עולם יחסי הציבור והפרסום משנה את פניו במהירות מסחררת ואנחנו חיים בתוך התקופה המשמעותית ביותר בהתפתחות האבולוציה השיווקית. ההתפתחויות הטכנולוגיות מביאות איתן שינויי תפישה חדשים ומאלצות את העוסקים במלאכת תיווך המידע בין בעלי האינטרס לבין הקוראים, לתור אחר רעיונות וכיווני פעולה פורצי דרך.
חוקר התקשורת המפורסם ביותר בימינו - מקלוהן, טבע את המשפט: "המדיום הוא המסר" בניסיונו להסביר את יכולתה האדירה של הדרך - כלומר של המדיה לייצר תודעה ללא כל קשר לתוכן שנרשם בה. אם בעבר היה צורך לסתת על אבן על-מנת לשמר מידע, הרי שבימינו די לפרסם מאמר באינטרנט על-מנת להבטיח לו נצחיות.
רבים העוסקים במלאכת התקשורת, צריכים אם כן, להבחין בין שני מושגי יסוד שיאפשרו סלקציה נכונה של מושאי הפרסום: המדיום והמסר. עד לאמצען של שנות התשעים נדמה היה כי עולם המסרים ההמוניים הגיע לכדי מיצוי. העיתונים היומיים ביססו את מעמדם, לידם נוצרו נישות של שבועונים, ירחונים ומגזינים ממוקדים של נישה. כניסתו של הגוף הממוחשב הקרוי ה'רשת' הביאה עמה בשורה לכל אלה כשהיא מטשטשת את הדיכוטומיה שביקשו לייצר.
ומה הלאה? אם ברשת עסקינן, הרי שהיא מתעצבת תוך כדי תנועה. בתחילה היא עוצבה על-ידי מודל ברור שנלקח מהעיתונות הכתובה - מודל שכלל תמונות ומאמרים. לאחר מכן צפינו בכניסתו של המדיום הטלוויזיוני והרשתות החברתיות וכעת אנחנו עומדים רגע אחד לפני שינוי של ממש. לא עוד מסרים תבניתיים להמונים, כי אם מסרים אישיים. הסנונית המשמעותית שבשרה על השינוי המרנין היא הרשת החברתית. לכל פרסונה מקום ברשת, לכל אחד יש מקום להגיב ולבוא לידי ביטוי בנישות הנוחות לו, התקשורת מהירה ביותר ומאפשרת שיח בו ברגע. שינויי הקצב ושינויי המקצב יבואו לידי ביטוי בהכרח גם במסרים השיווקיים ואחת כמה וכמה ביחסי הציבור.
יש לזכור שהרשת הינה קודם לכל מדיום ויזואלי ולכן נהיה עדים להגדרתם מחדש והרחבתם של תפקידים ומקצועות שעד כה היו בגדר נעלמים או מקצועות נישה. מקצועות אלה יפרחו ויפתחו גבולות כגון עיצוב תדמית שיכלול בתוכו עיצוב ומיתוג, עריכת תוכן בין אם שיווקי או מידעני, סוקרים, חוקרי רשת, אנשי אנימציה שעד כה היוו חלק קטן יהפכו לקבוצות מקצועיות איתנות. זאת ועוד, בקרוב נהיה עדים לפתיחתם של ערוצי טלוויזיה משמעותיים שיהיה בהם הכוח לנגוס בכוחה של המדיה המשודרת כפי שאנחנו מכירים אותה כיום שלא לדבר על הרדיו.
השינוי המשמעותי ביותר שממנו נגזרת עיצובה של המדיה הוא ראשית לכל בתפישה. בשינוי החשיבה. היות והרשת מחזקת את הפן האישי הרי שהיא דורשת מהמפרסם ומאיש יחסי הציבור למקד את פעילותם ביתר שאת. לא עוד הסתפקות בהודעות לעיתונות, אלא מיקוד המסרים לאתרים ובאתרי נישה. מדובר בשינוי עצום. הוא דורש הבנה והתמצאות במרחב האינטרנטי אבל מעבר לכך, הוא דורש את היכולת להגיב ולייצר תוכן בזמן אמיתי. עצם קיומה של טכנולוגיה זו מביא אותנו כבר היום להבנה כי ביכולתנו לקיים יחסי ציבור ושיווק לא רק לקבוצות או חברות בתחומים שונים, אלא לפרטיים/אינדיבידואלים. מדובר במהפכה של ממש. הרשת, לא רק שפתחה את היכולות הטכנולוגיות אם כי הוזילה אותן בצורה משמעותית עד כדי תחרות אפס מול המדיה הכתובה והמשודרת. יכולות אלו, מרחיבות את תפקידו של מתווך המידע ולמעשה מגדירות אותו מחדש.
ממש לא רחוק היום בו נצפה בפתיחתם של משרדי יחסי ציבור ממוקדי אינטרנט המתמחים בנישות ספציפיות המשרתות את מלאכת השיווק נאמנה ובצורה נקודתית - מי לחברות ומי לפרטיים. משרדי הפרסום האינטרנטיים יאלצו גם הם להגדיר לעצמם פעולות ומחדש וייתכן אף כי יפתחו תחנות טלוויזיה ורדיו בעצמם.
השאלות הרבות שמעורר שינוי זה ימשיכו להטריד את העוסקים במלאכה לזמן רב, אבל אין ספק שהתקופה מצריכה היערכות שונה, ראייה לטווח רחוק ויכולת לקבל שינויים. הרי לא מדובר בהכרח בהעלמות של מדיומים וותיקים אלא בהרחבת הפריסה התקשורתית בין המתווך המפרסם במדיום אל הקהל שמעבר. מה שמחזיר אותנו אל העניין הראשון: המדיום, עדיין נשאר המסר.
