לאחר מספר שנים של תקוות לפריצת דרך בתיירות הנכנסת לישראל, שוב טופחת המציאות על פנינו: מדינת ישראל נהנית מחלק מזערי מתנועת התיירות הבינלאומית ומספר הישראלים שיוצא לחו"ל כפול ממספר התיירים הנכנסים.
ההסבר הראשוני לכך הוא המצב הביטחוני. אף שבשנים האחרונות חלה ירידה דרמטית בפיגועים, עדיין אנחנו נתפסים ברחבי העולם כאזור מסוכן ורבים מפחדים לבקר פה.
נדמה שאיננו מודעים למידה שבה התדמית של ישראל כמדינה מסוכנת שונה מהמצב ברחובות הערים. אני תמיד מופתע כשאני שומע ידידים שגרים בארץ ומפחדים לנסוע למדינות אחרות מכיוון ששם מסוכן. אנחנו מרגישים בטוחים יותר בארץ למרות כל האיומים מאשר במדינות מסוימות בחו"ל - וכך גם המצב בכיוון ההפוך.
התוצאה היא שתעשיית התיירות בישראל תלויה יתר על המידה בתיירות הפנים כדי לשרוד.
זהו מצב לא בריא שאינו יכול להמשך תקופה ארוכה.
בשנות התשעים המוקדמות היינו באופוריה שהשלום בפתח, אולם התעוררנו אל המציאות שלפחות לפי שעה המזרח התיכון עדיין אינו חדש.
במצב הנוכחי אנחנו שמים את יהבנו על משיכת תיירים באמצעות המקומות הקדושים ואתרי הארכיאולוגיה. משרד התיירות משקיע משאבים רבים בשיפוץ אתרים ארכיאולוגים כמו בית שאן העתיקה. התוצאות מרשימות, אבל מפספסות את המטרה.
לברר את הסיבות מדוע אנשים יוצאים לחופשה
אנחנו צריכים לשאול את עצמנו מדוע אנשים יוצאים לנופש. אם נבדוק את שלוש המטרות הפופולריות לא נמצא שם את הארכיאולוגיה. תיירים אינם מחפשים את העבר אלא את ההווה. הם מחפשים תרבות חיה ותוססת, אוכל טוב, מזג אוויר טוב, ומוזיקה טובה. הם מחפשים בריכה, כיף, חוויה.
יותר מ-50% מהתיירים שמגיעים לישראל משתייכים לשתי קבוצות: נוצרים דתיים או יהודים דתיים. הם באים לכאן לא לחפש כיף אלא כמשימה שנובעת מאמונה. הנסיעה לישראל יותר דומה לחאג' מאשר לחופשה. האם עושים חיים במכה?
המפתח להגדלת התיירות אינו במי שמגיעים אלינו מתוך אמונה דתית, אלא בהגדלת האטרקטיביות של מדינת ישראל לקהלים אחרים: להתמקד בתל אביב ואילת ולאו-דווקא בירושלים ולבנות אטרקציות חדשות. המסר ברור, לא? הדרך להציל את התיירות היא לשנות את התדמית של ישראל ממכה לפריז.
המצרים אומרים ללא כחל וסרק: "אל תסתכלו בנו כפי שאנחנו היום, הסתכלו בפירמידות. רואים? פעם היינו גדולים!" אנחנו צריכים לשאול את עצמנו מה אנחנו מוכרים: את המתים או את החיים? במה אנחנו גאים: במה שפעם חיינו או במי שאנחנו היום?
הדרך לצאת מהשפל בתיירות הנכנסת אינה בחדרי מלון נוספים או רכבות הרים אלא ברוח של התושבים. האם אנחנו מצדה, תרבות סגורה, אדישה למה שחושבים אלינו בעולם, או אנחנו פתוחים, גאים, מסתכלים קדימה לא אחורה.
אין לנו עדיין פריז, אבל יש לנו בסיס טוב לייצר חווית ביקור יוצאת דופן. מה שיש לנו הוא הנס במדבר: מדינה צעירה שהצליחה לשרוד כנגד כל הסיכונים, מדינה שקלטה עולים מיותר מ-70 ארצות, מדינה בה יש ארבע שפות רשמיות ומגוון רחב של תרבויות מכל העולם. אנחנו הדמוקרטיה המצליחה ביותר באזורנו.