היכן אמורה תובלה לעלות יותר - במדינה קטנה או במדינה גדולה? ההיגיון שלנו אומר: במדינה גדולה. ההיגיון של מנכ"ל איקאה ישראל, שלומי גבאי, אומר: במדינה קטנה. זהו אחד ההסברים של גבאי לכך שמוצרים באיקאה ישראל עולים יותר - לפעמים עשרות אחוזים יותר - מאשר אותם מוצרים בדיוק באיקאה בטורקיה או בבריטניה ("TheMarker", 17.1). וזה לא רק באיקאה: גם ברשת H&M המגיעה ארצה, המחירים בשקלים יהיו יותר גבוהים אצלנו מאשר בחו"ל.
מעבר לחוסר ההיגיון בטיעון שתובלה בכמה עשרות בישראל יותר יקרה מאשר במאות ק"מ במדינות גדולות כמו טורקיה ובריטניה, יש עוד נקודה שאינה מתיישבת עם המציאות. הרי ידוע, שכיום רוב מה שאנחנו קונים מגיע מהמזרח הרחוק. די במבט מהיר במבט העולם כדי לדעת, שישראל קרובה יותר לסין ולהודו מאשר טורקיה או בריטניה, וכאן ההבדל הוא באמת משמעותי - אלפי ק"מ של הובלה ימית. אם כבר, המחירים אצלנו היו צריכים להיות נמוכים יותר.
אלא שהבדיחה במקרה הזה היא על חשבונו של הצרכן הישראלי, המסתער על כל מה שמריח חו"ל, במיוחד אם זהו מותג ידוע, ועוד יותר במיוחד אם עושים לו מסע יחצ"נות מתוחכם די הצורך ומפתים אותו בכך ש"זה יותר זול". את בדיקת העובדות, אם בכלל, דוחים לשלב הרבה יותר מאוחר.