בואו נמתח את גבולות השוק

תפיסת השיווק המודרנית, קובעת כי הצלחת הארגון טמונה בהבנה מעמיקה של הלקוחות, וביכולת של הארגון לתת מענה לצרכיו. על-פי גישה זו התאמת המוצר ללקוח הנכון היא זו שתביא לארגון הצלחה עסקית לאורך זמן. ההתאמה כוללת תדמית, מאפיינים פיזיים, מחיר, שירות, וגם ערוצי שיווק. יחד עם התפתחות האינטרנט וחדירתו לחיי היומיום, מתפתחים כל הזמן מודלים שיווקיים חדשים, שמשרתים את שני הצדדים - הקונה והמוכר. אחד מהם הוא המודל של תוכנית שותפים (affiliates program) לשיווק אינטרנטי. שותפים ממלאים כיום תפקיד משמעותי באסטרטגיות שיווק של חברות. לפי מודל זה העסק מתגמל את השותף עבור כל לקוח שביצע רכישה הודות למאמצי השיווק של השותף. לתעשיה זו יש 4 שחקנים עיקריים: המשווק (הפירמה או המותג), הרשת (כל אמצעי אינטרנטי), המפיץ (שותף) והצרכן (הקונה). המורכבות של השוק הרווחי הזה הולכת ומתרחבת וכוללת רמה נוספת של שחקנים, כולל סוכנויות לניהול שותפים, שותפי-על, ומוכרים צד ג'. כל ישות עסקית בתעשיה הזו מפעילה תוכנית שותפים על-פי דרכה ובהיקף המתאים לה, אבל נראה שהמוטו המשותף לכולם הוא: "בואו נמתח את גבולות השוק", והשמיים הם הגבול. הנה כמה סוגים של תוכניות שותפים: 1) אתרים שמציעים מגוון מוצרים למכירה ומייצגים למעשה פירמות שונות. דוגמה לכך היא אמזון, החלוצה הידועה של המסחר המקוון. כבר ב - 1996 , שנה אחרי שעלתה לאוויר, אמזון השיקה את תוכנית השותפים שלה. השותפים של אמזון הובילו את הגולשים, על-ידי באנרים או קישורי טקסט, מהאתרים שלהם הישר לספר מסוים, או לעמוד הבית של אמזון. כאשר גולשים ביצעו רכישה - השותף קיבל עמלה. אמזון לא הייתה הראשונה שהציעה תוכנית שותפים, אבל התוכנית שלה הייתה הראשונה שהפכה לנפוצה כל כך והיא שימשה כמודל להרבה תוכניות אחרות שבאו אחריה. עבור אמזון מודל שיווקי זה הוא סיפור הצלחה. 40% מההכנסות שלה כיום, נובעות משיווק עם רשת שנקראת Amazon Associates, שכוללת מעל 900,000 חברים ברחבי העולם. חברות רבות משדרגות את תוכנית השותפים שלהן ללא הרף. גם אמזון לקחה את המודל עוד צעד קדימה כאשר הציעה לשותפיה מוצר חדש - aStore. זה מאפשר לאותם שותפים להקצות חלק מהאתר שלהם לטובת חנות מקוונת שבה הם יכולים להציע למכירה את מוצרי אמזון. 2) תוכנית שותפים של משווק (פירמה מסוימת) היא אמצעי נהדר לגיוס ערוצי שיווק ומכירה רבים. התוכנית מאפשרת חשיפה עצומה למותג ומגבירה את התנועה לאתר החברה ולמוצריה. זהו כוח שיווקי עצום שיכול להיות רק למאסות של ערוצי שיווק, כאשר כל שותף מקדם את המוצר בטקטיקה משלו: SEO, רשתות חברתיות, פרסום ממומן, קשרים אישיים, רשימות תפוצה של תחומים משיקים ועוד. רשתות שיווק וחברות ענק כמו HP, גוגל, בבילון ועוד רבות אחרות, מוכנות לחלוק את רווחיהן עם שותפים מתוך הבנה שזה רווחי לכולם. כך לדוגמה נוהגת גם מיקרוסופט עם רשת שותפים בכל רחבי העולם, שמפיצה ומשווקת את מוצרי התוכנה של החברה. כנס השותפים האחרון של החברה, שהתקיים ביולי האחרון בוושינגטון, משך מספר שיא של משתתפים -- קרוב ל-13,000 איש, 30% יותר מהצפי וגידול של למעלה מ-100% לעומת האירוע הקודם של 2009. הכנס השנתי מפגיש בין השותפים לבין מנהלי מיקרוסופט בכל הדרגים כולל המנהלים הבכירים ביותר כמו סטיב באלמר (מנכ"ל מיקרוסופט) וג'ון רולקינס (סמנכ"ל שותפים גלובלי) - זה משקף כמובן את החשיבות העצומה שמייחסת החברה למודל שיווקי זה. רחלי נטע, מנכ"ל "פרומו", חברה לשיווק: "כאשר כל אחד הוא מפיץ פוטנציאלי, זה נותן דחיפה אדירה לשיווק. אין שום שיטה אחרת שיכולה להתחרות בזה. לאחרונה השקנו את GetID , אתר המציע בנייה ועיצוב אתרים כשירות, בדמי מנוי חודשיים. שקלנו מספר דרכים לשווק את המוצר החדש ולבסוף החלטנו לאמץ את המודל של רשת שותפים. אין לי ספק שכך נוכל לקבל בצורה המהירה ביותר החזר על ההשקעה (ROI)". 3) סיפור בולט נוסף הוא הסיפור של ClickBank - רשת תוכניות השותפים העולמית. בשונה מאמזון או מפירמות אחרות, החברה הפכה את המודל ל"מוצר". כלומר הסחורה של החברה היא מגוון עצום של תוכניות שותפים ותיווך בין הפירמות לבין מפיצים-שותפים. קליק-בנק היא אחת מרשתות השותפים הגדולות והפופולריות ביותר. מה שמייחד אותה הוא שהיא משווקת אך ורק מוצרים דיגיטאליים, בעיקרeBooks ומוצרי תוכנה. שיטת העמלות בקליק-בנק היא לפי מכירות (PPS) וההצטרפות לרשת היא מהירה, פתוחה לכל, וללא תנאי קבלה מיוחדים. לחברה יש גם גימיק ייחודי - בעמוד הבית שלה היא נוהגת לפרסם את הסכום הכולל ששילמה לשותפים. המספר מתעדכן כל הזמן, בזמן אמיתי, מה שיוצר את הרושם שמדובר במכונת כסף. רחלי נטע מסכמת: "תוכנית שותפים היא דרך נהדרת לעשות כסף ברשת מבלי להשקיע בתשתיות, ושיטה שבה כולם מרוויחים. עבור המשווק, תוכנית שותפים מאפשרת חשיפה מקסימאלית, ובדרך כלל התשלום הוא עבור תוצאות בלבד (לידים או מכירות). כאשר זה מנוהל היטב אפשר להגיע לשליטה על נתח שוק עצום. האם זה לא החלום של כל עסק?"