ניצול אפקטיבי של רשתות חברתיות

אחרי שמנהלי השיווק התרגלו ל'שגעונות' של אנשי יחסי הציבור המסורתיים, הגיעו פתאום אנשי המדיה החברתית עם הלחץ שלהם והקצב המאוד מהיר והצורך לייצר פינג פונג בלתי פוסק עם הלקוחות. מנהלים ומנהלות רבים אומנם כבר הפנימו את חשיבות המדיה החברתית בארגון, ואולי אפילו פתחו (או נתנו הנחיה לפתוח) עמוד פייסבוק לחברה. אולם, בשטח, נראה כי רבים מהם לא מנצלים בצורה אפקטיבית את כל היתרונות הגלומים בשימוש במדיה החברתית, ומחשיבים את הפעילות בה כחלק מהפרדיגמה הארגונית בלבד. הסיבות לכך רבות. חלקן נובעות מ'ביישנות ציבורית' או בלשון אחרת - החשש להיחשף. חלקן מגיעות מאכזבה מפעילות קודמת כלשהי ברשת החברתית. ישנם מנהלים ומנהלות הטוענים (ובצדק - בחלק מהמקרים) ש"אין כמו היכרות אישית" מאשר קיום יחסים וירטואליים עם הלקוחות (למרות שלפי הטיעון הזה הם עשויים עדיין לא להשתמש גם במיילים או בטלפון...). הטיעון החזק והנפוץ ביותר הוא עניין הזמן, או חסרונו. מה שמציב בעיה. מצד אחד אנחנו יודעים ששימוש במדיה החברתית יכול להביא להזדמנויות חדשות, לצמיחה עסקית, לאיסוף מידע, להגעה לקהלי יעד חדשים, לשימור קשרים עם קולגות, לקוחות וכן גם ספקים. מצד שני אין זמן להתעסק עם זה. מה עושים? הנה כמה טיפים: אם בוחרים לבצע את המשימה בתוך הבית ולא להוציאה לגורם מתמחה, חייבים, לפני הכל, לרוקן את ים הרחמים העצמיים ולהבין שלא מדובר בעונש, אלא בכלי עבודה נוסף לפיתוח היכולות הניהוליות. מתחילים עם כלי עבודה אחד. רשת חברתית אחת לבחירה. ברגע שתשלטו בו, תתרגלו לעבוד איתו ולהכניסו לרוטינה היום יומית שלכם, תוכלו לסמן "וי" על עוד כלי שיווקי בארסנל שלכם.

• הכינו לעצמכם ריכוז יומי של תחומי העניין הרלוונטיים עבורכם, לדוגמה, בלוגים בנושא שיווק, אתרי עיתונות מקצועית, האתרים של הלקוחות שלכם. כך, תוכלו בלחיצת כפתור לראות את המתרחש בתחום העניין שלכם כתמונה שלמה המורכבת ממספר מוקדים וכמקום להפריית רעיונות.

• כדאי לכם לסנכרן את הטלפון החכם שברשותכם, כך שהודעות שתתקבלנה תשלחנה אליכם ישירות. באופן זה תוכלו להיות מעודכנים תמיד בפעילות הלקוחות שלכם, לחזק את קשרי הלקוחות באווירה "לא מעונבת" מחוץ למסגרת העבודה וכן אף תוכלו להגיב בזמן אמת מהסלולר.

• השמיעו את קולכם - במקום לשלוח מייל ללקוחות או לספקים פשוט פרסמו במדיה החברתית שבחרתם את המאמרים הנחשבים יותר, המעניינים יותר אתכם ואת מה שאתם חושבים שיעניין את החברים ברשת החברתית שלכם. במקום בו אתם נושאים דברים (למשל בכנס או אפילו באירוע חברה), כדאי להקליט ולהעלות לרשת, שכן, אתם במילא שם; אומרים מילות טעם בלבוש ייצוגי. כבר עשיתם חצי מהדרך! יש לכם מוצר מקדם מכירות ביד.

• הוציאו החוצה את ה"כביסה הלבנה" - שבחים לעובדי החברה, או מחמאות שקיבלתם מהלקוח נראים הרבה יותר יפה ברשת החברתית. העובד (שגם הוא חבר שלכם ברשת החברתית) משתף ברשת את התשבחות שקיבלה החברה בזכותו, מתגאה בעבודתו בפני חבריו ומשפחתו; באופן זה הוספתם לעצמכם נקודות קרדיט ביחסי העבודה בארגון, חיזקתם את הזהות החברתית של העובד עם הארגון ואף תרמתם לוויראליות של העסק. פרסום "ניצחונות" קטנים ויום יומיים יאותתו ללקוחות על יכולות החברה ויציבות הארגון.

• אל תחיו את הרשת החברתית 24/7. אומנם כרגע "אין זמן לשטות הזו" בכלל, אבל כשתתחילו אתם יכולים למצוא את עצמכם בקלות מפתיעה עוקבים אחר הנעשה ברשת החברתית שלכם בדבקות כזו שלא הייתה מביישת אף תלמיד ישיבה... לכן כדאי להיזהר ולא כדאי לעבור מקיצוניות אחת לשנייה. השימוש במדיה החברתית יכול להיות מהיר, יעיל וממוקד באמצעות שיטת ניהול יעילה, ממוקדת ועקבית. מהר מאד תיווכחו לדעת ששימוש במדיה החברתית לקבל תוצאות איכותיות, אפשרי לביצוע גם ב-30 דקות בממוצע ליום, או בניהול סדר יום קבוע של פעמיים ביום לביקורת. וזה לא הרבה זמן.

ועוד כמה טיפים חשובים לא פחות:

צריך לזכור: הרשתות החברתיות מספקות במה שיווקית זולה ויעילה שמאפשרת למשווקים להגיע לקהל היעד שלהם ללא אמצעים מתווכים.

• סיפורים - לא מוצרים - קהל הלקוחות שלכם מכיר היטב את המוצר החדש שלכם מאמצעי מדיה מסורתיים כמו תשדירי רדיו, מודעות עיתונות פרסום בטלוויזיה. דאגו לנצל את האופי המיוחד של הרשתות החברתיות כדי לספק ללקוחות שלכם ערך מוסף ותכנים איכותיים. לתת אולי הצצה למאחורי הקלעים של המותג עם אתר שזמין למשתמשי הפייסבוק ודרך מכשירי סמארטפון, שמספק לגולשים טיפים, סודות וסיפורים מאחורי המוצרים.

• צרו הזדהות - לאנשים קל יותר להתחבר למותג אם הם יכולים להזדהות איתו. לכן, צרו סביבה שמעודדת ומעוררת הזדהות. שתפו את הקהל שלכם בהשראות שלכם, במודלים לחיקוי שלכם ובמסרים של המותג כדי לתת להם הזדמנות להזדהות איתם.

• תנו ביטוי לאישיות המותג - הרשתות החברתיות נותנות לנו פלטפורמה יחודית שמאפשרת למשווקים לתקשר עם הלקוחות באופן פחות מרוחק ורישמי מאמצעי מדיה אחרים, לכן חשוב לנצל אותן כדי לתת לאישיות המותג במה. דוגמה: מותג הטיפוח העולמי Dove עושה שימוש כזה בעמוד הפייסבוק שלו כדי לקדם את Dove Self Esteem Fund, פרויקט ששם לו למטרה לעודד ביטחון עצמי ויופי טיבעי. הפעילות החברתית הזו מתכתבת עם אסטרטגיית המותג הכללית של דאב, ששומרת על המשכיות המסר גם ברשת החברתית.

• צרו קהילה - הרשתות החברתיות מאפשרות פנייה ישירה לקהל היעד שלכם. בשילוב עם האפשרות לשיתוף מהיר והמוני של מידע ותכנים, מדובר באמצעי יעיל ליצירת קהילות. הפיכת קהל הלקוחות שלכם לקהילה חשובה גם למטרות התדמיתיות וגם למטרות הכלכליות של המותג. תנו ללקוחות שלכם ערך מוסף כמו פרויקטים חברתיים, עצות מקצועיות ופעילויות משותפות.

• תנו ללקוחות שלכם שירות און-ליין - לקוחות המותג שלכם מחפשים מידע גם ברשתות החברתיות: איך להשתמש במוצרים, איפה ניתן להשיגם, ומה הטרנדים החמים. בשונה מדוכן בחנות, הרשתות החברתיות מאפשרות ליצור ריכוז של כל התשובות והמידע הזה, ואותם הלקוחות יכולים לשתף בקלות עם חבריהם את המידע החשוב. בנוסף, שתפו את הלקוחות שלכם בטיפים וסודות מקצועיים והם יעריכו את דעתם כמומחים בתחום.

• תנו ללקוחות שלכם מגוון - הרשתות החברתיות מאפשרות למשתמשים לפרסם ולשתף תכנים במגוון אפשרויות שונות. מאחר שמדובר בתחום ויזואלי מובן מאליו שעיקר התכנים שלכם יהיו תמונות. אבל, חשוב לזכור שניתן ורצוי לעשות שימוש גם באפשרויות האחרות כמו העלאת סירטונים, שימוש בסקרים, פרסום קישורים ועוד. ככול שהמגוון רחב יותר תצליחו להגיע לקהל רחב יותר.

• תנו במה ללקוחות שלכם - אנשי השיווק יודעים שעדויות אישיות (testimonials) של צרכנים הן כלי שיווקי ותדמיתי עוצמתי. תנו ללקוחות שלכם במה לעשות זאת ברשתות החברתיות ועודדו אותם לשתף אתכם ואת חבריהם בחוויות שלהם. פרגנו ללקוחות המשתפים שלכם ואל תשכחו לפרגן גם לעצמכם ולפרסם תכנים חיוביות גם מאתרים, בלוגים, כתבות וכו' ממקורות חיצוניים.

• קחו את הלקוחות שלכם ברצינות והקשיבו למה שיש להם לומר. נצלו את האפשרות לקיום דו שיח שמאפשרות הרשתות החברתיות. עודדו את הלקוחות שלכם לשתף אתכם וחברים מה הם אוהבים במוצרים שלכם, מה הם היו רוצים לראות, מהם הניחוחות האהובים עליהם, מה הם הצבעים האהובים עליהם ואיזה מבצעים והטבות הם היו רוצים לקבל. קחו את הדברים שהם אומרים ברצינות והשתמשו במידע הזה בפעילות השיווקית שלכם, הוא לא רק יעיל עבורכם, אלא גן נותן ללקוחות מקום להשמיע את דעתם ולהרגיש מעורבים בתהליך קבלת ההחלטות של המותג. הדיאלוג הזה מקרב את הלקוחות למותג ומחזק את הקשר שלהם איתו.