקמפיין החדש של מועצת יש"ע הוא כנראה סיפור הצלחה. איך אני יודע את זה? פשוט מאוד. אם יריב אופנהיימר טורח לכתוב 'מאמר נגד' חריף, כנראה שמשהו מציק לו. היה עדיף לו להתעלם ולתת לקמפיין הזה לעבור לידינו. אם הוא בחר לא לעשות את זה ולהזהיר אותנו, כנראה שהוא חושב שאנחנו עלולים להשתכנע.
אל תבינו אותי לא נכון, זה בטח לא הקמפיין המושלם, יש כמה נקודות שאפשר היה לשפר, במיוחד בתשדירי הרדיו. אבל משהו השתנה בגישה הבסיסית של מועצת יש"ע בקמפיין הזה. והשינוי הזה היה קריטי, מספיק קריטי כדי להוציא את יריב אופנהיימר משלוותו.
על פניו אפשר היה לתלות את זה בשנאתו העזה של אופנהיימר למפעל ההתיישבותי ביש"ע אותה הוא לא מנסה להסתיר, או אולי לדאגתו הכנה להצלחת הקמפיינים של יש"ע. במאמרו הוא הזכיר את המילה "דת" כל כך הרבה פעמים עד שלרגע חשבתי שהוא חוזר למקורות, או שמא הקמפיין עורר גם אצלו אי אלו רגשות דתיים קמאיים והוא נתמלא בעתה. בכל מקרה, אני אנסה להתייחס רק לפן השיווקי, שגם אם אופנהיימר לא מודע אליו לחלוטין, לדעתי הוא הפן שיותר מטריד אותו.
אפקט הפחד תושבי יהודה ושומרון לא נזקקו לקמפיינים רציניים עד תחילת שנות ה-90'. למרות דיבורים על החזרת שטחים, לא ממש היה למי להחזיר. ערפאת היה בתוניס ומישהו אחר בשטח לא ממש היה קיים. הם הרגישו די בטוחים ובצדק. הקמפיינים הרציניים הראשונים שנזקקו להם היו הקמפיינים של הסכמי אוסלו. מהרגע שרבין בחר ללכת בדרך השלום והתחילו דיבורים על מסירת שטחים לפלשתינים וגם לסורים, מפעל ההתיישבות התחיל להבין שהסכנה מוחשית יותר.
מטבע הדברים, כשאתה נלחם על חייך אתה לא ממש חושב לטווח ארוך. החשיבה הייתה שכנוע בטווח הקצר, שמסירת יהודה ושומרון תביא אסון למדינה או שאין מנדט למסור שטחים. לכן הקמפיינים הראשונים (למעט אולי "העם עם הגולן") השתמשו בשיטות שכנוע לטווח קצר. פחד ואשמה היו שתי השיטות המרכזיות בקמפיינים האלה. שתי שיטות יעילות וחזקות, אך עם זאת שיטות שההשפעה העיקרית שלהן היא לטווח הקצר.
שיטות שכנוע לא מתות רק מתחלפות ומשתדרגות. תחילתה של התעמולה המודרנית במלחמת העולם הראשונה, וההמשך המוצלח יותר שלה, במלחמה השנייה, העמידה בראש סדר העדיפויות את השיטות הבוטות יותר אך מאידך גם נזילות יותר. אדולף היטלר וג'וזף גבלס, שני האנשים שככל הנראה הבינו טוב יותר מכל אדם אחר בתקופתם את עוצמת אמצעי התקשורת, לקחו את הפחד למקומות אפלים. מקובל להתייחס לקמפיינים שלהם כאל הצלחה במובן השכנועי-תעמולתי, הם הצליחו לשכנע יותר מעם אחד שיש להשמיד את העם המהווה סכנה לאנושות. אבל מי שמתבונן בעין ביקורתית יותר, מבין שביסוד ההצלחה מצוי גם הכישלון.
בכל מה שקשור לגרמנים, הקמפיינים הצליחו מעבר למצופה, אך בשאר אירופה, הפחד ושנאת היהודים הפכו לגורם היחיד לתמיכה בהיטלר. לכן אפילו סרטים כמו "היהודי הנצחי" ו"היהודי זיס" נכשלו באירופה, למרות שהיו הדבר היחיד ששודר בתיאטראות. הפחד מתמוסס עם הזמן. מחקרים הוכיחו, שככל שהמרווח בין השימוש בהפחדה לנקיטת הפעולה המתבקשת עולה, ההשפעה יורדת. יש מנגנון הגנה אנושי המשכנע אותנו שאין כל כך ממה לפחד ולוקח לו קצת זמן לעבוד. לכן האפקט הטוב ביותר נוצר מיד לאחר ההפחדה. ברגע האמת, עמי אירופה הכבושה הלכו עם המנצחים ולא תמכו בנאציזם ששחרר אותם מהיהודים, אך שיעבד אותם לגרמניה. הם לא האמינו ברייך השלישי וגם לא פחדו יותר מהיהודים, בטווח הארוך השכנוע הנאצי לא עבד מספיק טוב.
שייכות - שיטת השכנוע של מועצת יש"ע זו הסיבה שבפחד משתמשים בעיקר בסופו של קמפיין בחירות טוב. בתחילת הקמפיין נקבל את המנהיג המשפחתי המחייך והנחמד, עם כמה אמירות נוקבות במקרה הטוב. בסופו נקבל אותו יותר תקיף, האמירות יטילו את האחריות לקטסטרופה שתחולל אם לא ייבחר האדם הנכון, עלינו, הבוחרים.
הקמפיין ההיסטורי של הנשיא ג'ונסון ב-1964 נוהל בידי גאון תקשורת בשם שוורץ. האיש יצר קמפיין המאשים את המתמודד הרפובליקני, בארי גולדווטד, בהמשך החימוש הגרעיני ובפתיחת מלחמת גרעין. הוא ידע שבשנות ה-60 זו מילת הקסם שתטיל אימה על הבוחר. ככל שהתקרב מועד הבחירות, הפרסומות הפכו בוטות יותר. השיא הגיע ב
תשדיר החרצית (DAISY) שנודע לשמצה עד היום. התשדיר שודר פעם אחת בלבד אך עשה את העבודה. יש הטוענים כי התשדיר הזה היה אחד הגורמים לניצחון המוחץ של ג'ונסון. המועמד הרפובליקני, נשאר שמרן והמשיך בקמפיין ידידותי למשתמש עד הסוף. הדרך הבטוחה להפסד מוחץ.
במקרה של תנועת ההתיישבות, הקמפיינים היו נכונים לתקופתם, אבל אין דין אידיאולוגיה כדין מערכת בחירות. אידיאולוגיה צריכה להיות מטופטפת לאט, אך בעוצמות נכונות. שיטות שכנוע רבות עובדות על המתכון הזה. השיטה שבחרה מועצת יש"ע הנוכחית, היא אחת הטובות בעיני, שיטת השכנוע באמצעות פנייה לרגש השייכות.
בשיטה הסולידית הזו עובדים גורמים רבים בשוק, והיא מאופיינת בתופעת "כרטיס המועדון" הידוע. המוצר הוא לא רק מוצר, כשאתה קונה את המוצר אתה הופך לחלק ממשהו גדול יותר. כשאתה קונה בסופר אתה כבר חלק מהמועדון, אז בפעם הבאה שאתה צריך לקנות דגים לשבת, אתה כבר יודע לאן ללכת. "הארץ - העיתון לאנשים חושבים" זו פרסומת שעובדת בשיטה הזו. המסר אומר לך שאם אתה חושב שאתה חלק מחבורת החושבים אתה צריך להיות מנוי. זה עובד כי בחברה העירונית התעשייתית המנוכרת, שזנחה את הקהילה, הצורך להשתייכות הוא צורך קריטי.
כאן מגיעה הנקודה החזקה באמת של הקמפיין הזה. אני מניח שהורדת האידיאולוגיה הגדולה של מועצת יש"ע לרמת המוצר, גבתה מחיר ערכי שהיה קשה להשלים איתו. אך בעולם בו הכל סחיר, גם דעות ואידיאות, זהו צעד נכון. אם הארדים והאדלרים משתמשים בשיטות האלה, צריך להחזיר להם בשפתם. מבחינה שיווקית הקמפיין של יש"ע ישווק אותה טוב מקודמיו מהסיבה הפשוטה: עד עכשיו יהודה ושומרון לא היו מוצר. הן היו שטח, שמבחינת המיצוב שלו בחברה הישראלית היה אדמת מריבה או שטח מלחמה, מקום שעושים בו מילואים. הקמפיין הזה ינסה למתג את יהודה ושומרון מחדש, כמוצר שרץ כבר יותר מ-3,000 שנה וכחלק מזהותו הבסיסית של כל יהודי. המסר הוא שאם אתה יהודי אתה שייך לשם, אם תרצה ואם לא. ואופנהיימר מבין בדיוק למה זה מסוכן מבחינתו.
