עד לפני כמה שנים, קמפיין לבחירות כלל מודעות ענק ברחובות, שידורי תעמולה מושקעים בטלוויזיה, חוגי בית רבים. כבר בבחירות הקודמות ניכרו ניצני העידן החדש – עידן הרשתות החברתיות. אולם, בבחירות הקודמות הכל עדיין היה בחיתולים, אך בבחירות הנוכחיות נראה כי גם הפוליטיקאים הישראלים הבינו את כוחה של הרשת. אומנם האמצעים הישנים להגיע לכלל הציבור קיימים ומשמעותיים, אך ההשקעה ברשתות החברתיות וההבנה כי באמצעותן ניתן להגיע לציבור בוחרים גדול בהרבה כבר חילחלה בקרב הפוליטיקאים המקומיים.
לומדים מאמריקה אחד מחלוצי הקמפיינים של הרשתות החברתיות היה לא אחר מאשר נשיא ארה"ב
ברק אובמה. כבר בבחירות הקודמות, כינו את הקמפיין שניהל פריצת דרך פוליטית. אובמה הצליח להשתמש באינטרנט ככלי מרכזי וחשוב בקמפיין שלו לבחירות 2008. הדרך בה אובמה עשה שימוש בכלי היא מבריקה: מצד אחד הוא השאיר את השליטה האסטרטגית והתכנון בידי מנהלי הקמפיין תוך יצירת אשליה של שיתוף פעולה.
כאשר קיימת תחושת שיתוף, אנשים הופכים מעורבים יותר, אכפתיים יותר. אפשר לגייס מספר רב יותר של פעילי שטח, אפשר להרים תרומות גם מאנשים אשר אחרת קשה מאוד היה להגיע אליהם. גיוס מיליון דולר אפשרי מתורם בודד עשיר ונדיב במיוחד, אך ניתן להגיע לאותם מיליון שקלים גם אם מאה אלף איש תורמים כל אחד 10 דולרים, במיוחד כאשר התרומה נעשית בקלות מבלי לקום מהכורסה בסלון.
ללמוד מטעויות הבחירות האחרונות הפוליטיקאים הישראלים ראו את הצלחת הקמפיין האינטרנטי של אובמה בבחירות הקודמות ומיהרו לנסות ולהעתיק את ההצלחה. נתניהו לדוגמה הקים אתר מפואר, שיא הטכנולוגיה, שנותר ריק מתעבורת גולשים. הקושי העיקרי שאפיין את הפוליטיקאים הישראלים הוא חוסר היכולת ליצור תקשורת בונה-שיתופית ודיאלוג עם קהל הקוראים שלהם.
בבחירות הקודמות הושקעו מעט כספים יחסית בעולם החדש של המדיות החברתיות. הועסקו מספר יועצים-בלוגרים בתשלום, וכמה בהתנדבות. דפי הפוליטיקאים במדיות השונות (פייסבוק, יו-טיוב, טוויטר, דה-מרקר או תפוז) היוו דפים אילמים בהם הקוראים לא זכו למענה. מרבית הפעילות התקיימה באזור התגובות, במידה שהדפים איפשרו תגובות, והתמקדו בהשמצות והשמצות נגד, במקום בדיאלוג בונה. אולי הטעות הגדולה ביותר שנעשתה אז הייתה התמקדות בקמפיינים ללא יצירת פלטפורמה שיש לה קיום גם יום לאחר הבחירות.
מרבית אתרי הפוליטיקאים והמפלגות נותרו ריקים מתוכן, רובם גם ריקים מתעבורה, והרבה הרבה טעויות נעשו. האתר של קדימה לדוגמה אינו מאפשר גיוס כספים מכוון. באתר הליכוד אומנם ניתן היה לתרום, אך התרומה נעשתה באמצעות מנגנון לא מאובטח. שימוש בפלאש, לינקים מוסתרים שאינם מובילים ליעדים מלאי תוכן. המפלגות היחידות שהצליחו להתחיל ולהפנים את כוחה האמיתי של המדיה החברתית בבחירות הקודמות היו מרצ, חד"ש והתנועה הירוקה מימד, אולי דווקא בגלל מיעוט התקציבים שעמדו לרשותן.
מה מצפה לנו בבחירות 2013? מאז הבחירות הקודמות, כמות הגולשים במדיות החברתיות כמעט שהכפילה עצמה. ההבנה כי למידע העובר ברשת ישנו כוח עצום שיכול להשפיע על תוצאות הבחירות חילחל גם למפלגות ולמועמדים, וכעת ניתן אף לראות בכל אתרי התוכן והחדשות מדורי
'בחירות 2013' משולבים עם דירוגי המועמדים והפרופילים שלהם ברשתות החברתיות. הנוכחות ברשת חזקה יותר, קיימת השקעה בניסיון לייצר תכנים אשר ידברו אל הציבור, ליצור סרטונים ולעורר תגובות. נעשה ניסיון לשימוש באינטרנט לגיוס תרומות מקוונות, וליצור פלטפורמה שיתופית עם הפעילים הפוליטיים בשטח. ישנם פוליטיקאים המבינים את העוצמה בדילוג על פערי התיווך ויצירת קשר לא אמצעי עם קהל הבוחרים שלהם, דואגים לעדכן ולשתף, ולענות.
המאבק בין צנזורה לחופש המדיה החברתית מתאפיינת בשתי מגמות הפוכות: ניסיון לנטר, לצנזר ולשלוט במידע על-ידי מוקדי הון וכוח, ומולם הניסיון להפיץ את המידע בצורה חופשית ללא תיווך מוסדי. מי משתי המגמות הללו תצא וידה על העליונה עדיין לא ברור, לא בבחירות הללו ולא ברשת בכלל.
הכלי של המדיה החברתית הוא כלי בעל עוצמה בו ניתן בקלות יחסית להוליך שולל אנשים רבים, אך גם לסחוף ולהשיג הכרה ללא מעבר דרך הפוליטיקה המקומית המסואבת. מי שידע לנצל את הכלי הזה מבין הפוליטיקאים והמפלגות המקומיות יזכה ליתרון ברור על פני מתחריו. עדיין לא ברור האם הפאשלות של הפריימריז הממוחשבים בבחירות הנוכחיות שהידהדו את הפאשלות בפריימריז הממוחשבים של לפני ארבע שנים גם יהדהדו את הכשלונות לנצל את המדיות החברתיות.
